哈兰德为什么把最好玩的内容，都发到了 Snapchat？
要说本届世界杯谁最出圈，当属足坛超级新星、挪威主力哈兰德。
7 月 5 日，挪威以 2:1 淘汰巴西，首次进入世界杯 8 强。比赛最后 12 分钟，哈兰德连入两球，亲手终结了桑巴军团的世界杯征程。
然而，这位刚刚创造历史的男人回到更衣室后不是复盘比赛、发表豪言壮语，而是打开 Snapchat，发了一张搞怪自拍。
整个互联网瞬间笑疯了。连足坛著名转会记者罗马诺（Fabrizio Romano）都忍不住调侃：“第一次踢世界杯就进了 7 球，梅开二度淘汰巴西，创造历史；但哈兰德回到更衣室后最先做的，还是发 Snapchat。这很哈兰德。”
图说/哈兰德在 Snapchat 晒自拍照
这个夏天，哈兰德彻底火出了足球圈。球场上，他是让对手闻风丧胆的得分机器、是身体素质爆表的“魔人布欧”；球场下，他却是个热衷玩梗、爱发搞怪自拍、手机几乎不离手的 25 岁年轻人。
正是这种毫无偶像包袱的活人感和极致的反差萌，让这位足坛新星不仅征服了全球球迷，也成功破圈，吸引了无数非粉丝的关注。即便你不看世界杯，最近大概率也刷到过他的表情包，或被那首洗脑神曲《哈兰德之歌》反复循环。
图说/哈兰德表情包
哈兰德的 Snapchat 更新，非粉都在天天蹲
在这届世界杯期间，不止罗马诺，全球各地的球迷都在蹲哈兰德的 Snapchat 更新。甚至在小红书搜索 #哈兰德 Snapchat，也能看到不少国内网友自发搬运他的内容。
原因很简单——相比起在其他社媒上的“正经端庄”表现，哈兰德在 Snapchat 上，却几乎没有一点偶像包袱，一边搞怪玩梗，一边跟网友互动。吸引大家天天蹲守的不是精心策划修饰的宣传内容，而是他毫不设防的真实个性。
图说/哈兰德 Snapchat 搞怪自拍引起讨论
被指撞脸“怪物史莱克”，他不但不生气，还会用 Snapchat 的 AR 滤镜把自己变成史莱克，一本正经地配文：“和我的孪生兄弟合个影。”
图说/哈兰德在 Snapchat 晒自拍照
留着一头飘逸金发、扎着丸子头的他，在赛场外意外引发了关于性别的讨论。有网友跑去问：“你到底是男孩还是女孩？”
他机智地回复："我爸是男的，我妈是女的，所以我是混血儿。”
图说/哈兰德在 Snapchat 晒自拍照
还有球迷留言：“世界杯期间能不能别玩手机了，专心比赛！”
下一秒，他就在 Snapchat 发了一张自拍，配文只有一句：“好的，专心中。”
图说/哈兰德在 Snapchat 晒自拍照
随着挪威队在世界杯八强战加时赛 1:2 惜败英格兰，哈兰德的世界杯之旅也画上句号。离开美国前，他照例打开了 Snapchat，用一条动态向这届世界杯告别。
图说/哈兰德在 Snapchat 晒自拍照
当然，离开美国前，他也没忘记给自己带上一份特别的纪念品——一只浣熊标本。他在 Snapchat Story 中轻描淡写地写道：“它跟着我回家了。” 这份哈式幽默，又再次在社媒上掀起讨论热潮。
图说/哈兰德在 Snapchat 晒自拍照
在 Snapchat 上，这位身价 2 亿欧元的足球巨星不再遥不可及，更像一个活跃在好友列表里的普通网友。大家围观他的日常、给他留言，也可能随时收到一句出其不意的回复。
这种真实、随机又充满互动感的“抽象日常”，不仅让网友每天蹲守更新，还让他在世界杯期间的 Snapchat 粉丝数从约 250 万增长至 790 万，翻了不止三倍。
为什么哈兰德把最好玩的内容，都发在了 Snapchat？
Snapchat 创立的初衷，是让用户可以随时分享不加修饰的真实瞬间，帮助用户与亲朋好友建立更真实、更亲密的连接。因此，Snapchat 的产品设计围绕着一个核心：让用户可以轻松、真实地表达自己，并提供各种创意工具支持他们的自我呈现。一张随手拍的照片、一句临时想到的话，甚至一个当下觉得有趣的瞬间，都可以直接分享，而不用担心是否足够精致。
而这样的平台氛围，恰好与哈兰德的天性不谋而合。
球场上的他需要精准、强大、稳定；在 Snapchat 里的他却可以顶着光头滤镜乱晃，也可以用一句不着边际的话回复粉丝。他的 Snapchat 不像一次面向公众的精心营业，更像有人不小心把一位足球巨星的私人群聊设成了公开。
全球年轻人都愿意蹲守他的更新，正是因为在高度包装的社交媒体环境中，这种不加修饰的“活人感”已经成为稀缺内容。
作为一名典型的 Z 世代运动员，哈兰德也恰好呼应了这一代年轻人更偏爱的表达方式：不追求时刻完美，不热衷维持精致人设，而是更愿意展现真实个性，分享轻松、即时甚至有些无厘头的日常。
而聚集了大量海外 Z 世代用户的 Snapchat，自然成为最适合承接这种表达的平台之一。
截至 2026 年第一季度，Snapchat 的全球月活跃用户接近 10 亿，用户平均每天打开超过 40 次。在美国、英国、澳大利亚、加拿大、法国、荷兰等 25 个核心市场，触达超过 75% 的 13 到 34 岁用户群体。沙特市场的 13 到 34 岁人群渗透率更是超过 90%，几乎是国民级应用。
这意味着，对于希望进入北美、欧洲和中东市场的中国品牌而言，Snapchat 的价值不只是聚集了庞大的 Z 世代用户，更在于它深入了这群年轻人最高频、最亲密的日常沟通场景。
哈兰德爆火，给中国出海品牌带来的三个启示
哈兰德的故事，表面上是一位足球明星在社交媒体上玩出了圈；本质上，则为中国品牌如何与海外 Z 世代建立连接，提供了一次难得的示范。
内容越是真实、原生，越可能自然出圈
Snapchat 的“真实感”，并不意味着内容只能停留在熟人之间。恰恰相反，哈兰德的案例证明，越是原生、自然、不加修饰，甚至不完美的真实内容，越容易突破平台边界，实现更广泛的传播。
哈兰德发布在 Snapchat 上的 Stories 因限时可见而自带稀缺感，常常引发粉丝截图、录屏和搬运，再经过翻译、配乐、剪辑和二创，进入更多原本并不关注足球的圈层。从 Snapchat 到海内外社媒平台，用户自发完成了内容的二次传播，不断扩大讨论声量。
有意思的是，这种跨平台传播并没有分走 Snapchat 的注意力，反而持续把流量带回内容源头。对于中国出海品牌而言，这也提供了一种新的营销思路。 Snapchat 可以成为品牌原生内容的起点，通过更轻松、更具参与感的互动玩法激发用户自发创作，再结合 Spotlight、Snapchat 广告及创作者合作扩大站内触达，最终实现“站内种草—站外发酵—品牌认知沉淀”的持续传播，而不是一次性的广告曝光。
AR 不只是视觉效果，更是一种社交语言
Z 世代最容易被“好玩、有梗、有共鸣”的内容点燃。哈兰德那张风靡全球的史莱克、光头自拍，恰好展现了 AR 最大的传播价值：它能够把原本属于粉丝圈的内部梗，变成不同国家、不同文化背景用户都能看懂、讨论和分享的内容。
图说/哈兰德在 Snapchat 晒自拍照
在 Snapchat 上， AR 早已是 Z 世代用户熟悉的一种表达方式和社交语言。截至 2026 年第一季度，平均每天有超过 75% 的 Snapchat 用户与 AR 互动，用户通过 Snapchat 相机使用 AR Lens 的次数日均超过 90 亿次。
Snapchat 与凯度（Kantar）联合发布的《Z 世代视野下的中国品牌全球化》白皮书指出，Z 世代是 AR 等新兴技术的早期体验者和拥趸，也更愿意主动尝试和分享 AR 互动体验。
这也进一步凸显了 AR 对于出海品牌的价值：当用户愿意把自己的面孔、动作和创意加入其中，广告便不再是品牌面向消费者的单向展示，而会转化为一场由品牌发起、用户共同参与的内容创作。
对于希望拓展海外市场的中国品牌而言，这种视觉语言尤其重要。面对不同语言、文化背景和消费习惯，AR 可以降低内容的理解门槛，让用户通过虚拟试妆、试穿、变装、游戏或场景互动，快速理解产品功能和品牌创意。
体育 IP不只是流量窗口，更是年轻文化的入口
哈兰德的爆火，同样离不开世界杯这一全球体育事件带来的巨大关注。
体育赛事天然拥有持续的话题和情绪：比赛创造内容，运动员创造故事，球迷创造传播，而 Snapchat 则把这些情绪沉淀为朋友之间可以分享、互动和继续创作的社交内容。哈兰德世界杯期间粉丝增长三倍，推动增长的并不仅是比赛成绩，更是他把赛场上的关注，延续成了赛场外持续发生的内容。
对于品牌而言，体育赛事也不只是一次集中曝光的机会，而是进入年轻文化、建立长期关系的重要窗口。
真正有效的体育营销，并不是热点来了才开始追，而是在赛前完成创作者合作和内容布局，赛中快速响应用户情绪，赛后再通过幕后故事、二创内容和互动玩法延续热度。
2026 年世界杯之后，2027 年在沙特举行的亚洲杯、2028 年洛杉矶奥运会、2028 年欧洲杯和美洲杯，以及 NBA、NFL、F1 和欧洲足球联赛等年度赛事，都可能成为品牌连接海外年轻人的下一个窗口。
当年轻人不再迷恋“完美人设”，品牌将用什么打动 Z 世代？
哈兰德的爆火，看似是一位足球明星的个人魅力，实际上折射的是海外 Z 世代内容消费方式的变化。
相比精心打造的完美人设，年轻人越来越愿意为真实、互动和参与感买单。他们未必会因为一句漂亮的品牌口号或一支制作精良的广告停留，却可能因为一次有趣的互动、一张好玩的 AR 自拍，主动分享给朋友。
对于希望走向全球的中国品牌来说，真正需要学习的，是理解哈兰德风靡全球背后的逻辑。
当品牌不再沉迷于讲述一个宏大而完美的故事，而是创造值得年轻人表达、参与和传播的体验，才更有可能真正进入他们的日常。
而拥有真实社交场景、庞大的 Z 世代用户和成熟 AR 生态的 Snapchat，或许将是中国品牌连接海外 Z 世代、建立长期关系的重要入口。
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