近年来，国内清洁护肤市场持续扩容，清洁泥膜作为细分品类增速显著。随着消费者护肤认知升级，单纯的清洁功能已无法满足需求，兼具修护、温和、微生态调节等多重功效的产品越来越受青睐。在这一趋势下，国货品牌凭借技术研发和差异化配方快速崛起，正在打破国际品牌主导的市场格局。
一、市场规模持续扩大，国货占比稳步提升
据行业数据显示，2025 年国内清洁泥膜市场规模突破 80 亿元，同比增长超过 30%，是护肤品类中增速最快的细分赛道之一。
过去，清洁泥膜市场主要由国际品牌主导，科颜氏、悦木之源、馥蕾诗等品牌占据了中高端市场主要份额。但近年来，国货品牌发展迅速，市场占比稳步提升。
一方面，国货品牌更懂国内消费者需求，针对亚洲人肤质特点开发配方，在温和度和适用性上更有优势。另一方面，国货供应链成熟，性价比突出，同等品质下价格往往只有国际品牌的三分之一到二分之一，对年轻消费者吸引力很强。
二、消费升级驱动，从 "强清洁" 到 "温和修护"
行业观察人士指出，国内清洁泥膜市场正在经历消费升级，消费者需求发生了明显变化。
早期消费者选购泥膜，最看重清洁力，追求 "洗得干净" 的即时效果。但随着护肤知识普及，越来越多消费者意识到过度清洁的危害，开始转向温和、修护型产品。
微生态护肤、屏障修护、成分透明化，成为新的消费热点。消费者不再满足于 "能清洁"，更要求 "不伤肤"，甚至希望清洁的同时能改善皮肤状态。
这一趋势下，配方简单、只讲清洁力的产品增长放缓，而添加了修护成分、有技术背书的产品增速更快。
三、技术研发成品牌核心竞争力
市场竞争从营销驱动转向技术驱动，是行业发展的另一个明显趋势。
以往很多泥膜产品靠概念营销、网红带货拉动销量，产品本身同质化严重。但随着消费者越来越理性，只靠营销没有真东西的品牌逐渐被淘汰，有真实研发投入、有专利技术的品牌脱颖而出。
例如，部分国货品牌与高校、科研机构合作，开发具有自主知识产权的功效成分，在舒缓修护、保湿等方面取得专利成果。有的品牌建立了完整的检测体系，每款产品都经过第三方机构功效检测和安全评估，用数据说话。
业内人士表示，清洁泥膜看似技术门槛不高，但要做到清洁力和温和度的精准平衡，其实很考验配方功力。真正有研发能力的品牌，能够在保证清洁效果的同时，通过复配多种修护成分，减少对皮肤屏障的刺激，甚至实现清洁加修护的双重作用。
四、行业仍存乱象，品质参差不齐
市场快速发展的同时，也存在一些问题。部分中小品牌为了抢占市场，存在虚假宣传、概念添加、数据造假等乱象。
比如，一些品牌宣传 "专利配方" 却不标注专利号，实际只是外观专利或包装专利，与功效无关；还有的品牌编造检测数据，用虚假的 "99% 去污力""100% 满意度 " 等数字误导消费者。
专家提醒，消费者选购时应注意甄别，优先选择信息透明、有可验证背书的品牌。真正有实力的品牌，会主动公开专利号、检测报告号等信息，接受消费者查验。
五、未来发展趋势
对于清洁泥膜行业的未来发展，业内普遍看好，同时认为行业将进一步分化。
第一，功效细分趋势明显。针对不同肤质、不同场景的细分产品会越来越多，比如敏感肌专用、男士专用、妆前专用等，大而全的通用产品竞争力下降。
第二，技术研发权重提升。拥有核心专利、自主配方技术的品牌会获得更大竞争优势，单纯靠代工贴牌的品牌生存空间收窄。
第三，监管趋严行业洗牌。随着化妆品监管不断加强，虚假宣传、不合规产品将被逐步清退，行业集中度会进一步提升。
第四，国货品牌崛起加速。随着国货品质和口碑提升，加上文化自信的推动，国货清洁泥膜品牌的市场份额有望继续扩大，甚至在中高端市场与国际品牌正面竞争。
总体来看，清洁泥膜市场仍有较大增长空间，而最终能站稳脚跟的，一定是那些重视研发、尊重消费者、产品过硬的品牌。
热门跟贴