实探胖东来都是超市，凭什么胖东来能一直火？|企业家座谈会|永辉|知名企业|胖东来|超市|零售

你有没有发现，现在实体商超十有九亏，连不少全国性头部连锁都在亏钱收缩，河南这家叫胖东来的地方商超，一共才开了13家店，2024年营收却快摸到170亿，增速把行业头部企业甩得老远，单店现在整个实体零售都不好过，大多商超都是增收不增利，拼了命拓店搞标准化，留不住客人是常态。胖东来能火到全国出圈，不是什么服务营销的玄学，刚好戳中了现在零售业最缺的东西——人和人之间的商业信任。

盈利能力更是碾压一众上市商超。全国各地的零售大佬都跑去取经，结果学走了模式却拿不到一样的结果，到底它凭啥能国内实体零售发展几十年，一直陷在比规模的怪圈里出不来。之前电商冲击线下，行业想到的应对法子就是低价内卷，疯狂开店堆品类，想用流量体量扛过利润下滑。现在手握近800家全国门店的永辉，自有品牌营收占比才3.4%，2024年三季度还在持续亏损。盒马山姆深耕自有品牌多年，靠庞大的产品矩阵抢市场，也没攒下用户的深度依赖。

一直火？现在的消费者早就不满足只买刚需，不会只盯着低价和品类多做选择。食品安全、逛店体验、售后保障、被人尊重，这些才是大家买单的时候最在意的点。绝大多数商超还停留在赚差价的初级阶段，砍中间商赚差价是首要目标，根本没反应过来，消费市场已经从拼商品变成拼人心了。

这些年大家见多了套路营销、大数据杀熟，出了问题售后踢皮球、食品安全隐患更是常态，消费者的消费安全感早就没剩多少。大家不爱看那些花里胡哨的包装，也不吃虚头巴脑的营销那一套，就想找个真诚透明靠谱的商家做生意。很多商超把大笔钱砸在广告造热度上，靠营销拉高产品利润，胖东来偏不这么干。它把所有资源全砸在品控和用户体验上，这个反差刚好戳中了当代人的消费审美和价值期待。

传统零售的产业链太长了，从原材料商到代工厂、品牌方、代理商、零售商，每一层都要加价瓜分利润，最后所有成本都转嫁到消费者头上。链条长不仅推高了物价，出了质量问题各个环节还互相甩锅，售后根本没保障。胖东来直接重构了这套行业规则，自己搭了一套完全可控的供应链体系。

它在许昌建了150亩的综合生产基地，还自建了中央厨房，采用自己定标准找工厂代工的模式。不是随便贴个牌就完事，从配方到规格再到品质标准，全都是定制要求。这种模式砍掉了所有冗余的中间商，也省去了高额的品牌营销成本，不仅让产品性价比大幅提升，还实现了全链路品控，从模式上解决了传统零售的核心痛点。

所有制度和模式能落地，说到底都离不开创始人于东来的选择，这也是胖东来没法被简单复制的核心原因。很少有企业愿意为一点小小的消费瑕疵付出巨额成本，有人举报面皮卫生问题、三文鱼不新鲜，胖东来直接给举报人发十万奖励，还给消费者主动赔付，单次赔付金额就超过八百万。

不只售后做到极致，品控细节更是从开店贯彻到现在。熟食煎炸用油不超过12小时就得更换，烘焙产品禁用有害添加剂，生鲜鱼类要静养十日排净残留，水果蔬菜全都要经过二次检测，滞销食品当日清零。它还跳出了企业只逐利的本能，用高福利善待员工，用极致服务尊重消费者，把法律法规的底线做成了行业的天花板。

好多人纳闷，永辉照搬了胖东来九成以上的商品，连各类便民服务都原样复刻，为啥还是拿不到一样的成功。胖东来做了二十多年，一直踏踏实实坚守品质和真诚，每一次赔付每一处细节每一次让利，都是在积累用户信任，这种长期攒下来的情感联结，不是短期抄个模式就能替代的。永辉门店体量大，注定扛不住极致品控和高额赔付的成本，也没有长期深耕慢做口碑的企业底色。

现在经济下行周期里，大家消费越来越理性，虚浮的品牌溢价、套路化的营销早晚会失效。市场不缺超市，缺的是尊重消费者、敬畏规则、守住本心的商家。过去行业靠规模流量营销就能取胜，现在时代逼着商业回归本质，品质真诚信任，才是实体经济最核心的竞争力。胖东来刚好补上了市场的信任空白，它能火，是消费市场更新、行业模式革新、大众心态变迁共同催生的结果。