烘焙店关闭了八万八千多家，这些钱都去哪儿了
中国的烘焙业正面临换牌桌的局面。去年关闭了8.8万家店铺，新开了4385家店，关门的速度比开店快了二十多倍。奇怪的是，在店面减少的情况下，市场的规模并没有缩小。到2025年中国烘焙零售市场规模将达到6621.5亿人民币，并且未来几年会持续增长。也就是说，倒下的是方法而不是需求。
不能把这当作一般的出清来对待。目前出现的问题就是三种老模式同时失效：传统的连锁店已经无法适应市场的发展了，网红品牌的资金链也出现了问题，而依靠节假日销售的大牌又遇到了消费者的改变。并不是因为烘焙不行了，而是过去那种开店、卖货、靠节日赚钱的方式越来越不奏效了。
传统的连锁店就是这样的。克莉丝汀曾经很辉煌，在长三角地区开设了众多分店，但是最后还是关门歇业了。面包新语开始收缩，85度C也退出了很多个城市。它们的问题并不难解决，产品的样式已经很久没有改变了，店铺也没有什么变化，顾客们早已更新换代了。老牌子并不是没有知名度，而是反应迟钝。
网红烘焙店死得比较快。虎头局、墨茉点心局、熊猫不走等品牌都曾经历融资、扩张、估值上涨之后又因为资金链断裂而倒闭的过程。前面依靠的是流量和资本来支撑，后面缺少稳定的利润来承接的话，那么就会摔得很惨。最害怕的就是冷，但是更可怕的是虚热。热闹过后，基础薄弱的品牌就露出了本来面目。
最有研究价值的就是元祖了。它不同于一般的店铺品牌，属于典型的节日型生意，月饼、礼粽、年货都是在时间窗口内销售的商品。所以就是时间窗口变小了，礼品消费也跟着下降。到2025年第三季度的时候，元祖公司的营业收入大幅度下滑，在很多地方分公司也都进行了注销。它的问题并不是一个季度报表不好看，而是依靠节日爆发的老路已经不怎么稳定了。
消费者的观念也随之改变。现在的购买烘焙食品，并非只为了美味可口，还会去关注其中所含有的糖分和蛋白质以及各种成分。低糖、高蛋白的产品越来越受欢迎，健康的烘焙市场的份额也不小了。年轻人并不是不再吃面包了，而是不愿意再为那些又甜又腻、配料又多的传统产品掏腰包。
消费场景也随之改变。烘焙已经不是只在早上或者作为礼物来吃了，而是变成了下午茶、随手吃、代替正餐等新的用途，并且正在蚕食原有的市场空间。过去是全家一起买一条吐司，而现在则是个人随便拿一点小点心。另外由于消费者的价格观念越来越强了，在进行比较之后就会发现原来烘焙也可以卖得非常便宜。一旦有了这样的认识之后，门店的定价也就很难再装模作样了。
真正的市场接盘侠有两种类型，并且他们并不像面包店那样。第一种就是极致单品品牌，比如鲍师傅、泸溪河等依靠少量爆款产品来实现高频次购买，而不通过大范围投放广告来进行扩张。第二种为供应链企业，如立高食品、恩喜村等从事冷冻烘焙以及原材料供给业务。它们不一定要开很多家店，但是它们决定了你吃到的那一口面包来自哪里。
这就是整个行业的重大转变，即烘焙由手工制作变为工业化生产。门店卖东西，工厂做产品，前段越来越细小，后端越来越集中。以后你到山姆、连锁店或者街边小店买来的面包，虽然外貌不同，但是品质是一样的。
因此不能把本轮洗牌当作简单的关门潮来对待。也就是说老的方式要退出了，新的方式就要上台了。能够留下来的是门店最少但是成本最低、供应链最好、产品最精准的一家。烤炉还很热，但是牌桌上的情况却发生了变化。
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