奢侈品牌看上去是个卖包的，实际上做的是办证生意。
最近有个名气很大的洋牌子在疯狂打官司，觉得自己的四瓣花图案被人抄了，把一帮餐饮店街边店都给告了，还顺手起诉了国家知识产权局，搞了一出「民告官」。
看了下数据，近五年这洋牌子在中国发起的商标维权诉讼高达1691起，同时这也是它第六次状告国家知识产权局、此前它还赢了三场大比分领先。
反正一直很委屈，自认是秋菊打官司，要向村长讨个说法。
为什么这洋牌子这么爱打官司、老是跟小商贩们过不去，这个就要从奢侈品的底层逻辑说起。
全球三大奢侈品集团，路威酩轩、开云、历峰，无论古早起家时是做马鞍的、倒建材的、还是贩烟草的，鸟枪换炮走起来以后，靠什么行走江湖？
肯定不是什么品质、面料或工艺，最重要的关键词，必然是这四个大字：
身份认同。
因为你如果只是比技术和手艺，江南皮革厂的老师傅们，未必比你差多少，那怎么拉开差距搞溢价？
必须得玩点花活，营造身份叙事了。
具体来讲，就是先祭出三连招。
第一招，叫故事。
匠人匠心、血脉传承、美学语言、历史积淀…这招日本人也学会了、霓虹国版本就是盛产各种「XX仙人」，包装必须得讲究，萝卜开会也得整成群英荟萃；
第二招，叫稀缺。
人家想要，你敞开卖，那你就是个低级别玩家，物以稀为贵，必须跟你玩个稀缺性和限量版，仪式感也得搞起来、都给我到门口排队去、柜哥柜姐也别咧嘴傻笑、都得高冷起来配个扑克脸，那味道才醇正；
再来第三招，叫抬价。
这招更是精髓，价格本身就是一种筛选机制，你得抬高门槛，才会显得金贵，进而成为江湖上的社交货币，你说你弄个物美价廉，搞不好反倒不好卖了，因为明显没玩明白人性，你不贵我还炫什么。
反正这几招，都是狠招杀招，几板斧下去，普通人接不了你几招就都从了。
正是因为会玩这些盘外招，路威酩轩老板伯纳德·阿尔诺硬是挤上过全球首富宝座，直到马斯克开始讲火星故事，就只能退贤让位了，毕竟人家那故事更有煽动性。
所以奢侈品牌是在做一个什么生意？
真的就像是一个办证的，身份加持、向上模仿、制造幻觉。
不管是一块表、一个包、一身行头，它本质上就是一种授牌与证明，作用就是帮你速成一个光鲜身份与阶层认同。
就好像是某种法器，你不够强，没关系，你有了我，马上牛X，立刻就可以玩个力量显化、法力无边。
只是说，真正的巨富往往对这套叙事已经不感冒了，小富和中产则特别好这一口，奢侈品集团的财报数据，也主要就是通过针对这帮人的系统性围剿来实现。
所以这套游戏玩的是建构，所有大排长龙、明星站台、圈层谈资，实际上都在帮它持续赋魅、积累势能；
而它最怕的，当然就是有人要解构这套玩法，无论是身份还是符号，绝对不能错乱，一个图案看上去是无关痛痒的小事，但对它们来讲，这是事关话语权争夺的大事。
为什么跟那些街边店过不去，因为符号就是圣杯，神圣不可侵犯，我做的是宗教生意，还指着大家来朝圣来上供，结果你亵渎了我的图腾，那就是想解构我、拆解我的意义，算是触碰到我的逆鳞了，我当然要跟你干架了。
于是乎，秋菊打官司，村长我也告，咱委屈得很。
不过有一说一，老欧洲搞奢侈品，确实是城会玩。
你一块机械表、明明还没有电子表准、就是能把全球男的批量收割，你一个真皮包、再漂亮也就是个装货、就是能把女同胞们拿捏得死死的，真的会来事，你不得不服。
像这边就很不擅长玩这套游戏，你看好不容易培养了一个茅台出来、有点奢侈品的意思了，它前几年干了一件什么事？
自降身价、跑去跟街边咖啡店联名去了，美其名曰，要跟年轻人打成一片，结果人家咖啡店是高兴了，茅台则把自己整low了、搞得很掉价，内部人都复盘承认错误了、觉得这是一个巨大的决策失败，搞奢侈品你得zhuangbility、别想不开玩什么亲民、还是太嫩了。
其实也不只是奢侈品，老欧洲搞产业竞争也是。
那边厢好不容易累出一个技术，那往往倾向于赶紧占据高位搞垄断，吃品牌溢价、技术收租，把自己和价格都要硬抬上去；
这边厢更喜欢怎么玩，自己内部先卷天卷地，一个东西但凡挣钱了大家都一窝蜂冲进去，把这个品类价格打下来，搞成小白菜，把行业弄成量大管饱。
姑且先不说谁好谁坏，反正画风差异极大、造型完全不一样。
所以老欧洲现在为什么忌惮你、有时候甚至有点恨你？
因为它们是真怕你不打招呼、有一天玩了自己那一手，倒不是怕多点牌子来竞争，而是怕你直接掀桌子卷低价，不讲武德把整个行业一锅端，人家上百年的老把式、武功让你说废就废，就像全球钻石行当、现在都有点恨河南人。
而说到底，奢侈品这门生意现在最怕的，就是慢慢慢慢，大家没那么痴迷往身上怼个大logo了，对你那套身份叙事有点脱敏了、祛魅了、审美疲劳了，你那些老招再使出来好像没那么管用了、曾经让所有人心心念念的大法器貌似不怎么灵光了。
这就有点动了人家大厦的根基了。
真的，很多人会慢慢发现，与其去高价买个光鲜洋牌子抬自己身份，还不如投资自身搞贵一点做好自己这个品牌。
自己牛X，才是最好的全球限量款单品。
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