2026 世界杯收官，“在场消费” 新图景浮现|知萌世界杯趋势报告|世界杯赛|足球|顶级赛事

北京时间7月20日凌晨3点，新泽西大都会人寿体育场的灯光刺破北美夜色，梅西与亚马尔跨越代际的终极对决在90分钟里攥紧了全球心跳。

图源/FIFA官方

而在万里之外的中国，这一幕却并未发生在熟悉的“深夜叙事”里——当终场哨响，北京的晨光已爬上窗棂，写字楼下的咖啡馆刚拉开卷闸门，第一批穿着球衣的上班族正端着冰美式与牛角包落座，屏幕里回放着决赛集锦，指尖在社交平台上敲下“早餐配绝杀”的感叹。

这或许是世界杯历史上最错位也最迷人的决赛日：焦点战虽定格在凌晨3点收官，但整个赛程三分之二的较量早已平移至北京时间清晨与上午，它第一次让中国球迷在清醒的晨光里，完成了对顶级赛事的“全日追更”。

过去的世界杯，对中国球迷来说，一直是“深夜”的代名词。凌晨的烧烤摊、冰镇的啤酒、半睡半醒间的呐喊，构成了一代人关于世界杯最深刻的记忆。熬夜追球，是热爱，也是代价。

但2026年盛夏，美加墨世界杯正在改写这个剧本。当赛事重心从彻夜守望流向清醒的晨间与午后，世界杯第一次跳出“夜间限定”，改写了时间节律。人们不再只是等待90分钟直播，而是在短视频、社交平台、AI工具中高频参与：赛事内容被拆解、二创、讨论；也因此，人们下单的不再只是啤酒零食，而是一整套围绕赛事展开的生活体验——决赛日清晨的早餐、观赛咖啡、健康补给，连同客厅投影与便携耳机一起，重构了“在场”的姿势。世界杯的“在场”方式正在被重新定义。

那么，这届美加墨世界杯到底重构了哪些消费趋势？知萌咨询机构近期发布了《重构“在场感”：2026世界杯消费趋势热点报告》（以下简称“知萌世界杯趋势报告”），提炼了八大消费趋势，深度解析顶级赛事如何重构大众生活与消费决策路径，勾勒出一幅全天候、全场景的消费生活长卷。

图源/FIFA官方

多屏围观：

世界杯从“看比赛”走向“消费内容”

当直播不再是唯一入口，短视频、热搜与二创内容共同构筑起平行的"第二赛场"。传统的线性收视模式，正在被碎片化的多屏围观所解构。

数字已经说明了这场变革的烈度：截至7月初，总台全媒体累计触达599.37亿人次，小红书内容曝光282亿，微博小组赛期间产生1295个热搜。

知萌世界杯趋势报告显示，仅三成消费者坚持全程追赛事直播，多数人通过集锦、热梗和社交讨论跟上赛事进程。小红书足球内容发布量环比增长超10倍，微博小组赛话题阅读量达519.9亿，社交平台以碎片化、话题化、互动化的内容形态，覆盖了直播镜头之外的广阔注意力空间。

尤其值得关注的是，小红书平台今年首次成为世界杯持权转播商后，赛事内容消费显著增长：小组赛期间，平台直播观看时长达到开赛前的90倍，观看人次达到40倍，世界杯与足球内容曝光量达到282亿次。开赛初期，平台直播在线观看人数较赛前增长55倍，投屏使用次数增长36倍，网页端直播观看量增长14倍。赛事版权正在推动小红书从世界杯的讨论场，进一步升级为集直播、互动与内容共创于一体的“第二现场”。

图源/小红书体育

一位21岁的福州在校大学生说："我很喜欢C罗，所以只完整看了三场凌晨直播，其余都是刷短视频看的，翻一翻就能跟上赛事热点。"一位36岁的上海白领则表示："我算不上专业球迷，不会死守直播。平时更多是刷小红书、微博，也常和身边人聊赛场表现。"

品牌的触达时机不再局限于比赛直播的90分钟。次日热搜、赛后二创、球星故事的发酵传播，都是更具延展性的内容场域。从"蹭热点"到"造话题"，覆盖赛前预热到赛后发酵的全周期，才能真正融入用户的多屏世界。

情绪入场：

人物故事正在超越专业赛事内容

有人说，2026年世界杯是一届“诸神黄昏”的世界杯。41岁的C罗、39岁的梅西、40岁的莫德里奇，这些统治了足坛近二十年的名字，正迎来职业生涯最后一次世界杯之旅。而世界杯从不缺少新的故事：19岁的亚马尔、25岁的哈兰德、23岁的贝林厄姆、21岁的穆西亚拉。当诸神转身离去，新一代已站在舞台中央。一边是告别，一边是登场——也因此，比起赛事结果和比分，观众更在意球星的命运抉择与时代落幕。当体育从竞技数据升维为情感叙事，便拥有了穿透球迷圈层、抵达更广泛人群的破圈力量。

知萌世界杯趋势报告显示，54.6%的消费者关注老将谢幕，41.8%聚焦球星个人表现，92%的消费者认为情感叙事直接影响观赛体验。41岁的C罗迎来最后一届世界杯，这场“一个人的告别”引发了跨越圈层的集体怀旧；佛得角40岁门将沃齐尼亚从“无名草根”到“世界杯英雄”的逆袭，粉丝数从5万飙升至3000万，击中了大众对“小人物逆袭”的深层共情。39岁的梅西带领阿根廷在淘汰赛的“绝境”中完成逆转，这些都成为了本届世界杯最为鲜活的注脚。

单纯的"冠军叙事"不再具有绝对统治力——大部分消费者支持的球队最终都会失败，因此陪伴、共情、告别和坚持比单纯庆祝胜利更具有普遍性。"陪伴、坚持、告别、重新出发"等普适的人生主题，反而能与更广泛的人群建立情感连接。当胜负终会被遗忘，故事却会被长久记住。

图源/FIFA官方

观赛搭子：

世界杯正在重构新型社交关系

屏幕可以独自盯着，但呐喊需要有人听见。世界杯不仅是体育赛事，更是重构人际连接、制造共同记忆的社交场。朋友、同事、家人和线上伙伴，共同编织出一张观赛社交网络。

知萌世界杯趋势报告显示，47.9%的消费者选择朋友/同事夜宵搭子线下聚会，47.5%选择线上朋友搭子同步看球聊天，34.4%选择家庭搭子（家人一起），26.4%在社交场合与陌生人一起观赛（如酒吧、户外大屏），仅13.0%选择单人独处观赛。

通过朋友圈、社群参与赛事讨论的社交互动，已远超单纯的观赛行为本身。"观赛搭子"构成了赛事体验的核心部分。从线下组队看球到线上好友竞猜，从家庭观赛到同事午间闲聊，世界杯正在成为粘合人际关系的特殊介质——熟人之间重启线下聚会，线上跨屏同频共振，甚至陌生人也因一场比赛成为临时共同体。

这也为品牌的营销打开了新的场景，"找搭子、组队看球、好友竞猜、家庭观赛、同事挑战赛"等都可以成为营销的切入点。与其单向推送广告，不如创造让人们聚在一起的理由，当观赛变成社交事件，品牌便有机会成为这些时刻的见证者。

制图/肖明超-趋势观察

时间重构：

世界杯把夜经济重构为全天候消费

美加墨地区的时差让大量焦点战平移至北京时间清晨与午间，消费也随之从深夜的烧烤摊扩散到早茶楼、咖啡店和外卖平台。世界杯不再是“夜间限定”，而是一场从早到晚都在发生的全天候消费事件。

知萌世界杯趋势报告显示，54.5%的消费者通常在上午（8-12点）观看或关注世界杯相关内容。美团数据显示，比赛期间，住宅小区订单占比达65%，酒店、写字楼排名第二、第三——外卖平台正在重新分配城市消费的时间与空间。淘宝闪购数据显示，开赛以来晨间精酿啤酒订单环比上涨16.3%，夜间咖啡订单环比上涨16.4%，"日酒夜咖"正在重新安排消费时间。抖音生活服务数据同样印证了这一趋势：世界杯期间早餐相关团购订单量同比增长78%，其中咖啡团购套餐订单量同比暴涨533%。

世界杯的消费节奏已从深夜单点爆发，演变为覆盖赛前备货、深夜提神、清晨早餐到午间讨论的全天候脉冲。品牌应围绕"什么时刻、谁在看、需要什么"来配置产品组合与触达时机，而非仅押注深夜时段。

制图/肖明超-趋势观察

场景到家：

即时零售成为观赛消费基础设施

当消费者打开即时零售平台，他们购买的往往不是某一件商品，而是"今晚看球需要的一切"：从酒水零食到熟食果切，从提神饮料到氛围用品，一站配齐。比赛是触发点，但真正驱动下单的，是"不想出门、不想思考、只想一步到位"的观赛解决方案需求。

知萌世界杯趋势报告显示，在观看世界杯期间，52.1%的消费者使用即时零售购买“看球搭子（如食品饮料等）”5次及以上；即时零售的单笔订单平均金额约为88元，世界杯期间的即时消费是有计划、有预算的场景式采购。

不同观赛场景催生了不同的消费组合：49.4%的消费者在朋友聚会观赛时购买"酒水+零食+熟食+果切"组合，47.5%在清晨看球时购买"精酿啤酒+早餐"晨间组合，41.0%独自宅家观赛时购买"薯片/膨化零食+饮料"组合。美团闪购数据显示，啤酒订单量超越卡塔尔世界杯期间的碳酸饮料，成为本届世界杯最热单品，精酿啤酒冲至第15名，雪糕/冰淇淋列第8，食用冰位列第11，啤酒热度的登顶，更是冰感消费的升级；全国上架"世界杯"相关套餐的商家数环比增长17倍，相关团购订单量猛增47倍。世界杯开赛后至6月15日，"广东省内喝早茶的酒楼"搜索量同比增长8倍，其中"广州早茶排行榜"和"顺德早茶"分别同比增长254%和231%。

一个不容忽视的新现象是“健康补偿消费”——球迷一边放纵、一边补救，构成了本届世界杯最具时代特征的消费图景。知萌数据显示，49.7%的消费者经常购买护肝、提神等健康补给产品，43.0%偶尔购买，仅7.3%完全不会。即时零售数据同样印证了这一趋势：美团闪购数据则显示，观赛高峰时段下单的女性消费者占比达51%，首次超越男性——深夜看球催生的“颜值焦虑”，正在将即时零售变为“她经济”的新主场；相较赛前同时段，深夜0-3点仍是下单高，增幅最显著在23:00，“熬夜看球+及时配送”形成习惯固化；“新一线”城市足球消费热情更是超越一线——深圳居首、成都超越北京上海排名第二，长沙排名第8，超越了多个A级城市。品牌不应只停留在“熬夜提神”的功能诉求，而应捕捉“消耗场景”与“恢复场景”之间的连接点，提供从夜宵到修护的完整“熬夜关怀”解决方案。

品牌的机会在于联合即时零售平台围绕具体观赛场景设计“场景货盘”，把产品嵌入用户的真实时刻，让消费者买到的不只是商品，而是一整晚或一整个早晨的完整观赛体验。

制图/肖明超-趋势观察

商品扩圈：

世界杯从吃喝消费走向运动、潮流和收藏

世界杯带动的已不止于屏幕前的"观赛消费"，更延伸为屏幕外的运动参与、穿搭模仿和情感收藏。消费者不再满足于看完一场比赛，而是穿上球衣、走上球场、收藏球星卡、晒出球队配色穿搭，将赛事热情转化为运动生活方式。

抖音数据显示，世界杯期间足球相关商品成交额同比增长113%，其中足球成交额同比增长290%，足球周边增长1108%，直播间买家人数同比增长68%。知萌世界杯趋势报告显示，具体到品类，世界杯联名潮玩/盲盒（38.9%）、世界杯主题短袖/T恤/卫衣（32.6%）、球星卡/收藏卡（32.3%）成为热门选择。

赛场之外，中国非遗正借助世界杯完成一次集体出海。本届世界杯，国际足联官方授权产品体系首次向中国非遗敞开大门。宁夏麻编以敦煌出土的汉代蹴鞠实物为灵感，将中国蹴鞠传统与世界杯精神跨时空连接；云南楚雄的绣娘们把马缨花、太阳纹等彝族传统纹样融入世界杯联名产品，从深山走向世界赛场；蒙牛在纽约新泽西体育场外打造400平方米国风展馆，将折扇、绛州大鼓、蹴鞠、脸谱等非遗元素集中呈现，让各国球迷沉浸式感受东方美学的独特魅力。从深山绣坊到世界顶级赛场，非遗不再是博物馆里的陈列品，而是以产品化、年轻化的方式进入全球球迷的日常生活。当传统文化找到与世界对话的当代语言，一场赛事留下的就不仅是狂欢，而是一条可持续的文化与商业融合之路。

图源/西夏发布、央广网、楚雄发布、湖州发布等官媒

终场哨声总会吹响，但穿上球衣、走上球场、收藏一份热爱的人，会把这份激情延续到下一个四年。品牌的机会在于承接赛事结束后依然延续的“踢球、穿搭、收藏和分享”需求，让世界杯从39天的赛事，变成365天的生活方式。

图源/FIFA官方

AI入场：

人工智能成为世界杯新的内容入口

AI正在从技术配角升级为内容基础设施，成为普通人获取赛事内容、理解比赛、参与互动的新入口。从赛事知识助手、个性化解说、智能集锦剪辑到互动竞猜伙伴，AI正推动观赛体验从单向观看升级为智能理解与内容共创。

知萌世界杯趋势报告显示，在本届世界杯，80.6%的消费者不同程度地借助AI工具来获取赛事相关内容。具体来看，53.9%的消费者使用AI观赛指南、战术分析或球星数据查询，44.9%使用AI生成的赛事集锦或AI解说，37.9%消费AI生成的二创内容（如AI换脸、搞笑视频），36.1%使用AI预测比赛比分/胜负。AI正推动观赛体验从单向观看升级为智能理解与内容共创。

赛事技术层面，FIFA和联想在本届世界杯应用了AI稳定的裁判第一视角、3D球员虚拟形象和半自动越位辅助等技术，联想披露其AI图像稳定技术在高运动场景下可降低最高约50%的画面抖动。

而AI的深度介入也伴随着争议：从AI预测集体翻车，到半自动越位识别技术（SAOT）将判罚精度提升至厘米级，克罗地亚一粒进球因“头发触球”被判无效，引发足协正式致函FIFA抗议。争议非但没有因技术消失，反而成为社交平台上的热门话题，讨论度甚至超过了比赛本身。这恰恰说明，AI已不只是技术工具，而成为本届世界杯内容生态和社交讨论的有机组成部分。

对品牌而言，AI不应只是一个营销噱头。嵌入真实用户场景，成为赛事知识助手、个性化解说员、集锦剪辑师或互动竞猜伙伴，才能让AI真正成为世界杯体验的一部分。

制图/肖明超-趋势观察

文化共鸣：

中国元素从“借势出海”到“主场亮相”

中国元素正在从外围的广告露出，进入赛事技术、内容生产、IP商品和消费体验的核心环节。从场馆建设到转播设备，从赞助商品牌到周边商品，中国力量不再是场边的"围观者"，而成为了赛事运转的"共建者"。

知萌趋势研究数据显示，消费者在世界杯赛场关注到的中国元素包括：中国制造商品（义乌生产的球衣、旗帜、吉祥物等周边）45.2%，中国科技（VAR显示技术、AI裁判辅助、通信设备等）41.0%，中国品牌赞助（海信、联想、蒙牛、百威等官方赞助商）40.3%，中国IP（泡泡玛特LABUBU亮相开幕式）38.9%。

当越来越多中国元素出现在世界杯赛场，消费者的感受是：83.9%认为"中国文化越来越有影响力"，84.1%"发自内心感到自豪"，78.5%认可"中国制造越来越强"，73.2%认为"中国品牌越来越国际化"。

当中国元素以更加主动和深入的方式出现在世界杯赛场，消费者感受到的不再只是品牌的商业露出，而是一种文化身份的认同。中国品牌不应满足于外围的广告投放，而应主动成为赛事核心资产的一部分。用技术、产品和内容参与赛事的实际运转，让中国元素不仅仅是"出现"，而是"不可或缺"，这才是从"借势出海"走向"主场亮相"的真正路径。

制图/肖明超-趋势观察

八大趋势背后：一场赛事到一种生活方式的跃迁

纵观八大趋势，不难发现一个共同指向：世界杯正从一场"观赛事件"进化为一种"生活方式"。

过去，世界杯的核心体验被压缩在90分钟的直播画面内；如今，它已延伸至短视频二创、社交热议、观赛搭子组队、即时零售下单、AI互动、潮流穿搭等无数碎片化场景中。用户不再仅仅是"看客"，而是内容的消费者、情绪的共情者、社交的参与者、商品的购买者、文化的共建者。

从"深夜独守"到"全天候陪伴"，从"冠军崇拜"到"情绪共鸣"，从"夜宵啤酒"到"全场景消费"，这届世界杯不仅改变了中国球迷的观赛姿势，更深刻地重构了体育赛事与大众生活的连接方式。

品牌行动指南：从世界杯营销到长期经营能力

在场、情绪与转化的三重靠近，正在重写体育营销的规则。仅靠一块围挡Logo触达亿万观众的时代，正在宣告终结。五个关键转向正在成为品牌面对下一次超级节点时的行动坐标。

第一，从“赛场广告”到“体验共建”。过去的世界杯营销，比拼的是Logo在球场围挡上出现了多少次。但这届赛事提供了一个新参照：当技术、数据和AI能力开始参与裁判判罚、赛事转播和观赛体验，品牌真正“在场”，成为赛事运转中不可或缺的一环——不再是围观者，而是共建者。

第二，从“押注冠军”到“经营情绪”。冠军只有一个，而告别、成长、逆袭、陪伴与传承，能覆盖更广泛的人群。当“情绪入场”成为观赛的核心驱动力，品牌叙事也需要从“谁赢了”转向“谁的故事打动了我”。告别与成长、逆袭与陪伴，每一种情绪都是一条通往用户内心的路径。

第三，从“品牌内容”到“可购买体验”。联名商品、场景套餐、即时零售，品牌的世界杯营销不再止步于屏幕，而是进入购物车、外卖袋和生活场景。产品不再是孤立的SKU，而是嵌入具体时刻的完整解决方案。消费者购买的从来不是商品，而是一段被妥善安排的时间。

第四，从“核心球迷”到“泛兴趣生活人群”。轻度观众、女性消费者、家庭用户、潮玩玩家、短视频用户……他们因不同理由“围观”世界杯，也因此成为品牌的新增量。核心球迷看战术，轻度观众看故事，社交人群找谈资，家庭人群要氛围，潮流人群追收藏，AI人群要互动。入口越细分，连接越有效。

第五，从“单点传播”到“完整链路”。营销的终点不再是“被看到”，而是“看到—参与—搜索—购买—分享”的完整闭环。赛前预热、赛中热议、赛后复盘、次日通勤——每个节点都是触达机会，而非仅押注比赛进行的90分钟。真正的全天候，不是24小时都在投放，而是24小时内每个场景都有品牌的参与方式。当一场赛事留下的不止是一份结案报告，而是可以被反复使用的用户内容、可长期运营的社群关系、可持续挖掘的消费数据，热点才算真正被沉淀为品牌的长期资产。