近日，上海市市场监督管理局披露上海贝泰妮生物科技有限公司因作虚假或者引人误解的商业宣传，被行政罚款1万元的案例。
图片来源：上海市市场监督管理局官网截图
据上海市市场监督管理局发布的行政处罚书披露，2026年3月，我局在广告监测中发现当事人在网络直播销售商品期间，涉嫌实施虚假宣传行为。经核查，当事人于2026年1月通过自运营快手账号“薇诺娜旗舰店”以网络直播形式带货销售化妆品，直播内容中含有“祛痘、祛痘印”等宣传语，实际涉案化妆品未取得祛痘功效宣称备案。
该行为涉嫌违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款有关规定。经批准，我局于2026年4月10日对当事人立案调查。调查过程中本局依法调取相关证据材料，并制作询问笔录，期间未对当事人采取行政强制措施。
经查，当事人主营“薇诺娜”品牌化妆品销售，并在快手平台上开设“薇诺娜官方旗舰店”直播间经营直播带货业务。经当事人确认，“薇诺娜官方旗舰店”快手直播间在2026年1月21日的直播中带货销售薇诺娜特护精华水特护霜套装产品，直播视频中主播宣称“全脸修复改善你的红痒干，还能祛痘、祛痘印，细毛孔能看出28天给你彻底改善不反复，而且只有一号链接，能够直接达到真皮层给你做修护”等内容。
现已查明，该套装产品内含薇诺娜120ml舒敏保湿特护精华水、薇诺娜50g舒敏保湿特护霜第二代、30ml蓝铜胜肽修护精华液、50ml青刺果修护保湿喷雾、薇诺娜屏障修护乳霜面膜等普通化妆品，上述套装内的化妆品均未取得“祛痘、祛痘印”相关功效宣称的备案。
我局认为：当事人在快手平台经营直播间带货业务，构成《直播电商监督管理办法》第二条所称直播电商行为，当事人属于直播间运营者，应当遵守其相关规定。根据《化妆品监督管理条例》规定，普通化妆品应取得上市备案，并按照《化妆品功效宣称评价规范》的要求备案功效宣称信息，其中“04祛痘”为一项单独的化妆品功效宣称评价项目，要求提交人体功效评价试验方可取得该功效宣称的备案。
当事人在快手平台直播间开展普通化妆品直播带货业务，其宣传内容应当符合商品本身的功效宣称备案。涉案商品在未取得“04祛痘”功效宣称备案的情况下，宣称商品具有“祛痘、祛痘印”功效，会对消费者的购买选择产生实质影响，导致消费者误认为涉案商品已按照《化妆品功效宣称评价规范》的要求取得“04祛痘”的化妆品功效宣称备案。
当事人的上述行为已经违反了《直播电商监督管理办法》第三十四条第一款及《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款之规定，构成了直播虚假宣传行为。
本案中，涉案信息发布于自营的快手平台直播间内；在案件调查过程中，当事人能主动配合市场监管部门调查，如实陈述违法事实并主动提供证据材料；当事人的行为未被媒体作敏感性报道，未造成重大负面社会影响；当事人主动提交整改报告。
综合考量上述情节，依据市场监管总局《关于规范市场监督管理行政处罚裁量权的指导意见》（国市监法规〔2022〕2号）第十四条第二项“有下列情形之一的，可以依法从轻或者减轻行政处罚：(二)积极配合市场监管部门调查并主动提供证据材料的”、和《上海市市场监督管理行政处罚裁量基准适用规定》（沪市监规范〔2022〕1号）第十一条第二款第一项“有下列情形之一的，可以依法从轻行政处罚：积极配合市场监督管理部门调查并主动提供证据材料的”的规定，综合裁量，决定对当事人予以从轻行政处罚。
当事人在快手平台直播间实施虚假宣传的行为，依据《直播电商监督管理办法》第六十二条第一款及《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十五条第一款之规定，责令当事人停止违法行为，并对当事人从轻处罚如下：罚款人民币10000元（壹万元整）。
（上海市市场监督管理局）
(编辑：林辰)
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