安踏品牌CEO辞职丁世忠妹夫临时代管：高管“不够用了”谁来接班？|fila|丁世忠|安踏体育|运动品牌

安踏体育（02020）迎来新一轮管理层调整。近日，安踏集团宣布，为进一步推动安踏品牌转型升级与业务发展，集团执行董事、联席CEO赖世贤即日起代理安踏品牌CEO，全面负责品牌日常经营与管理工作。原安踏品牌CEO徐阳因家庭原因辞去该职务，集团已批准其申请，并表示将另有任用。

安踏品牌的代理CEO赖世贤不仅是安踏体育联席CEO，也是安踏创始家族成员。公开资料显示，赖世贤现年51岁，为安踏创始人丁世忠、丁世家的妹夫。

市场正关注安踏品牌的下一任CEO将花落谁家。

与安踏体育旗下品牌职业经理人持续轮换形成对比的是，赖世贤的侄子辈、创始丁氏家族第二代正在接掌越来越多核心品牌。

徐阳辞任安踏品牌CEO，主品牌增长压力仍存

徐阳被认为是安踏体系内最成功的职业经理人之一。

早在2006年加入安踏后，他历任品牌管理中心总监、篮球事业部总经理等多个核心岗位。2019年安踏完成对亚玛芬体育的收购后，徐阳出任始祖鸟（Arc’teryx）大中华区总经理，主导品牌由批发模式全面转向直营零售。

在其任内，始祖鸟关闭低效渠道，大力布局核心商圈旗舰店，完善会员体系和户外社群运营，将品牌定位进一步提升至高端运动消费市场。

据公开报道，始祖鸟中国单店年均销售额由约400万元提升至3000万元，成为亚玛芬中国最重要的增长引擎之一。

也正是任职始祖鸟期间成绩出色，2023年徐阳被调回安踏主品牌，肩负集团最重要的改革任务。

彼时，安踏主品牌正处于DTC（直营零售）改革后的调整阶段。自2020年启动DTC转型以来，公司陆续回收大量加盟门店经营权，希望重新掌握商品、价格及会员运营能力。

徐阳延续了始祖鸟时期的大店经营理念，希望通过”超级安踏”“SV店”等不同店型细分消费群体，以组织和商品体系反向匹配不同客群。

他曾提出，希望将安踏品牌打造得”更小”，即通过更加精细化的组织管理，提高消费者运营效率。“只有品牌切得足够细，才能真正锁定消费者。“徐阳曾公开表示。

不过，这套思路在安踏主品牌身上的推进并不算顺利。

徐阳在2023年接任时曾提出，2023年至2026年安踏品牌流水保持10%至15%的年复合增长目标。但实际来看，仅2024年实现约10.6%的增长，2023年增长约9.3%，均低于既定目标。

去年接受《中国企业家》采访时，徐阳也坦言：“到目前为止一年多了，我还从来没有完成过销售指标，永远差几个点。”

与此同时，安踏主品牌增长速度也明显落后于集团其他品牌。

2025年，安踏主品牌收入同比增长仅3.7%，而同期迪桑特（DESCENTE）、可隆（KOLON SPORT）、MAIA ACTIVE等”其他品牌”收入同比增长超过50%。

据《经济观察报》援引接近安踏人士消息称，近年来安踏主品牌重点打造的超级安踏、SV等新店型整体亏损较为明显，部分项目持续承压，集团管理层对此并不满意。

今年上半年，安踏集团公布经营数据显示，安踏主品牌零售金额同比仅实现中单位数增长，而迪桑特、可隆及MAIA ACTIVE等其他品牌则继续保持35%至40%的高速增长，两者之间的差距进一步拉大。

尽管安踏品牌增速放缓，但其仍然是安踏体育集团内部最重视的板块。在2023年安踏确定主品牌全球化战略前，赖世贤曾公开表态，“如果从生意角度，我们也可以不走（安踏）这一步，多收两个海外品牌，也能达到这个效果，但最后讨论认为，如果要真的成为‘世界安踏’，就一定要把主品牌推出去”。

在此背景之下，未来由谁执掌安踏主品牌帅印，已然成为影响集团长远发展的关键。

职业经理人频繁轮换，丁家二代已掌舵多个核心品牌

与安踏主品牌频繁调整职业经理人不同，近年来集团旗下各品牌负责人持续轮换，而创始家族第二代所掌管的核心品牌却逐渐成长为集团新的增长引擎。

2025年初，安踏体育重要品牌FILA大中华区总裁改由安踏体育时尚运动品牌群CEO江艳兼任；同年，安踏体育完成对德国户外品牌Jack Wolfskin（狼爪）的收购后，原亚玛芬体育大中华区负责人姚剑出任狼爪全球品牌总裁；再往前的2024年5月，女性运动品牌MAIA ACTIVE创始人辞职，由赵光勋担任CEO。

相比之下，安踏体育的迪桑特（DESCENTE）和可隆（KOLON SPORT）自2017年就由其负责人接管中国业务。

2017年，日本高端滑雪服品牌迪桑特中国区由安踏体育创始人丁世忠的独子丁少翔担任董事长兼总经理。同年，韩国高端户外品牌可隆则由丁世家之子丁思榕负责经营。

公开资料显示，丁少翔于2015年进入安踏体系，从成都零售终端基层岗位开始历练。2016年，安踏集团联合日本迪桑特及伊藤忠成立迪桑特中国合资公司，安踏持股54%，获得品牌在中国市场的独家经营权。

彼时，迪桑特中国年收入仅约3亿元，目标用户仅限于滑雪场的小众玩家。

在丁少翔主导经营后，迪桑特开启高速成长。

丁少翔将品牌从"滑雪服"拔高为覆盖滑雪、高尔夫、铁人三项的"高端专业运动品牌"，锚定千元以上价格带。2021年，丁少翔将迪桑特的全球体验中心开在了北京三里屯。

2023年，在丁少翔的掌舵下，迪桑特销售额首次突破50亿元。在当年安踏集团全球投资者大会上，丁少翔提出2024年-2026年年复合增长率20%—25%、冲击年销售额百亿的目标。到了2026年初，公司宣布2025年销售额已突破100亿元，较原计划提前一年完成目标。

至此，迪桑特成为继安踏主品牌、FILA之后，集团第三个年销售额突破百亿元的品牌。

在迪桑特提前实现百亿目标之后，丁少翔开始承担更多品牌管理职责。

今年起，安踏体育宣布，旗下女性运动品牌MAIA ACTIVE调整汇报关系，由原先对安踏主品牌负责人徐阳汇报，改为直接向丁少翔汇报。

MAIA ACTIVE并非普通业务。2023年10月，安踏斥资收购其75.1%股权，将这一定位中高端女性运动市场、被业内视为最接近lululemon定位的国产品牌纳入集团体系。从2023年10月被收购时的39家门店，到2025年底的约55家，MAIA ACTIVE两年多仅净增约15家。

而丁家二代丁思榕负责的可隆则成为集团又一重要增长极。