新书连载10

绿城十项底层能力之八

情感召唤

*本文为《诗词歌赋有限公司：绿城产品哲学》上篇第二章第八节，浙江人民出版社，2025年9月第1版，¥‌98.00

文︱刘德科

我尤其喜欢绿城的这项地产能力——“情感召唤”。什么叫“情感召唤”？我们照例先讲几个小故事。

这是绿城在杭州下沙的第一个楼盘：春风金沙。前些年开发的（2019年竞得土地），现在已经交付了。下沙是杭州东部的大学城，这块地在下沙的限价（政府限定房价）是最高的，所以面向的是当地的高端改善型需求。用哪一句话才能引发这样一群人的共鸣呢？因为高端改善客群大约在40岁到50岁之间，绿城就想到这首歌——《春风吻上我的脸》。你没听过？对，因为你比较年轻。我也没听过。这首歌中国台湾歌手刘文正唱过，蔡琴也唱过。这是一首老歌，四五十岁的人听到这首歌，他们的心弦大多会被撩动，这是他们共同拥有过的记忆。用一首歌来唤醒目标客户的共同记忆，这是一种“情感召唤”吧。

这个故事还没讲完。后来绿城又在下沙拿了一块地，限价稍微低一些。领导问项目操盘团队，这么多年，下沙大学城一共毕业了多少大学生？已经超过一百万了。于是，他们就在下沙人流量最大的广场上，组织了一场活动，把各个高校的老师代表请到现场，通过直播连线和毕业生们相互问候。那句问候语，就是张惠妹的这句歌词：“亲爱的，你过得怎么样？”不知道你们今天听完这场演讲，会不会脑子里一直回荡起这首歌？我做这页演讲PPT的时候，是在循环播放这首歌，直到现在，我的脑海里依然全是这首歌。所以你想一下，把这首歌放到那样一个场景里面，放在承载了一百多万毕业生青春记忆的广场上，放在彼此可以相遇的手机直播间里，是不是很奇妙的一种“情感召唤”？那场活动做完以后，那个楼盘卖得非常好。这是一种很风雅的销售方法。

这个故事还有续集。后来绿城又在下沙拿了一块地，这下怎么办呢？拿这块地的时候春风金沙已经交付了，实景非常震撼，建筑很漂亮，景观很现代、很古典、很优雅、很轻松、很有活力、很有度假感……它已经成了很多下沙人的Dreamhouse（梦想居所）。对于楼盘的新项目来说，已交付的春风金沙就是最大的实景示范区。于是，绿城用了张信哲的这句歌词：“我对你有一点动心。”

这就是“下沙三首歌”的故事。它们的共同点，就是唤醒大家的共同记忆。什么叫“情感召唤”？就是唤醒大家的共同记忆。流行歌词当然是共同记忆，诗词歌赋、历史文脉、风土人情、春来秋往甚至亭台楼阁，都在构成我们的共同记忆。

所以，今天我们讲的不只是绿城这样一家企业，更是做事的方法论。透过绿城，我们在房地产行业可以有怎样的方法论？其中一项可以是“情感召唤”。

再来讲一个小小的故事。我把绿城到目前为止所有楼盘的名字全部统计出来，按字母顺序列在了这里。绿城的一位高管告诉我，这些名字是在证明他们试图穷尽世间一切美好。你会发现，这几百个名字保持着一以贯之的风格与气质，完全处在同一个频率上，处在同一个气场里。这简单吗？二十八年来，东南西北全国那么多城市，所有案名都要保持在同一个频率，这得靠什么？没有强大的企业文化，很难做到。同一个频率背后，依然是“情感召唤”。这么说大家可能没感觉，我反过来说你就明白了——绿城不可能取一个名字叫“帝景豪庭”，我不是说这个名字不好，我只是说这个名字一点也不绿城。如果有一天，绿城给楼盘取了个名字叫“绿城·帝景豪庭”，我认为绿城已经毁了，当然这是不可能发生的事情。

几年前，我们给绿城取了一个外号，叫“诗词歌赋有限公司”，主要是因为他们的楼盘名字都很有诗词意蕴。绿城最爱哪几个字？如果你也熟悉绿城，可以先在脑海里过一遍，大概会是哪几个字。从1995年创立至今（截至2023年7月31日），绿城中国已有案名的项目共计437个（未含代建项目），我们统计出了他们使用频率最高的十个字——

·桂：68个

·月：68个

·春：52个

·语：51个

·兰：41个

·风：40个

·花：38个

·云：36个

·晓：33个

·澜：28个

你大概已经猜到了，排名第一的不是“月”就是“桂”，对吧？我们也没想到的是，在437个项目中，“月”与“桂”的出现频率竟然是一样的，都是68个。为什么用得最多的是“月”与“桂”？对啊，绿城的LOGO就是月亮与桂花。他们的LOGO不止停留在图形上，更是深入到案名里。很神奇吧。如果你略懂VI（视觉识别系统）原理，你就知道，这简直是把VI运用带到了一种新境界。

我们再来仔细看绿城最常用的这十个字，全都是自然界的美好事物：桂、月、春、语、兰、风、花、云、晓、澜……它们是美好的植物、时序、声音或物候。

再来一个问题，绿城在全国各地用得最多的一个案名是什么？是“诚园”。截至目前，绿城在15个城市都有“诚园”：北京、成都、武汉、合肥、无锡、天津、济南、曲阜、南通、徐州、大连、哈尔滨、昆明、乌鲁木齐、慈溪。你大概不太会想到排名第一的会是“诚园”吧？但对于绿城来说，“诚园”排名第一很合理——它是“真诚”的“诚”，毕竟绿城的核心价值观是“真诚、善意、精致、完美”。

绿城的楼盘命名有很多原则，比如喜用植物，化用诗词，不用生僻字或浮夸字，等等。但这些原则都有一个共同的基点：其来有自。简单说就是，你得有出处。这个出处是什么？就是唤醒大家的共同记忆，就是“情感召唤”。

《诗词歌赋有限公司：绿城产品哲学》

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