马斯克被一个中国模型硌到了。

Kimi K3发布第二天，老马先在一家海外评测机构的推文底下留了一个词：“Impressive”。隔了一天他又发推，说xAI两万亿参数的新模型下周训完，或许，能超过Kimi。

以马斯克平时说话的风格，这个“或许”，已经算相当客气了。

事情是7月16号晚上开始的。赶在世界人工智能大会开幕前夜，月之暗面用一篇技术博客扔出了Kimi K3：2.8万亿参数，号称全球参数最大的开源模型。在“前端代码竞技场”这种真刀真枪的工程榜上，它拿了全球第一，开源模型头一回把所有闭源的顶级模型都压在身下；综合榜当天排到全球第三。那两天，台积电跌了7个点，软银跌了9个点，有外媒的标题干脆写成“第二次DeepSeek冲击”。

说实话，刷到这些新闻的时候，我心里冒出来的第一个念头，倒不是国产模型牛这几个字。我想起的是两年前的Kimi。

两年前的Kimi也天天上新闻，靠的是投放。

时间往回倒。2023年10月，Kimi第一次出圈，靠的是正经的技术差异化：20万字长文本，当时市面上独一档。那会儿的杨植麟，清华本科、CMU博士，履历亮得晃眼，被媒体捧成AI新王，阿里这些大钱很快进场，一轮融资超10亿美金。

按说这是个标准的技术公司开局。转折出现在2024年。

那一年，Kimi把移动互联网那套增长打法整个搬了过来，主战场押在B站。第三方投放监测的数据后来被媒体翻出来：从3月起，广告投放几乎月月上千万，到10月，单月冲到两个多亿。B站的获客报价，被从十块钱以内一路抬到三十块一个人，同行叫苦连天，有媒体的标题就叫《Kimi投放B站后，其他AI公司都投不起了》。

效果呢？效果是真有。榜单上的月活一度冲到三千六百万，稳稳的第一梯队。干营销公关这行十几年，我太清楚这种增长曲线在董事会上有多好看。

可代价也在那儿摆着。钱是一方面，更贵的是另一件事：Kimi在行业里的人设，从一家技术公司，慢慢变成了一家投放公司。那阵子圈里开会聊起Kimi，张口闭口都是CPA、ROI、起量，没什么人聊它的模型，“营销大过技术”成了外界贴给它的标签。一家靠论文起家的公司，最出名的作品变成了投放素材，你说这算什么事。

买量这条路还有个死结：买来的用户是不带感情的。模型没有代差，用户凭什么留下？留不下就得接着买。于是买量、冲数据、融资、再买量，一个圈转下来谁也停不了手，当时圈里叫“六小虎”的那批创业公司被拖着一起跟投，一条赛道陪着交学费。

这里我得替Kimi说句公道话：把买量玩到极致，确实是一种草根出身的创业家有成功经验佐证的模式，也是一种路径依赖。移动互联网十几年就是这么打下来的，增长靠预算堆，声量靠曝光刷，每个操盘手的肌肉记忆里都刻着这套。真正的问题是AI这个行业的底层规则变了，只是那会儿，没人敢第一个不投。

杨植麟自己醒得不算晚。2024年11月，他罕见地面对媒体，说这两年公司在主动做减法，砍掉了出海的产品线，还说这是过去一年比较大的lesson。

真正把杨植麟打醒的，是两个月后的DeepSeek。

2025年1月，R1发布。一家几乎看不到投放动作的公司，靠一篇论文、一个开源权重和被挤爆的服务器，20天做出两千万日活。那是AI行业的分水岭时刻：原来技术本身就是最大的流量，作品本身就是最好的投放。

Kimi当时的处境就不太好看了。第三方榜单上，豆包八千多万月活，DeepSeek六千多万，Kimi两千六百来万，从第一梯队掉到跟前两名差着一个量级的位置。更有意思的是同期的另一条新闻：那个2月，有媒体报道Kimi暂缓了投放，内部研究员说得很直白，主要是考虑成本，而且DeepSeek的热潮还带动Kimi的自然新增猛涨。

不投了，用户反而自己来了。这句话对干营销的人来说，杀伤力比什么都大。

后面的故事线就清楚了。Kimi把牌全押回了模型和开源：2025年7月，K2开源，登顶开源模型榜第一，一周十来万下载，Perplexity的CEO公开夸完还宣布拿去做二次训练；11月，K2 Thinking在“人类最后的考试”这种硬核基准上赢了GPT-5，硅谷圈直接炸了。中间有个细节我特别想提：当时全网疯传这个模型只花了460万美元训练成本，热度大得很，结果杨植麟自己跑到Reddit上说，这不是官方数据，成本没法这么算。

别人帮你吹的时候，你出来把话往小了说。就这一个动作，攒下的信用比十篇通稿都多。

到今年，连美国的明星编程工具Cursor都承认，自家新的编程引擎是架在Kimi的模型上做的；资本也回来了，据报道半年三轮融资，估值一路给到300亿美元档。

然后，才有了7月16号的K3，和马斯克那句客气话。

铺垫讲完，该回到我的本行了。单看这一周的传播，Kimi有几个动作，我是真觉得可圈可点。

先说物料。这次全球刷屏，你找不到一条投放物料，出圈靠的是一篇技术博客、几张榜单截图，和马斯克的评论区。两年前Kimi教全行业怎么做投放素材，这次它的素材就是模型本身。这是传播介质的换代，不是预算的挪动。

再说对手。马斯克一个词的评论，值多少钱？没法算。能对照的只有一笔旧账：Kimi当年投放最猛的时候一个月烧两个多亿，也没买来过一条这种级别的背书。更妙的是他第二条推文，等于当着所有人把Kimi钉在了参照系的原点上：从今往后，Grok 4.6强不强，得拿Kimi来量。等它真发布那天，媒体的标题多半还得带上Kimi，这是白捡的第二轮传播。

回应那句话，也值得单拆。被全球顶流点名，多少公司会激动得连夜写小作文，Kimi官方据报道就回了一句：“欢迎加入2万亿+俱乐部”。不谢恩，不碰瓷，不摆谱，一句话把自己放在主人位上，你是来加入我的；顺手还把2万亿参数这个记忆点又砸实了一遍。这种场面话的功力，靠的不是文案技巧，是心里有底。

我最服的是第四件事：官方发布材料里，自己写明K3整体还落后于最强的那两家闭源模型。

你可能觉得这没什么。但凡做过广告的人都知道，让一家公司在自己声量最大的一天，亲口承认自己还不是第一，比让它降价还难。搁2024年的买量逻辑里，这句话等于自杀；放在2026年的开发者场域里，这句话是信用的入场券。工程师这个群体，你吹一句他要验三天，你认一个短板，他反而信了你其他的话。会把话说满的公司满地都是，敢把话说小的公司才稀缺。

最后一件，连事故都长成了广告的样子。K3火到什么程度？发布不到一周，官方宣布算力扛不住，暂停新用户订阅，先保老用户。讲道理，产能追不上需求是运营事故，搁谁头上都得挨骂。可你把它跟两年前那一幕摆在一起看：2024年，Kimi花三十块钱在B站买一个用户；2026年，用户想给Kimi花钱，进不来。这一进一出，比任何品牌片都有说服力。官方口径是算力紧张，先不管是不是饥饿营销，至少在绝对的实力面前，有效。

动作拆到这儿，我想再往行业层面多说两句。这两年我被问得最多的问题里，就有一个：AI时代的营销，跟以前到底有什么不一样。Kimi这个案例，差不多把答案演全了。

以前的营销，买的是注意力。增长等于预算，心智等于曝光频次，产品之间拉不开差距，谁声音大谁赢。这套逻辑在快消、在当年的App大战里跑了二十年，没毛病。

现在的营销，起码在AI这种行业里，挣的才是注意力。模型能力是可测量的，榜单每周刷新，全世界的工程师用脚投票。传播链变成了跑分先出来，开发者跟着上手，口碑在社区里发酵，然后才轮到大佬转评、媒体跟进，最后资本市场给这一切定价。这条链上没有一个环节能花钱买通。

区别在哪？投放买到的是用户，用户会流失；技术出圈占住的是位置，位置会复利。Kimi现在占的位置叫开源阵营的世界门面，只要这个位置还在，它以后每发一个新模型，媒体和社区都会免费帮它开发布会。这笔账，可比CPA的账划算多了。

当然，话不能说过头。投放没死，快消、游戏、本地生活该投还得投，AI产品冷启动期投一投也没什么错。变化只发生在一类行业里：产品能力能被清清楚楚测出来、第一批受众又足够专业的行业。在这种行业，营销的重心从让更多人知道，挪到了先让懂的人服气。懂的人服了，不懂的人会跟着来；砸钱让不懂的人先来，懂的人只会离你更远。

这两年看Kimi，我总想起营销行业里那个老掉牙的争论：好产品到底需不需要营销。Kimi用真金白银交出了自己的答案。当年一个月两个多亿砸出来的，是“营销大过技术”的标签；如今一条投放都看不见，换来的是马斯克追着它比。

流量这个东西，买来的和挣来的，成色还是差着十万八千里。

免责声明：

本文不是月之暗面公关稿。

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