一家时尚童装品牌零售集团，在普遍线下的自然客流持续下滑、门店导购“等客上门”的困境中，拿出了一个这样的运营结果：
旗下部分优秀门店的90天复购率达到了40%，顾客年到店频次从4次提升到了8-10次，客单价直接翻倍。
转折发生在他们打通了“抖音本地生活+付费会员”的链路后：
没有花重金投流，而是让店员随手拍30秒短视频，单条就能产出过万业绩；也没有陷入无底线的价格战，而是推出138元的付费会员，用“一年12次免费领实物礼品”的钩子，把顾客锁在门店场景里。
近日，见实与这家集团数智营销中心负责人东坡先生进行了一次深度对话，他详细拆解了这套从抖音引流到门店核销，再到付费会员转化的完整SOP。
对了，在见实本周（也就是明后两天）的广州私享会上，他将会详细分享这个玩法的更多细节。现在，让我们先回到对话中去，一起先听听这个运营组合是如何发挥作用的。如下，enjoy:
01
抖音是“线上精准发传单“的获客场
见实：很多实体店都在抱怨商场没客流，你们做抖音本地生活时的判断是什么？
东坡：我们把抖音本地生活定义为“线上精准发传单”的获客场。传统线下发传单，客户不精准，效率也低。抖音本地生活不一样，它有门店POI定位加团购核销，从“看到"到"进店"这条链路效率大大提升。本地生活已经从早期的流量红利，进入到内容、商品、投放、履约、复购一体化经营阶段。
我们更看重的是把抖音里有意向的用户（A3）转化成真实成交（A4），然后沉淀进我们自己的私域会员体系。所以抖音对我们来说是流量入口，系统才是结果。一个商家要想在抖音本地生活稳定获客，必须同时解决：内容、商品、投放、履约服务及复购问题。
见实：你们在抖音商品核心打法是什么？
东坡：核心打法是“三板斧”：引流单+一口价+代金券。
比如我们线下门店的正常折扣是75折，那我们在线上就做69元团100元的代金券，相当于69折。给用户的感知是抖音上确实更便宜，其实我们只是把要让利的折扣从线下挪到了线上，整体成本没有大变化。
同时我们会做9.9元儿童袜子4双/儿童内裤3条15.9元一口价引流单。券的结构一般是6-10张引流券配合3-5张核心利润券，来提升门店的经营分。
见实：现在流量成本高吗？竞争激烈吗？
东坡：我们现在吃到了平台的免费流量红利，童装赛道做抖音本地生活的品牌并不多，我们几乎没花什么投流费用。
我们的投入主要是人员培训和收银系统打通，其他几乎没有额外成本。折扣方面，我们把真正的优惠放到抖音端，平台抽5个点，毛利少一点，但带来的是同比增长的业绩数据。
见实：短视频和直播你们是怎么做的？
东坡：短视频其实有点“玄学”。我们以前写过很精美的脚本，结果不温不火。后来让店员自己随手拍，就30-40秒，话术非常简单，挂上门店POI和团购券，一条非常接地气的视频，播放量虽然才几十，但能带来1万多块钱的核销成交。所以我现在跟店铺说，不要想太多，接地气地拍，挂好POI和团券，新号阶段讲清楚活动和地址就够了。
直播是我们另一个重点。我们有几家做得好的门店，一个月开15-20场直播，单场投流只花100-200元，直播业绩能占到当月门店总业绩的30-40%。主播要形象好、画质高清、跟顾客互动多——让他们点关注、点名回应弹幕、抢福袋，互动多了平台会再给你推一波流，形成正向循环。
抖音本地推，实体店线上流量放大器，有6大优势：
1、助推短视频扩大曝光，放大自然流量；
2、为直播间持续输送同城精准流量，提升在线人数；
3、拉高团购套餐展示频次，增加商品曝光机会；
4、精准定向门店周边 3-5公里客群，直击潜在到店客户；
5、带动门店主页、团购商品点击率稳步上涨；
6、低成本测试多款短视频内容、不同团购套餐的市场反馈，快速筛选最优方案。
02
用138元会员和“12双袜子”锁定全年复购
见实：抖音把人引到店里后，怎么把他们留下来？
东坡：我们发现，以前靠发短信/1V1私信、发社群邀约老客，转化率极低。所以去年年底，我们推出了138元的付费会员体系，想用这种门槛更低的付费会员，把用户留下来。
这个会员设计的核心，不是发虚无缥缈的优惠券，而是用“实物”撬动到店。比如买138元的会员，开卡当天就能任选一瓶价值89元的实物礼品+每月到店礼。顾客算一下账，当场就回本了。
见实：后续的复购怎么保证？
东坡：这就是我们的核心钩子：每个月可以到店免费领一份小礼品，一年12次。
比如每个月送一双非卖品袜子、或者送冰袖、吸汗巾、冷水杯等。这些礼品我们找供应链自己做，跟一些大品牌供应链同源，顾客感知价值高，成本严格控制在10块钱以内，但品质很好，对宝妈来说非常划算。
我们算过一笔账：100个顾客来领袜子，只要有30个人顺便买了衣服，我们的ROI就是1:10，因为童装客单价在300元左右。对我们来说，只要超过10%的人消费，这个体系就是正向的。
见实：顾客真的会为了领一双袜子特意跑一趟商场吗？
东坡：这就需要导购的跟进动作。我们会在后台看每个会员的领取记录，每个月初，导购会通过企微定向推送礼品领取提醒。
如果顾客前两个月没来，导购会发：“您前两次没来领，这个月记得来，礼品先到先得。”
这种邀约话术一点都不生硬。顾客看到这条消息的心理是：我已经付了138块，每次不来领都是亏的，往往会回复“周末带孩子去”。以前我们发营销消息，基本没人回，现在回复率很高。
只要孩子到了店里，我们的转化机会就来了。根据系统数据推算，这套玩法让会员的年到店频次从平均4次提升到了8-10次。
除了袜子，我们还会把商场的一些资源叠进去，比如1块钱的奶茶券、停车延时券、洗鞋券，这些是店长从商场拿到的小福利，定向给SVIP顾客，给顾客一个额外的到店理由。
见实：还有哪些转化攻略？
东坡：转化的杀手锏是“算账攻略”。顾客拿着抖音券来核销，导购会引导孩子试穿整套搭配。如果顾客看中了其他衣服需要额外付钱，导购就会在收银台拿出计算器，甚至拿笔和纸，当面给宝妈算一笔账。
“您今天团购是69折，但如果您充值1299元，行李箱你用得上，小孩子1年4季都要买，剩余的钱任何时候都能来消费。”顾客仔细一想，挺划算，可以充！如果顾客不愿意储值，导购就会顺势推138元的付费会员。
只要激励政策到位，终端导购非常卖力，目前我们单品牌的付费会员开卡率能稳定在20%-30%，我们有激励政策的时候，能做到50%。激励政策不会长期开，主要放在淡季（6-8月）和大促节点（五一、六一、国庆、双旦春节）。
见实：你们储值也做的很好，付费会员和储值是什么关系？两个体系会不会打架？
东坡：两个可以叠加，逻辑不一样。储值是当下立刻拿礼品，账上存钱，日常购买享受8折；付费会员是每月到店领实物，有专属生日实物礼包。
我们在收银台摆两张卡，一张储值，一张付费会员，一般先推储值，储值推不动再推付费会员。有储值又有付费会员的用户，复购率和到店频次是普通用户的1-2倍。
见实：你们怎么保证导购的执行力？
东坡：激励政策。这是核心。没有激励，转化率就会掉；激励一到位，他们会很卖命推。
另外我们有一套每日SOP，导购每天必须完成的动作清单，完成情况通过日报反馈给督导，督导每天复盘。这样至少能保证基础动作不缺位，不会出现导购躲在监控死角玩手机的情况。
03
门店最后一公里承接要做好
见实：从抖音团购客到付费会员，这个转化过程，你们有踩过坑吗？
东坡：有，而且代价不小。之前有家店，我们卖出去了7-8万的团购券，结果核销率不到30%。原因很简单：店里本来有4个人，周末早晚班各2个人，其中1个要负责卖场，只有1个人负责核销，结果来了七八个顾客在排队等，等太久了，差评就来了。其次是团购券未写清楚使用的规则，也是导致有差评；
差评一多，店铺权重直接下降，后续的流量推送都受影响。我们是一直在后台看数据，发现核销率从50%掉到30%，才去查原因，发现是人员安排的问题。
见实：这个坑给你们最大的教训是什么？
东坡：第一个，抖音本地生活最后一公里是门店服务承接履约能力，这一环没做好，前面所有的流量都白费。
我们现在的要求是：店铺做爆破期间，指定核销券时间内，人员配置必须到位，核销要有专人负责，不能让顾客等太久。
更深一层的教训是，成交才是服务的开始，不是结束。我们现在做了服务SOP：成交后3小时发感谢，7天做售后回访，45天做复购提醒。45天的提醒不是硬推销，告诉顾客"商场最近有什么活动等"，先给价值再谈复购。
第二个，投流不是万能解药，三件事没做好，投放只会加速亏损。
想要本地推投出效果，投放前务必先落地三大核心问题：
1、门店拍摄的短视频、直播画面，是否具备留住同城宝妈的吸引力？
2、上架的引流款、利润款团购套餐，是否具备促使顾客下单的性价比？
3、线下门店接待、穿搭搭配、核销服务、会员锁客流程，能否承接住线上涌入的客流？
内容、产品、线下履约三者缺一不可，任意一环存在短板，盲目投放本地推，只会加快亏损速度，白白浪费推广预算。
见实：门店在留客上还有什么细节动作？
东坡：提供极致的情绪价值。我们把传统的积木桌换成了大面积的“儿童涂鸦长卷绘画”，提供彩笔。只要小朋友走进来开始涂鸦，导购马上安排小凳子，甚至给陪同的奶爸也安排座位。
导购会夸赞小朋友画得好，用小礼品鼓励他们跟其他小朋友互动。孩子不吵不闹，宝妈就能安心挑半个小时衣服。
在试穿环节，店长会主动给孩子拍照，要求头顶留白、脚平行照片底部、人物居中等。然后顺理成章地说：“我加一下妈妈微信，把照片发给您，记录美好瞬间。”这就极其自然地沉淀了企微好友。导购还会把照片放企微备注上，并写明“男宝/女宝、鞋服尺码、孩子乳名”，方便日后精准邀约。
见实：这套组合拳打下来，最终的门店业务指标变化有多大？
东坡：非常明显。我们公司重点看“90天复购率”。目前平均复购率在26%-27%，而做得好的优秀门店能做到40%。同时，有了储值和付费会员的双重加持，这些核心用户的客单价和到店频次，比普通用户至少翻了一倍。最后时邀约回复率，门店的反馈是：以前发消息基本没人回，现在发礼品提醒，顾客回复比之前高。
这三个指标背后是同一件事：用户跟门店之间有了真实的关系，不再是纯粹的交易关系。
见实：你对接下来的行业趋势怎么判断？
东坡：整个行业的存量竞争会越来越激烈。商场自然客流在下降，你不能再等客上门。实体商家真正需要的不是短期流量，而是一套能够持续带来流量、成交和复购的线上获客系统。
所以我们现在的逻辑是一店三开：线上引流店铺+线下体验店铺+线上私域店铺；
说实话，我们也有纠结的地方。付费会员体系才跑了半年多，很多东西还在摸索，比如不同品牌的权益设计差异很大，对某个子品牌来说，用袜子吸引会员有效，但其他品牌不一定适用，需要各自去找那个"撬动点"。
还有就是终端执行的稳定性，培训做得再好，店长一换人就要重来，这是我们目前最头疼的问题。但我觉得方向是对的，线下零售最终的护城河还是服务，产品功能大家都差不多，谁能给顾客更好的情绪价值，谁就能留住人。
PS：
这两周，是密集的广州、上海4场关于GEO增长、AI*私域新增量主题私享会：，欢迎加入会员，一起和嘉宾面对面交流。
热门跟贴