作者 |谢芸子
编辑 |张帆
茅台涨价也没能“扶起”白酒的颓势。
7月21日发稿前，贵州茅台股价回落1.47%至每股1308元；万得白酒指数也同步下跌1.47%至2926.9。
就在一个交易日前，受飞天茅台提价影响，整个白酒板块“高开高走”。古井贡酒涨停，包括贵州茅台、泸州老窖在内的诸多酒企皆涨超5%。
短短一天之内，市场情绪迅速降温，在消化提价利好后，投资者又开始重新审视白酒行业的结构性困境。
此次提价发生在7月18日。
当日起，2026年飞天53度500ml贵州茅台酒的官方零售价，由每瓶1539元调整为1639元，销售合同价由每瓶1269元上调至1369元。
今年3月末，飞天茅台才刚刚告别“1499时代”，零售价上调40元至1539元/瓶；出厂价由1169元上调至1269元。彼时公司称，涨价是为了“稳住核心价格基本盘，修复渠道利润空间”。
而本次提价，茅台给出的理由是本着供需适配、量价平衡的原则，“随行就市”。翻译成人话——茅台希望其官方售价能越来越接近市场流通的真实价格。
36氪查询“今日酒价”，本轮提价公告发布的7月17日，飞天茅台的市场价格接近1650元；尽管每次提价，市场批发价几乎都会上涨，倒手就能赚钱的“炒货”空间却在消失。这恰恰是茅台最想要的结果。
图片截自“今日酒价”
过去三十余年，白酒行业的增长逻辑简单粗暴，酒厂只需搞定经销商、完成压货即可兑现营收。但在供需错位、动销停滞的情况下，传统的B端分销模式已走到尽头。
2026年一季度，中国酒业协会统计，白酒行业的社会库存总价值突破3000亿元，白酒上市公司的存货总额超过1700亿元，行业平均周转天数900天。
酒业分析师肖竹青告诉36氪，除飞天茅台等极少数头部品牌，次高端、区域酒企的渠道库存普遍积压半年至数年。“经销商卖一瓶亏一瓶，价格倒挂是常态。”
这些都导致，酒企们不得不进行市场化的C端转型，直面消费者。区别在于，茅台有自救的底气。
2022年，“i茅台”正式上线，产品定价权逐渐从经销商手中回归集团。财报数据能更直观体现这种“此消彼长”的态势。
2025年财年，包括“i茅台”在内的直销渠道，营收占比突破50%，达到845.4亿元，首次超过批发代理渠道。
这标志着，贵州茅台的销售结构已发生重大转变。
36氪根据Wind数据制图
董事长陈华曾定调，茅台正通过营销体系从“渠道推动”转向“消费者拉动”。
“我们会动态监测市场供需变化、消费趋势、渠道库存及终端动销情况，结合不同产品、不同区域的差异进行科学分析研判（产品价格）”“不能大起大落”。
需要注意的是，“随行就市”意味着随时调价。肖竹青也强调，未来的茅台价格不会只涨不跌。
据“i茅台”消息，茅台1935酒系列产品即将上线促销活动。
今年1月，部分产品已经历了一次主动降价。精品茅台酒从每瓶2969元直降至1859元，陈年贵州茅台酒（15年）更是从5399元降至3409元。茅台涨跌互现的定价模式已然确立。
与此同时，从财务的角度而言，大单品的提价会直接增厚营收。
申银万国研报预测，茅台的第一次提价对2026年净利润增厚在2.5%-3%；第二次提价增厚约0.5%。预计公司2026-2028年的归母净利润同比增长4%、10%及11%。
但整个行业的基本面远没有那么乐观。
2026年上半年，在已披露业绩预告的8家白酒上市公司中，仅五粮液业绩预增——还是因为大幅调低去年同期基数所致的“数字游戏”。
此外，顺鑫农业预计净利润同比下降69%至79%；皇台酒业、水井坊皆为亏损。
白酒行业上半年财报预测；36氪根据公开资料制表
有分析人士认为，当前白酒的业绩下滑是“消费端、场景端、渠道端”长期的结构性矛盾。
“白酒的消费人群老龄化，年轻人没有喝白酒的习惯；过去以宴请、送礼为主的消费场景在坍塌；固有的经销商模式逐渐失效。”
在上述人士看来，白酒行业难以在短期内恢复规模性增长。肖竹青补充道，“整个行业积压的渠道库存至少要一到两年才能出清。未来决定企业价值的，不再是经销商的打款规模，而是货真价实的开瓶数和复购率。”
值得关注的是，在今年6月的股东会上，茅台管理层直接表示，此前与瑞幸合作的“酱香拿铁”、茅台冰淇淋等跨界项目，不符合长期的品牌战略。“不要网红要长红”“未来将谨慎推进此类合作”。
这一选择的逻辑显而易见。
短期内，酱香拿铁吸引来的年轻人大概率不会为飞天茅台买单，与其用品牌稀释换取无效流量，不如把精力放在更有转化力的高净值人群上。问题在于，当整个白酒品类都被年轻一代抹去，“头等舱”的舱位会不会越来越小？
清理库存、市场化调整只是第一步。活下来之后，包括茅台在内的所有白酒企业，都需要不断去思考，如何通过有效的产品创新适配下一代际客群的真实需求。这也是整个行业得以为继的关键。
*免责声明：
本文内容仅代表作者看法。
市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。我们无意为交易各方提供承销服务或任何需持有特定资质或牌照方可从事的服务。
关注获取更多资讯
热门跟贴