- “世界杯营销广告可以举重若轻，柔软克制，但支撑用户信任的平台能力，必须做得更重。”
撰文｜樊荣章
编辑｜翟文婷
北京时间7月20日凌晨，西班牙经过加时赛，以1比0战胜阿根廷，时隔16年再次捧起大力神杯。随着终场哨声响起，持续一个多月的世界杯正式落幕，围绕这届赛事展开的品牌营销，也到了复盘的时候。
世界杯历来是品牌争夺注意力的赛场。有人请明星、讲热血，有人追热点、造金句，恨不得在每一次暂停和进球之间，都给观众留下更深的印象。
今年，世界杯营销的常客BOSS直聘依然在场。不同的是，这次它看起来更克制、更温柔了。
世界杯比赛进入补水时间，沈腾没有催观众找工作，而是对着镜头说：「休息休息，缓一缓，歇一歇，看球。」短短十几秒，没有复杂剧情，也没有密集介绍产品，只是顺着比赛暂时停顿的节奏，提醒观众先歇一会儿。
「休息休息」和补水时间的松弛感形成了互文。世界杯开赛后，这句广告词很快从央视转播跑到了短视频里。
有博主模仿BOSS直聘世界杯广告里沈腾的表情动作，跟着电视转播演了起来。有人直接学沈腾说「休息休息，缓一缓，歇一歇」，还有人套用「歇一歇」的松弛理念，拍了个有电影感的公益广告。说「这句话就像一个温柔的提醒」。二创视频很快点赞破10万，评论区都说「升华了」。
在球迷们日常交流比赛的评论区，也不时有网友拿「休息休息，缓一缓，歇一歇」来玩梗。
围绕这句话的模仿、玩梗和二创，让广告获得了电视曝光之外的二次传播。一些网友开始用「温柔」「松弛」来形容这支广告，也说明观众对这个品牌的印象正在出现一些变化。
从过去强调「找工作上BOSS直聘」，到这次劝你「休息休息」，BOSS直聘的变化不只发生在广告语里。它反映的是一家公司从初创到成熟后，品牌进入了新的发展阶段。比起告诉大家「用BOSS直聘能做什么」，它更想告诉大家「这个品牌选择什么，支持什么」。
而「举重若轻」的背后，是平台正在承担越来越重的责任：一边是持续升级安全治理能力，应对更隐蔽、更复杂的招聘风险；另一边是服务蓝领、兼职、服务业和中小企业等更广泛的人群。
广告可以说得轻一点，但支撑用户信任的平台能力，必须做得更重。
01 广告变轻背后
三届世界杯营销策略的变化，首先对应的是BOSS直聘所处品牌阶段的变化：从早期需要反复解释「我是谁、能做什么」，到拥有广泛认知之后，开始表达「我以什么方式与用户相处」。
2014年BOSS直聘上线之后，把「直聊」推到互联网招聘更前台。当时，求职者更多是在传统招聘网站上搜索公司、投递简历；BOSS 直聘强调的是求职者和招聘者在手机上，通过算法匹配，更直接地「开聊」。彼时大家对这种模式还是一种尝鲜、陌生的心态。
所以，2018年世界杯，是BOSS直聘第一次大规模对外表述「自己是谁」。「找工作，直接跟老板谈」的广告语简单直给，核心就是要对外明确，这个APP的差异化定位。
根据BOSS直聘官方公布的数据显示，在投放广告后，自6月15日开始，BOSS直聘的单日注册用户出现了成倍的增长，后台单天接到了来自7个行业130余个新增岗位类型的上报申请。另外，在地域上，西藏和青海的日达成数量首次超过了4位数。
之后几年时间里，通过不断提升匹配效率、扩大蓝领市场，BOSS直聘的用户持续增长。在刚刚过去的2026年第一季度，BOSS直聘MAU进一步增长至6090万，三月份单月这个数值更是突破了7200万。
这些数字意味着，今天的BOSS直聘已经不太需要再用世界杯回答「我是谁」。用户对「直聊招聘」+「移动」+「算法匹配」模式不再陌生，甚至已经默认它是在线招聘的一种主流形态。
当品牌已经拥有广泛知名度，营销自然从「功能传递」转向「价值表达」。比起说「这个软件是干什么」的，品牌更想让用户知道，「这个软件支持什么、鼓励什么」。
所以，BOSS直聘的今年世界杯的广告，把重心从「来BOSS直聘找工作」，转向了「休息休息不谈工作」。找工作当然是人生中一件重要的事情，但也不是每时每刻都必须挂在嘴边的事情。
02 平台治理在变重
在品牌表达变得更柔和，更轻快的同时，BOSS直聘在安全上的投入却在变重。
对一个月活数千万、连接求职者和招聘者的双边平台来说，广告声量只能吸引关注，岗位真实性、沟通效率、安全治理的能力，才会持续影响品牌声誉。
近年来，求职者找工作面临的风险越来越隐蔽。虚假高薪、招转培、虚假兼职、隐晦擦边等问题，往往不会直接出现在职位描述里，而是藏在沟通话术、站外跳转和线下面试中。如果想更早地发现风险，识别单个职位远远不够，更重要的是挖掘公司、账号、职位和用户行为之间的关联，用风控策略提前拦截风险。
为提高风险的事前拦截率，今年以来，在严格企业准入机制的同时，BOSS直聘在安全审核方面用了更多的AI能力。 AI大模型的语义识别能力，可以更快发现不容易及时捕捉的隐晦表达和批量化违规内容。
以暑期线上兼职治理专项为例。针对暑期兼职招聘旺季，今年以来，BOSS直聘升级了线上兼职准入机制：招聘方发布线上兼职前，需要完成更高等级的组合式认证；如果职位发布地址存在异常，还需要进行办公环境认证，通过后才可发布职位。
在职位发布后的沟通环节，AI 承担了更高频的巡检工作。大模型可以结合上下文识别「先培训再上岗」「高薪日结但要求缴费」「转到外部平台继续沟通」等变形表达，也可以通过账号行为、职位重复度、聊天路径等信号，辅助判断团伙化、工业化的违规模式。
公开信息显示，今年1月至5月，BOSS 直聘在前置职位审核环节累计拦截风险职位超过2万个，处置相关违规账号超过6000个；在部分专项治理中，AI 大模型动态巡检机制日均识别并处置风险职位1100个。
世界杯期间的涉赌招聘治理专项，也体现了这种治理思路。不法账号借「足球解说员」「世界杯文案」「推流员」等岗位包装涉赌活动，再通过聊天引导求职者参与网络赌球、线上售彩或拉人参赌。专项治理期间，平台结合用户举报、AI识别和人工复核等方式持续排查风险线索，累计封禁涉赌违规账号超300个。
这些治理动作指向同一个变化：招聘风险越隐蔽、平台场景越复杂，越需要持续升级「准入核验、职位识别、动态巡检、人工复核」的安全风控体系。广告可以轻一点，但涉及岗位真实性和用户安全的平台能力，必须做得更重。
03 服务更广泛的人群
安全治理能力之所以需要变得更重，也和平台服务人群、岗位类型及招聘场景的扩大直接相关。用户越多元，招聘关系越复杂，平台需要识别和处理的问题也就越具体。
过去提及BOSS直聘甚至互联网招聘，大家本能想到的几个关键词是，白领，办公室，IT互联网。现实是，招聘的需求远比我们以为的更复杂，更广泛。
2021年，BOSS直聘切入蓝领市场。此后的几年，蓝领用户数从2850万攀升至2024年的7370万，年复合增长率达到36.7%。截至2026年4月30日，平台今年新增的非应届毕业生用户中，近三分之二是蓝领。2026年第一季度，BOSS直聘财报有个值得关注的数据，蓝领收入占比首次突破40%。
这不仅意味着业务增量，也意味着平台责任的扩展。相比相对标准化的白领招聘，蓝领和服务业岗位往往更分散、流动性更高，企业规模更小，求职者对岗位真实性、薪资结算和入职保障的需求也更加直接。
对在线招聘平台来说，做蓝领招聘市场，真正的挑战不是把更多岗位搬到线上，而是如何让这些岗位更真实、更可核验，让求职者在信息不对称里少吃亏，让招聘者也能以更低成本找到合适的人。
这些平台能力很难通过一支广告被用户直接感知，却体现在用户的日常体验中。可能是一次求职者举报后三分钟平台就给了「已处理」的反馈，也可能是招聘者想发布一个标题党岗位，却被平台提醒「需修改后发布」。
回到这次世界杯广告，BOSS 直聘的变化并不复杂：从提醒人找工作到劝人「不谈工作」。
这种变化，一方面源于品牌阶段变了，一方面是为了贴合「补水时段」休息的场景。对于一个已经拥有较高知名度的平台来说，「陪你看球」比继续重复「我是谁」更容易让用户接受。
不过，广告变轻只是表层。更值得观察的是，BOSS直聘这几年面对的业务环境正在变重：一端是求职安全风险更隐蔽，需要 AI、风控策略和人工复核共同参与治理；另一端是蓝领、兼职、服务业、中小企业等更复杂的招聘场景持续进入平台，要求平台提供更稳定的岗位验真、沟通巡检和问题处理能力。
广告只能把用户带进来，真正能让用户留下来的，是用户每次打开平台时，都能看到更靠谱的职位，都能更快找到能进一步沟通的人。这件事，跟世界杯有没有，跟广告说了什么，其实没有关系。
对招聘平台来说，轻一点的表达只是开始。更重的部分，永远在广告之外。
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