来源：市场资讯
（来源：券研社）
央行等八部门联合发布的《金融产品网络营销管理办法》，2026 年 9 月 30 日就要正式执行。
最近很多同行都在咨询，自己所在的机构受不受监管，日常的营销动作哪些需要调整。
本文把新规里的核心要求整理成可直接落地的问答，覆盖持牌金融机构、助贷平台、第三方流量方的常见业务场景，帮大家明确合规要求～
01
新规的适用范围与监管边界
Q1
哪些主体必须遵守这个新规？
A
所有持牌金融机构（银行、保险、证券、基金、信托、消费金融公司等）全部适用。
助贷平台、第三方流量平台，只要接受持牌金融机构委托开展金融产品网络营销，也必须遵守对应要求，具体包括不得转委托其他主体、不得擅自修改营销素材、营销跳转必须直达金融机构自营页面。
没有金融牌照、也没拿到持牌机构正式委托的第三方主体，不得开展任何金融产品网络营销；其运营的 APP 名称、网络账号昵称，不得使用 “金融”“贷款”“理财” 等相关字样。
Q2
朋友圈发存款海报、短视频讲贷款产品，算网络营销吗？
A
上述行为全部属于网络营销，纳入监管范围。
《办法》明确规定，通过互联网开展的金融产品商业性宣传推介活动，包括展示产品信息、开展品牌宣传、为产品申请或购买提供跳转渠道，都属于网络营销范畴。
Q3
营销违规了，谁来承担主要责任？
A
持牌金融机构是营销内容的第一责任人。
即便委托第三方平台开展营销，违规处罚主体仍是持牌金融机构。金融机构必须管控全链路营销行为，不能因委托第三方免责。
02
营销内容与话术的禁止性要求
Q4
贷款产品宣传有哪些禁用要求？
A
禁止使用 “低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本” 等诱导性表述。
宣传 “零息” 活动，未明确说明适用条件与综合资金成本的，不得发布。
所有贷款宣传，必须在醒目位置展示年化利率（IRR 或 APR 口径）。
Q5
理财、资管类产品宣传，有哪些禁止要求？
A
严禁使用 “保本”“稳赚”“无风险”“承诺收益” 等表述。
展示历史业绩时，必须同步标注 “过往业绩不代表未来表现，不保本不保收益”。
不得用短期业绩片面夸大，不得预测未来收益。
Q6
开屏广告、弹窗广告这类形式，有什么硬性要求？
A
必须设置显著的一键关闭按钮。
不得遮挡、隐藏关闭入口；不得默认勾选搭售产品，不得强制用户看完广告才能操作。
03
营销渠道与账号的管理要求
Q7
金融机构员工的个人账号，能不能发金融产品营销内容？
A
原则上不得发布金融产品营销内容。
金融产品营销需使用机构官方认证账号，员工个人账号不得擅自发布产品推介、收益描述类内容。 纯投资者教育、科普内容，不涉及产品推介和收益诱导的，不属于违规，但建议由机构总部统一口径并留痕。
Q8
能不能找外部财经博主、网红达人直播推介金融产品？
A
不可以。
金融产品直播仅限机构自营账号开展，出镜人员必须是机构在岗员工、持有对应从业资格且获得正式授权。外部网红、MCN 机构无资质，不得开展金融产品推介。
Q9
机构的官方营销账号，有哪些管理要求？
A
所有营销内容必须留存归档。
包括直播回放、短视频、推文、用户互动记录，监管可随时抽查。
账号开通、信息变更，须经机构合规部门审批备案。
04
第三方合作与页面跳转规则
Q10
用户点击网络广告后，跳转页面有什么硬性规定？
A
用户点击广告后，必须直接跳转至持牌金融机构自营平台（官网、官方 APP 内页）。
禁止跳转至第三方平台，禁止在第三方页面完成授信、签约、资金划转等核心业务环节。 第三方平台仅可做产品展示与跳转引导，且必须醒目标注实际提供产品的金融机构名称。
Q11
金融机构委托第三方平台做营销，有哪些禁止事项？
A
禁止第三方转委托或变相转委托。
金融机构合作前需做第三方资质评估，签订书面合作协议，合作中持续管理。若第三方超范围经营或转委托，须及时终止合作。
Q12
支付收银台页面，能不能做金融产品营销？
A
贷款产品需与支付工具区分展示、清晰标注属性。
不得混淆支付功能与借贷功能。非银行支付机构，不得在支付收银台页面开展贷款、理财产品营销。
05
客群保护与特殊产品营销限制
Q13
哪些人群不能精准推送贷款和高风险理财产品？
A
不得向在校大学生、老年人、低收入群体精准推送贷款产品或高风险理财产品。
使用算法推荐的，不得设置诱导过度消费的模型，必须向用户提供关闭个性化推荐的选项。用户退订营销信息后，不得继续发送。
Q14
哪些金融产品不能面向公众做网络营销？
A
私募基金、场外衍生品，不得面向不特定公众开展网络营销。
也不得通过第三方平台宣传。 公募基金可合规开展网络营销，但需遵守话术、跳转、信息披露等全部要求。
06
落地整改核心事项
Q15
正式施行前，必须完成哪些整改？
A
违规机构将被监管部门依法处罚，建议在施行前完成自查整改，核心做好 4 件事：
清理存量素材：删除所有营销素材中的禁用表述，贷款产品补全年化利率展示，理财类产品补充风险提示。
规范账号管理：停止员工个人账号的产品营销行为，梳理官方账号并完成资质备案。
核查跳转链路：检查所有第三方合作的广告跳转路径，确保直达金融机构自营平台，无转委托行为，且按要求标注产品提供机构名称。
梳理合作主体：对存量助贷、流量合作方开展合规性评估，更新合作协议，清退无资质、不符合要求的合作方。
整体来看，新规覆盖了金融产品网络营销的全流程环节，核心是明确持牌金融机构的主体责任，实现营销全流程可追溯。相关机构可根据自身业务情况，逐步完成合规调整。
最后提醒：本文基于《金融产品网络营销管理办法》及配套答记者问整理，不构成正式法律意见。
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