©️新博弈
文丨祝卿安
2026年夏季，赵露思在个人演唱会期间正式公开全新颈膜品牌ROSE AMIGO，此时距离她推出生活方式品牌ROSYDOEDIAN尚不足一年。从宠物周边、家居日用延伸至护肤个护赛道，这位95花的商业版图正快速扩张，也成为当下明星跨界创业浪潮中最新的观察样本。
艺人下场打造个人品牌早已不是新鲜事，从餐饮、潮牌到美妆个护，赛道不断切换，玩法持续迭代，但绝大多数项目始终难逃“出道即巅峰”的宿命，粉丝热情透支后，产品竞争力不足的短板便迅速暴露。
赵露思选择的颈部护理与生活方式赛道，恰好是当下消费市场增长较快的细分领域，热度背后是日趋拥挤的竞争格局。这一背景也带来了两大核心疑问，一是高增长的热门赛道能否支撑品牌长期走下去，二是两个品牌究竟是粉丝经济的新载体，还是具备独立生长能力的消费品牌。
当影视行业的职业不确定性持续提升，创业早已不是明星的玩票副业，而是延长职业生命周期的普遍选择。明星身份自带的流量是天然优势，却也往往成为品牌突破圈层的枷锁，其成败的核心，始终藏在光环之外的产品力与品牌逻辑之中。
双赛道选择
增量红利与竞争红海的一体两面
赵露思的商业布局呈现清晰的双线特征，一条是以ROSYDOEDIAN为载体的生活方式赛道，另一条是以ROSE AMIGO为切入点的护肤赛道。两条赛道均处于高速增长周期，共享“轻资产切入、借IP快速起量”的底层逻辑，但热门赛道的另一面，是快速升级的竞争强度与不断抬高的用户预期。
颈部护理是近两年护肤行业增速最快的细分品类之一。市场数据显示，2025 年前三季度国内颈部护理整体销售额同比增长66.06%，其中颈膜品类增速达70.31%，跑赢颈霜成为增长主力。从规模看，2024年国内颈部护理市场规模约45亿元，预计2030年将突破85亿元，年复合增长率达11.5%，虽然绝对体量并不大，但高增速意味着消费者教育正在快速完成，品类从边缘护肤走向热门潜力股。
赵露思选择颈膜作为护肤赛道的切入点，本质是错位竞争策略。传统面部护肤赛道早已是红海，国际大牌与头部国货占据绝大多数市场份额，新品牌突围门槛极高。而颈部护理尚处于“有品类、无强势品牌”的阶段，市场集中度低，尚未形成绝对头部，给新品牌留出了生存空间。对明星品牌而言，既能吃到品类增长红利，又能避开与成熟品牌的正面交锋，是性价比很高的入场选择。
但这并不意味着竞争压力更小。随着赛道热度上升，从欧莱雅、资生堂等国际集团到水密码、樊文花等国货品牌，均已布局颈部护理产品线，后续还会有更多新锐玩家涌入。更核心的问题在于，颈部护理属于功效型品类，消费者最终会回归效果评判，明星光环可以撬动首次购买，却无法支撑长期复购。
在该赛道，雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌多选择了自建工厂模式，把控核心配方与生产工艺，而国内品牌走的多是代工模式。国家药监局备案信息显示，ROSE AMIGO的“耀萃焕颜红毯面颈膜”备案方和生产方是广东海通药业有限公司，这家企业同时服务林清轩、自然堂等多个品牌，由此来看，ROSE AMIGO在产品端暂未体现独家供应链与技术壁垒，后续能否形成差异化竞争力仍待验证。
再看生活方式赛道，其优势在于想象空间大、品类延展性强，几乎所有日常消费品都可纳入其中，且产品开发门槛低，能够快速上新、快速试错。ROSYDOEDIAN主打“人宠共生”概念，绑定赵露思的两只宠物IP，与她本人“甜妹”“少女感”“热爱生活”等公众人设高度契合，天然具备情感连接优势。
从数据表现看，ROSYDOEDIAN单月销售额在千万元左右，抖音单品月销百万，天猫旗舰店粉丝超43万，在明星创业项目中属于第一梯队。但生活方式赛道的准入门槛极低，市场同质化严重，消费者为生活方式品牌买单，本质是认同品牌传递的生活态度与身份标签，因此这类品牌的破圈刚需人设、品牌、产品三位一体。
目前ROSYDOEDIAN的价值认同更多局限在粉丝圈层，考虑到近一两年赵露思接连不断的舆论争议，以及ROSYDOEDIAN高溢价的产品定价，后续该品牌在大众消费群体中实现价值认同的难度可想而知。
整体而言，两条赛道均处于增长窗口期，有足够空间容纳新品牌，但热门赛道的流量红利消退速度往往更快。依靠明星效应完成快速启动并不难，难的是在热度退去后，建立起真正的产品壁垒与用户心智。
运营模式辨析
粉丝经济与品牌化的现实距离
判断明星创业的成色，核心标尺在于其运营逻辑究竟是粉丝经济的延伸，还是市场化的品牌运营。二者的本质区别是前者以明星为核心，产品是情感变现的载体；后者以产品为核心，明星只是初始背书，消费者为产品价值本身买单。
从现有信息看，赵露思的两个品牌均呈现“靠粉丝经济快速启动、向品牌化试探过渡”的中间状态与趋势。
ROSYDOEDIAN的起步带有明显的粉丝经济特征，品牌命名嵌入赵露思的英文名与宠物名字，产品深度绑定她的个人审美与日常场景，首发依靠粉丝社群与个人社交账号引流，首场开售即告售罄。这种模式启动速度快、获客成本低，是明星创业的标准开局，但天花板也十分明显，粉丝群体的规模与消费能力直接决定了品牌的增长上限。
成立后ROSYDOEDIAN做出了诸多突破粉丝圈层的尝试，如品类从低客单价的宠物周边延伸至家居服饰、智能硬件，不局限于应援属性的产品；在北京、上海等城市落地线下门店与快闪店，主动触达路人消费者；与掌中花园、Pretty Gal等推出联名系列，借助外部资源提升专业度与圈层渗透力。这些动作都指向同一个目标，跳出“明星周边店”的定位，打造具备独立价值的消费品牌。
再看ROSE AMIGO的运营思路。品牌在演唱会上首次亮相，以伴手礼形式发放，Slogan为“你是自己的完全数,我是懂你的AMIGO”，品牌定位为“以温和自然植萃为核心的情绪护肤伙伴”，走的依然是情绪价值内容叙事与创始人内容种草的打法，与ROSYDOEDIAN一脉相承。
此外，从股权结构来看，ROSE AMIGO体现出了明确的长期运营意愿，赵露思持股90%，是品牌的实际控制人，而非简单的IP授权挂名，这一点很重要。很多明星品牌采用的是IP授权模式，艺人仅输出姓名肖像，收取固定费用与分成，不参与实际经营，运营方往往倾向于短期收割流量，最终容易陷入品控失控的困局。
赵露思选择深度持股、亲自参与品牌露出，至少从动机上更接近长期主义，但态度归态度，生意归生意。在小红书社区，赵露思成立ROSE AMIGO的热帖下有两派声音，一派主张“颈纹只有医美有用”，一派认为她在妆容上“美商高”，更应该切入美妆赛道而非颈部护理赛道，由此不难看出大众消费者的态度。
对照行业内的成熟样本，能更清晰地看到赵露思亲创品牌当前所处的阶段。范冰冰的Fan Beauty Diary被视作明星品牌中最接近市场化的案例，品牌2018年创立，最开始走的是第三方公司代运营路线，后来转为自主运营，GMV也一路攀升至了2025年的18亿元，核心产品海葡萄凝水保湿面膜累计出货量超1亿张。其核心突破在于逐步弱化明星光环，强化护肤专业人设，同时搭建独立的研发、供应链与营销体系，降低对创始人个人曝光的依赖。
另一个样本是白敬亭的GOODBAI。这个潮牌的特殊之处在于，白敬亭邀请专业设计师上官喆担任设计总监并给予股权，形成“明星管流量、专业人管产品”的分工模式。品牌成立五年已发展出多条产品线、多个线下空间与独立IP业务，天猫旗舰店粉丝超过200万。从体量来，GOODBAI已经初步完成了去明星化的过渡。
对照这两大样本标杆，赵露思的品牌仍处于早期阶段。它们拥有高起点的流量优势，但距离真正的市场化品牌还有明显差距。能否在未来两三年内完成从“赵露思的品牌”到“消费者的品牌”的跨越，是决定其成败的关键节点。
明星创业浪潮
代际迭代与职业延伸的底层逻辑
赵露思的双品牌布局，并非孤立的个人选择，而是明星创业行业迭代的一个缩影。拉长时间线看，近十年明星创业经历了三代模式演进，成败分野的背后是行业逻辑的持续变化，也折射出艺人职业生存环境的深层转变。
第一代明星创业集中在餐饮赛道，典型如韩寒的“很高兴遇见你”、陈赫的“贤合庄”。这一阶段的普遍模式是明星输出IP与流量，第三方团队负责运营，本质是加盟生意，依靠明星号召力快速扩张门店，收取加盟费与品牌使用费。
这种轻资产模式的弊端十分明显，品控难以保障，门店管理混乱，一旦出现经营纠纷，明星声誉受损，运营方便抽身而退。近年这类品牌多数闭店淡出，证明了纯授权收割模式的不可持续性。
第二代创业浪潮以潮牌为主，代表人物包括陈冠希、周杰伦、鹿晗等。潮牌与明星气质天然契合，产品标准化程度高于餐饮，供应链也相对成熟。但绝大多数明星潮牌最终都停留在“粉丝周边”的阶段，设计缺乏辨识度、定价偏高、品控一般，仅靠粉丝情怀支撑销量，难以突破圈层，真正跑出来的品牌屈指可数。GOODBAI能成为特例，核心就在于没有将明星IP当作唯一卖点，而是建立了独立的产品体系与设计语言。
近两年兴起的第三代明星创业，呈现出两个鲜明特征，一是切入个护、美妆等刚需、重产品的赛道，二是明星参与度更深，从挂名代言转向实控运营。黄子韬的朵薇卫生巾便是典型样本，品牌主打透明工厂概念，投入自建生产线，成立一年累计GMV突破7亿元，共计销售9亿片。
但争议同样存在，品牌初期高度依赖创始人直播带货，品控问题也曾引发负面争议。此外，今年年初黄子韬曾在公开综艺采访中透露，因前期投入巨大，朵薇仍未收回本金。可以说，现阶段朵薇在做的仍是“流量+供应链”的生意，距离成熟的消费品牌仍有距离。
真正在一定程度上摆脱粉丝经济、实现长线运营的，目前仍以Fan Beauty Diary为代表。其成功的核心逻辑有三点，一是演艺事业节奏放缓后，创始人全情投入，将品牌作为核心事业，而非兼职副业；二是集中资源打造爆品，用单品击穿市场，再逐步拓展品类；三是持续推进品牌化建设，不断弱化明星个人属性，强化品牌资产。
越来越多明星认真投身品牌创业，背后是演艺行业生存环境的变化。近年影视行业进入调整期，项目数量收缩，头部艺人的职业不确定性提升，商业代言市场也趋于理性，品牌方更看重实际转化，纯流量的代言价值有所缩水。与此同时，直播电商与社交电商的兴起，大幅降低了品牌启动的门槛，明星可以直接将个人影响力转化为销量，无需依赖传统渠道。
于是，创业成为了明星延长职业生命周期的重要路径。演员的职业黄金期相对有限，而成功的消费品牌可以持续经营数十年，从这个角度看，赵露思在事业转型期布局商业版图，是具备前瞻性的职业规划。
但明星创业始终存在一个核心悖论，明星身份是最大的红利，也是最大的枷锁。它能让品牌一夜成名，也会让品牌永远困在创始人的光环里。真正的长跑，最终都要完成“去明星化”的蜕变，让普通消费者为产品买单，而非为情怀买单。这一步，对习惯站在聚光灯下的艺人而言，往往比打造一款爆品更难。
新博弈（ID：newgametheory）原创
转载请注明来源、作者署名，违者必究
━━ 已入驻平台 ━━
热门跟贴