DoNews7月22日消息，作为中式食补领域的核心品类，燕窝一直身处于“高端奢补”与“品质争议”的舆论两极。
2025年中国燕窝市场规模已突破1120亿元，同比增长18.7%，稳居全球第一大燕窝消费市场。然而，从2011年血燕事件到近年频发的原料造假、虚标含量、溯源码乱象，消费者对燕窝的焦虑一直存在。
在行业扩容与信任赤字的双重变奏中，一个以农产品自营起家的直播电商品牌，选择在这个节点落子——2026年7月28日，东方甄选自营即食燕窝即将正式上线。
其实早在产品立项之前，东方甄选APP社区和直播间里用户关于“什么时候出自营燕窝”的呼声已持续许久。选择在此时切入这个最考验信任背书的品类，原因是什么？底气从哪来？如何让消费者感受到“东方甄选的燕窝值得买”？带着这些问题，我们和该项目团队人员进行了一场深度对话。
1、消费者在等一个可靠的入口
即食燕窝已经成为燕窝产业增长最快的细分品类，先来看下市场基本面。
2025年中国燕窝制品市场规模突破1300亿元人民币，较2024年增长约18.7%，其中即食燕窝和鲜炖燕窝品类贡献了超过60%的消费增量，线上渠道渗透率首次跨过55%的门槛。
市场持续扩容，但消费者的痛点也在同步积累。
一方面，真伪鉴别门槛极高。市场上产品固形物标注从20%到99%，跨度极大，普通消费者很难通过外观判断真实燕窝含量。有部分商家甚至通过添加琼脂等标准允许的增稠剂，1克琼脂即可模拟3至5克干燕窝的视觉浓稠感，实际投料量远低于消费者感知。
另外，部分溯源码靠不住。不贴码、一码多贴并非个案，部分商家将走私燕窝、劣质燕窝包装成“正规进口”产品，消费者花大几百块钱买的东西，连源头都查不清楚。
最后，供需严重错位。 市场上不缺低价燕窝产品，也不缺高端贵价产品，但消费者真正需要的“透明、靠谱、高性价比”的即食燕窝，选择十分有限。
这也是东方甄选切入燕窝赛道的原因，“用户有需求，我们也做过很多调研、研发，产品打磨没问题了，自然就上线了。”相关负责人表示。
同时他们透露了一组数据，通过团队调研发现，在呼吁东方甄选做燕窝的用户里“已经买过别家但想换品牌的”只占两成，真正的大头是“一直想试试但始终没敢下手”的人。“我们非常感谢其他的产品经理，用他们的产品向消费者证明了我们的品牌，所以才积累了这么好的用户口碑。”
需求存在，入口缺失——这正是东方甄选锁定的市场空隙。
2、用"笨办法"打通产品质量
在与产品相关负责人的沟通沟通过程中DoNews发现，东方甄选做燕窝的逻辑依旧延续了最初做农产品的那套方法论：产地直采、全链路溯源、价格透明。
然而燕窝供应链的复杂度，使其在既有框架上叠加了更高密度的品控节点，所以东方甄选搞了一套听起来挺“笨”的办法。
第一个"笨"办法：二次拆包复检
首先在原料端上，东方甄选仅选用印尼进口雨燕原料，不碰"血燕"概念，从源头规避造假风险。
然后是抽检，考虑到过海关不可能100%覆盖到每一批，东方甄选会在原料到仓后再拆包送第三方机构检测，测核心成分、农残、兽残——截止上市前检测费用高达10万。
这10万元主要花在了三个部分：不同批次原料的拆包抽检送检、产品中试后对样品做全项检测，以及量产大货成品后再次送机构检测。以上只是上线之前的投入，工厂自检之外还要定期对产品进行外检验证。
合作工厂初期对此难以接受，“因为工厂无此先例，成本与流程复杂度均会大幅增加”。但最终选择配合，原因在于看好东方甄选的上量预期，愿意建立长期合作，此外双方有明确共识，全流程监控体系搭建完成，关键节点均有记录。据悉，东方甄选每年投入到质检的费用远超千万元。
第二个"笨"办法：手工挑毛，全程录像
挑毛环节更见功夫，东方甄选采用纯手工挑毛，在印尼挑一遍，到国内再挑一遍，挑完还要复检，复检不合格打回去重新挑。
值得一提的是，东方甄选还在工厂的挑毛间放了全点位的监控，挑毛必须全程在监控下进行，还会拍一镜到底的视频留存。“影像资料并非用于主动宣传，而是在消费者产生疑问时可提供完整生产记录，作为品质自证的依据。”
第三个“笨”办法：不跟风搞短保
与市场上鲜炖品牌普遍强调的“短保等于新鲜”概念不同，东方甄选选择8至10个月保质期，配合121℃左右、15至20分钟高温灭菌工艺。
为什么不跟风做短保？产品团队说得挺直白：“短保对于唾液酸含量到底有多大影响，要打一个问号。我们不想在一个没有确定的事情上去做所谓的噱头。”
据了解，专业灭菌工艺不会损耗燕窝唾液酸、蛋白等核心营养，长短保营养水平基本一致。短保鲜炖全程依赖冷链，存放周期短可能造成浪费，低温工艺出现燕丝化水、分层问题概率也会更大。东方甄选采用长保高温灭菌工艺，成本反而更高。"我们的保质期测试是12个月，标10个月，是预留两个月的保守空间给消费者安心。"
燕窝行业的核心症结并非产品稀缺，而是消费者缺乏区分优劣的有效工具。 东方甄选的做法是将原料来源、投料量、固形物含量、唾液酸数值、生产流程记录等全部纳入公开信息范畴，降低消费者的判断成本。
3、透明化能否成为行业破局点？
东方甄选选择在2026年这个节点切入燕窝赛道，并非偶然。
2026财年上半年，东方甄选总营收23亿元，同比增长5.7%；自营产品SKU达801款，自营GMV占比从40%提升至52.8%，首次超越第三方产品。华创证券、国盛证券近期分别给予“推荐”和“买入”评级，认为公司已从“IP直播带货”转型为“以自营产品为核心的零售渠道品牌”。
由最初自营农产品的供应链积累，到自有品牌的渠道势能，东方甄选正在完成从流量驱动到产品驱动的关键跃迁。
从行业趋势来看，消费者的决策逻辑正在发生变化。从“有没有”转向“好不好”，从“买概念”“买包装”转向“买真材实料”。看含量、看配料表、看成分——消费者越来越理性。京东健康数据显示，2026年1月即食燕窝同比增长62%，中式养生正从小众需求走向大众消费。
与此同时，行业规范化也在加速。2024年7月《燕窝制品》行业标准实施，为行业高质量发展奠定了基础。但行业信息不对称问题仍突出，营造一个健康、可持续的市场任重道远。
从公司内部来看，这个产品打磨了将近一年半的时间，产品负责人表示，东方甄选在中式滋补品类上一直非常谨慎，“并不是说迎合市场，也不是刻意为了在哪个节点上市，我们能确定做到保真、性价比高，产品各方面都打磨没问题了，自然而然带到消费者面前。”
但真正的挑战不在于产品本身，而在于如何让消费者相信“这一款燕窝值得”。
燕窝行业最大的问题不是没有好产品，而是好产品和差产品之间，消费者分不清。东方甄选的做法是把所有能公开的标准全部公开，降低消费者的判断成本：投料量、固形物含量、唾液酸含量、配料表、溯源信息。把检测报告摊在桌面上，把挑毛车间的监控视频存下来，把每一瓶的溯源码做到不可复用。
“我们只是把产品做好。消费者是愿意为好东西付费的。”这句话听起来简单，但在一个充斥着概念营销和信任赤字的行业里，做到比说到难得多。
相信随着更多重视品控、主打透明的品牌入局，行业将倒逼升级，即食燕窝将逐步告别“智商税”争议，回归食补品的本质价值。东方甄选7月28日上新的这款燕窝，能否获得消费者认可、能否推动行业哪怕一点点改变，仍有待市场验证。
但可以确定的是，只有真材实料、透明诚信的品牌，才能在中式食补的长赛道里走得更远。
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