全球知名运动品牌耐克在中国内地的销售格局或迎变数。
7月22日，中国运动鞋服零售渠道巨头滔搏发布公告称，该集团收到耐克的正式通知，其目前在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。
此消息一出，滔搏股价巨震。截至发稿，滔搏最新价报1.46港元/股，日内下跌超24%。
滔搏业务短期面临重大负面影响
据公告，滔搏董事会预计，鉴于截至2026年2月28日止财年来自耐克产品线上平台销售的收入贡献约占该集团总收入的22%，该终止将在短期内对滔搏的业务造成重大负面影响。
“尽管存在短期负面影响，集团将本着互惠互利的原则，就线下销售安排致力与耐克保持紧密合作。”滔搏公告称。
其实，市场早些时候便传闻耐克计划取消滔搏中国内地线上一级经销商授权。6月，滔搏股价受此影响曾连续多个交易日下跌。
公开资料显示，按照进货金额计，滔搏是耐克在中国最大的零售运营合作伙伴及经销商，双方自1999年起建立合作关系。2026财年，耐克和阿迪达斯这两大主力品牌的销售收入在滔搏的总营收中占比达86.7%。
近年来，滔搏业绩便已承压。该公司截至2026年2月28日止的2026财年业绩公告显示，2026财年，滔搏营收为257.4亿元，同比下降4.7%；归母净利润为12.67亿元，同比下降1.5%，滔搏2026财年零售线上业务的同比增长部分缓和了零售线下业务的客流压力。同时，报告期内，滔搏毛利率为38%，同比下降0.4个百分点，主要受财年内集团线上零售业务占比提升以及折扣率加深拖累。
截至2026财年末，滔搏共运营4360家直营店铺。在2026财年，滔搏的门店数量同比减少13.1%，较上一年度18.3%的降幅收窄；总销售面积同比下降9.7%，与门店数量变动幅度一致；单店销售面积同比小幅提升3.9%，较前一年的7.2%明显放缓。对此，财报表示，这进一步体现集团聚焦店效与坪效的核心经营思路。
不过，这些调整举措有效性仍待观察。
滔搏于6月底公布的2026/27财年第一季度运营数据显示，报告期内，其零售及批发业务总销售金额出现同比10%至20%的下滑；截至2026年5月31日，其直营门店毛销售面积较上一季度末减少约2.9%，较去年同期减少11.2%。
耐克正采取“果断”行动
“耐克动真格了。”鞋服时尚行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对此评价。他在接受上海证券报记者采访时表示，目前耐克在大中华区的特许分销渠道过多，线上线下价格体系一度出现紊乱，导致其线下生意萎缩。因此，耐克不得不重新整顿其在大中华区的特许分销渠道以扭转业绩颓势。
据耐克集团7月1日公布的最新业绩，2026财年第四季度，耐克营收110亿美元，2026财年全年营收464亿美元，在报告基础上与去年同期持平。其中，耐克大中华区第四季度营收12.97亿美元，在报告基础上下降12%，连续八个季度出现营收同比下滑；全年营收58.47亿美元，在报告基础上下降11%。
“2026财年，我们采取了果断行动，进一步夯实了耐克集团的发展基础，并推动业务重塑，以实现长期增长。”耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）彼时强调，大中华区市场具有长期增长潜力，对于耐克至关重要。
他表示，耐克正在中国市场推进全面重塑：回归运动与创新，以更本土化的方式打造产品，并构建更聚焦区域市场的本土化运营体系。与此同时，耐克也在重塑中国市场运营模式，携手合作伙伴，评估并探索新路径以加速回归增长，从而进一步提升品牌价值、加深品牌与本土文化的连接；同时打造线上线下一体化的无缝体验，更快速地响应中国消费者不断变化的需求。
“过去，全球品牌在中国开店以线下实体门店为主导，但眼下，伴随中国市场数字化渠道变革的推进，全球品牌也逐步认识到线上线下互联互通以及本土化对推进中国市场生意的重要性。”程伟雄说。
作者：曾庆怡
【来源：上海证券报】
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