品牌年轻化，不止热梗。
今年BW展前最大的新闻莫过于《恋与深空》的官方展位撤了。
然而在第二天，祁煜却“游”回了BW。
图说/BW祁煜“官委”刷屏
图源/小红书
BW展的第二天，胖鲸的小红书首页被一位人气爆棚的“不知名”紫发帅哥刷屏了。多位发帖者把一位紫发Coser称为“去年的祁煜官委”；视频里，等待合照的人沿着外墙排成长队，有姐妹说，自己挤在人群里，只能“垫脚加放大”拍摄。
胖鲸当天没有到场，只能隔着屏幕云围观，不禁感慨，只要那头熟悉的紫发再次出现，人群还是会自动替他搭起一座临时展台。
正经的官委老师固然美味，流动的野生coser更是别有一番风味。
在展馆的角落，通道的侧边，中心四叶草聚集区的墙壁旁，经常能看到妆容和服饰精美的coser，身前已经有人自发排起了队。这些coser大多是为爱发电且有专业能力的Up主老师，一位cos成男的小姐姐告诉胖鲸，自己很久之前就和粉丝约好在BW展线下“面基”互动，大家为此都期盼了很久，有位粉丝宝宝专门从新疆坐飞机来相见，“真人面对面互动的感觉是不一样的”，能和粉丝见面自己也很开心。
图说/BW中心聚集区的“野生”coser老师
图源/记者拍摄
当这届年轻人在线下碰头，胖鲸反复听到几种接头暗号。有人问“你领到了什么鸡蛋？”，有人试探“集邮吗，老师？”，还有人直接高手过招“你能不能接住我的梗？”
当这届年轻人穿上角色的衣服，角色的性格、剧情和名场面也被带进现实，玩梗、接梗变成现场最受欢迎的社交方式。
对170多家展商来说，懂年轻人的网络黑话只是门槛，共创让年轻人愿意停下、接住，再一起玩下去的“梗”，才是参与BW的next level。
今年爆梗，你能接住哪一个？
在BW展里，这届年轻人借着“玩梗”终于短暂地“成为”了自己。
BW展把线上散落在弹幕、评论区和游戏里的身份认同，集中搬到了线下。正如安东尼·加卢佐在《制造消费者》中写道：“我们可以通过使用特定产品和特定服务来建立并展示我们的社会身份。”
Coser妆成谁，痛包里亮着谁，手中拿着哪张卡，都是在向社会环境宣告，我是谁、我喜欢谁、我和谁是同类。年轻人来到这里寻找同类，品牌则带着联名、周边和玩法，争取成为这套身份语言的一部分。
图说/MBTI分类试玩贴纸
图源/记者拍摄
想拿到这张入场券，品牌不一定非得自己发明一个新梗。
胖鲸在攀升×NVIDIA展台前，被一场“看表情猜番剧”的互动绊住了脚。一位二次元美少女拿着话筒主持，被她点中举手互动的观众，答对就能拿走电脑包或卡包。
图说/看表情猜番剧
图源/记者拍摄
卡游把IP装进了卡牌、捏捏、或一支笔。据品牌方介绍，10元一支的联名盲盒笔已推出三年，一直卖得不错；此后公司继续在义乌投入建设文具智能工厂，推出5元价位的产品系列。
图说/卡游IP笔
图源/记者拍摄
BW展里，卡游与《王者荣耀》重点打造实体TCG《峡谷争锋》展览，有不少玩家自发玩梗cos，来到现场拍摄。当胖鲸挤到5.1时，展台前已经被领无料的、玩卡牌的小伙伴围得水泄不通。
通过试玩、关注公众号和拍摄现场照片等环节，可以领取扇子、谷子和卡片，集章抽奖可以有几率获得一个几乎是全BW展最大（胖鲸认为）的等身编织袋。
图说/等身诸葛亮编织袋
图源/品牌方供图
另一边，官委coser小哥哥小姐姐们的美貌引来了一波又一波的摄影师。
图说/卡游官委
图源/品牌方供图
工作人员对胖鲸介绍，普通卡与高稀有卡功能各有千秋，“一块钱的牌也可以打”，区别主要在卡图和工艺搭配。此番还派发有“特典”卡牌，是BW展限量领取的版本。
限量领取？俗话说得好，一代人有一代人的“鸡蛋”要领。
“你领到了什么鸡蛋？”
不少B友进馆后的第一件事，是先排队领一个喜欢的大袋子，再提着它在一块块规则牌之间穿梭。有人愿意为喜欢的角色排上几个小时，队伍里的人一边刷手机，一边盘算下一颗“鸡蛋”还来不来得及领。
大多官方都像《少女前线2》，规则很直白，关注任一官方账号可领袋子，展示游戏安装界面，再添圆贴和扇子。芬达×《崩坏：星穹铁道》把任务做成闯关，互动性更强，跳一段AI动态捕捉舞、转一次幸运转盘，或者发布至少3张现场照片，完成其中两项，才能换一次扭蛋机会。
银行的“鸡蛋”也没有缺席。兴业银行让观众做小游戏换笔、吧唧或卡牌；想拿联名手提袋，还要发小红书并添加企业微信。中国银联则把任务联系到下载云闪付，后续步骤还包括注册和绑卡。胖鲸路过时，已经有人在工作人员指导下低头操作手机，现场开卡。
图说/各品牌领鸡蛋过程
图源/记者拍摄
查看更多
“鸡蛋”当然有标价，只是B友带走袋子、吧唧、扭蛋和伞，品牌换回的是关注、活跃、用户内容、企微关系，甚至一个金融账户。
但胖鲸此刻最想领到的，不是下一只吧唧，而是一口水。
水是生命之源，补给品赛高
连续逛展 3 个小时后，胖鲸的步数已经破万。展馆里仍有不少 20代、30代观众步履如飞，也有不少观众开始在通道边坐下休息。胖鲸听到一位女孩对同伴说：“我在 BW 什么东西都没吃，一口水也没喝。”
在排队、拍照和跨馆移动的过程中，饥饿与口渴往往要等到体力下降时才被察觉。现场快餐与水的价格较高，免费食物补给又分散在不同展馆，并受到派发时段和数量限制。《以闪亮之名》的食物限量供应，错过时段便无法领取；脆脆鲨既能领谷子，也能现场购买巧克力威化，但跨馆折返同样需要时间和体力。
在 B友自发整理的补给攻略中，芬达通过打卡或抽奖派发饮料，优酸乳提供多种口味的果汁，冰红茶则准备了两瓶小规格饮料和周边礼盒。当如何获取食物与饮料被写进年轻人的逛展攻略，品牌展台也变成了观众主动寻找的补给站。
图说/脆脆鲨购物&领无料现场
图源/记者拍摄
另有高手B友指点，喝的可以去芬达排队打卡或者抽奖，优酸乳可以领果汁，有很多口味，冰红茶可以领2瓶小饮料和周边礼盒，还有不少B友被展馆自动售卖机的12元椰子水背刺，悲愤组成“椰子水受害者联盟”。
图说/冰红茶
图源/记者拍摄
攻略看完，胖鲸把下一站定在优酸乳。刚走到5.1H馆，展台前的注意力全被汪东城接管。他戴着草帽和黄色手套，举着水枪与观众互动，引起一阵阵尖叫。
图说/汪东城互动
图源/品牌方供图
尾声
走出BW时，胖鲸听见一位男孩对自己的伙伴说：“天啊，明年我就要成为年龄以2开头的老年人了。”胖鲸右肩背着电脑、录音笔、手机，左肩背着一堆谷子无料，蹒跚着从展馆的地上挣扎挪动起身，腰酸背痛地悲从中来。
从2026年的BW现场看，Z世代对虚拟世界的热爱，已经演变成情感、社交与生活深度绑定的共生状态。新一代二次元用户以更广阔的参与和更深的投入，将兴趣热爱融入日常生活，主动参与文化建构和寻求身份认同。
年轻人不是等待品牌教育的新市场，他们已经有自己的语言、关系和筛选机制。与其说这届热衷玩梗的年轻人变“E”了，不如说他们更擅长选择社交语境。角色、梗和共同审美把频道调到一起时，陌生人也能迅速打开；频道不对，他们懒得搭理。
在BW，品牌面对的，与其说是“Z世代”“二次元”，不如说是一个个由热爱相似的作品、角色和兴趣组成的小共同体。大预算可以用IP、舞台和高价值奖品迅速聚拢人流，中小品牌也可以凭一场好玩的互动，或者一个恰逢其时的产品占据记忆。
会接梗只解决“被看见”，把梗变成低门槛玩法，才能实现“被参与”；在口渴时递上一瓶饮料、疲惫时提供一块零食，让年轻人离开展馆时带走一些可以持续在日常中触达的东西，则让品牌真正“被使用”。
所谓年轻化，不是在文案里堆几个热梗，而是先把频道调对，再找到自己能够提供的真实价值，让品牌从展台上的一次露出，变成年轻人愿意带进日常生活的东西。
总编辑
范怿
本期作者
吴佳霖
记者
进行中
品牌商业叙事榜单
热门跟贴