21世纪经济报道记者 董静怡
在智能体时代，AI会如何改变传统电商和消费者？
近日，谷歌大中华区及韩国总裁陈俊廷在2026 Google Marketing Live中国站上表示，在智能体时代，AI 不仅是一个更快速、更智能的“搜索引擎”，它实质上已经重塑了全球消费者发现信息、理解产品、比较选择直至完成行动的整体决策路径。在AI的加持下，全球消费者正在加速演进为拥有更强决策力与执行力的“超级消费者”。
对于各大厂商来说，一个流行的叙事则是：AI会取代传统搜索，成为购物的唯一入口。
2026年开年，阿里千问宣布全面接入淘宝、支付宝、飞猪、高德等阿里生态，全程不跳出千问App；3月底，字节跳动的豆包也终于放量内测了AI购物功能，同样不需要跳转抖音。
大洋彼岸的OpenAI也于去年在ChatGPT中推出“即时结账”功能，由Stripe提供技术支持。发布当天，首批接入的Etsy股价跳涨16%；Shopify总裁称其为“在线零售的新前沿”。Sam Altman在多个场合把它描绘成OpenAI未来的重要印钞机。
不过，AI目前发挥的影响并没有想象中大。
“超过90%使用AI购物的人说它有用，但只有一半的人真正信任AI的推荐。”eMarketer首席分析师SkyCanaves在演讲中表示。
她分享了一组对比数据：在没有AI介入的情况下，一次平均购物旅程涉及4.2个触点；而当消费者使用AI辅助购物时，这个数字上升到12.1个，几乎增加了两倍。
在大厂的动作上，OpenAI在推出“即时结账”功能的六个月后，正式宣布放弃。沃尔玛披露，通过ChatGPT在对话内直接完成交易的商品，其转化率显著低于需要跳转至网站完成购买的商品，约为跳转交易的三分之一。
当前的AI并没有像许多人预想的那样，成为购物的“终点站”，反而更像一个“起点站”。它帮助消费者更快地缩小选择范围，但真正决定买不买的，依然是人自己的判断。而这种判断，越来越依赖品牌本身提供的“信任感”。
eMarketer的调查显示，消费者最容易接受AI推荐的前提是推荐的产品品牌是他们已经认识的。当品牌是消费者熟悉的，他们更愿意遵循AI的建议。这意味着，品牌建设在AI时代的价值不仅没有被稀释，反而被放大了，它直接影响了AI推荐的成功率。
“品牌熟悉度是跨越AI信任障碍的关键。”Canaves说。
这给中国出海企业带来一个结构性难题。过去十几年，中国跨境电商的核心竞争力是“供应链+流量”，用极致的成本效率生产好产品，再通过效果广告精准获客。这套打法成就了SHEIN、Temu等巨头的崛起，也养活了中国数十万中小出海商家。
但AI正在削弱“流量”这个变量的效率。
当AI代理可以自动对比参数、价格、评价，当消费者在一个对话框里完成从种草到比价的全过程，单纯靠关键词竞价和低价策略的“收割型”打法，边际回报正在加速递减。
“当AI把产品信息差全部抹平之后，消费者选择你的原因，很大程度上取决于他对品牌的信任。”Google 大中华区营销洞察与解决方案副总裁张珺向记者表示。
值得欣慰的是，中国出海企业在品牌建设上的认知正在快速转变。据张珺观察，近两年中国品牌参与某营销奖项的作品质量和数量均有“碾压式”提升，越来越多的企业开始向漏斗上层寻求突破，海外讲故事的生态正呈现百花齐放的态势。
“深刻地理解用户，打造我们的内容资产，从而帮助用户建立信任、创造情绪价值、打响品牌。”Google中国大客户部销售副总裁邓辉向记者表示。这或许是在AI不断迭代的浪潮中，最不容易被技术替代的竞争壁垒。
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