有人开车2小时到新街口“金粒门”华东首店一次购买上千元零食，有人早上8点就开始排队打卡全球最大蜜雪冰城旗舰店，有人一下飞机在机场航站楼里试戴最新款智能眼镜……在南京，跨城打卡、到店消费、体验式消费成为常态。
2025年，南京社会消费品零售总额（简称“社零”）8135.85亿元，位于全国消费“准万亿梯队”，是冲刺万亿消费阵营的后备力量。根据南京“十五五”规划，到2030年，南京社会消费品零售总额力争突破1万亿元。
万亿赛道看似近在眼前，实则挑战重重。南京本土常住人口尚未破千万，原生消费基数有限。同时，城市消费面临现实短板，比如电商持续分流实体、青年客流转化率不足、商圈发展冷热不均等。站在“十五五”新起点上，千年古都将如何冲击万亿消费之城？
存量博弈：不靠千万人口，靠3500万都市圈
“以前都是周末逛南京，现在下班了，就能坐S2到新街口吃顿饭、逛个街，太方便了。”这是马鞍山市民小许的真实体验。
宁马城际（即南京地铁S2号线）开通后，“跨城半小时消费生活圈”越来越大。数据显示，S2开通初期日均客流稳定5万人次，“五一”假期累计客流量达72万，还有网友主动呼吁“扩容车厢”。
核心商圈始终是城市消费的基本盘。新街口的商业辐射力和品牌集聚效应闻名远近，一直是“最南京、最国际、最时尚”的城市消费地标。新街口核心区1平方公里不到，挤进了近20个大型商业体，德基广场、金鹰国际、金陵中环、新百、中央商场等。其中，德基广场销售额2024、2025连续两年位居全国单体商场第一，被称为“全国店王”。有人说：新街口每10个消费者，可能就有三四个来自都市圈周边城市。
纵观全国“万亿消费俱乐部”，城市的常住人口普遍在1200万—3200万区间。目前，南京常住人口尚未破千万。根据《高质量建设南京都市圈三年行动计划（2026—2028年）》，到2028年南京都市圈地区生产总值超6万亿元，常住人口达3600万，初步建成具有国际影响力的现代化都市圈。目前3500万都市圈常住人口，补齐了本土人口基数的短板，这也是其冲刺万亿消费的底气。
作为全国高教第三城，这里汇聚了超105万的在校大学生，年轻客流持续迭代。按照“十五五”规划，到“十五五”末，南京力争35岁以下青年人口占比超过35%、常住人口总量超千万。
热度之下，短板也明显，适配年轻人的沉浸式、潮流化消费场景不足。夜间经济、潮玩轻奢、文创体验等潜力赛道尚未完全激活，庞大的青年流量尚未充分转化为消费增量。加上长三角竞争加剧，苏州、杭州等城市同步争夺都市圈客流，南京消费市场持续面临客流分流压力。单纯依靠存量客流难以支撑目标，城市消费发展，亟需从存量深耕转向增量突围。
增量突破：消费竞争，从“拼商品”到“拼场景”
“南京来斯！绝摆来斯！”“家人们很来斯！”“天气很来斯！”7月，凤凰传奇在南京奥体开演唱会，主唱花式点赞南京。一场演唱会，带火一座城，海量观众解锁观演、餐饮、夜游、文创一站式消费，成为南京场景消费、演艺经济的鲜活范本。
今年，我国首次发布了一个新指标——社会消费商品和服务零售总额。过去常用的“社会消费品零售总额”，主要统计超市、商场里的实物商品（如衣服、家电、零食）以及餐饮服务收入，但更广泛的服务消费——如看演唱会、报健身课基本不在统计范围内。新指标增加了对服务消费的统计，包含了众多消费新场景、新业态，如文旅、康养、培训等。
服务消费正式成为城市未来消费新的增长极。消费赛道从“拼实物”进入拼场景、拼体验、拼质感的阶段。南京具备布局场景消费的扎实基础，服务业增加值占GDP比重68%，是城市第一大产业，为体验消费、场景消费提供了产业底座。
曾有第三方测评数据显示，南京消费者满意度位列全国第八，消费供给位列全国第四。其中，供给丰富性、供给便利性、供给创新性、质量水平及价格合理等指标位居全国第一。
依托产业与口碑优势，南京正在跑出消费新增量。文商体旅持续融合，“世界文学之都”等城市IP落地景区商圈；“跟着演出（赛事）游南京 乐享‘1+3’优惠活动”焕新扩容，众多第二现场打造沉浸式夏夜消费新场景；演艺经济成型，越来越多艺人巡演将南京设为首站，“首站经济”形成标签；国际文体赛事上新，持续引入异地、国际客流。
以2026年“五一”假期为例，南京接待游客量1368.03万人次，游客总花费171.82亿元，按可比口径较去年同期双双稳步增长。其中外地游客占比72.1%，异地文旅消费金额位居江苏第一。算下来，游客人均花费约1256元，但高端定制、深度沉浸式体验项目稀缺，游客停留时长、二次消费空间还有提升空间。
城市更新：老旧商圈，从情怀到流量变现
南京的万亿消费增量，一半靠新业态导入，一半靠老空间激活。新兴消费打开增长新空间，老旧商圈迭代升级稳住基本盘，新旧共生成为消费升级的核心路径。
与新街口的强势相比，湖南路、南湖等老牌商圈曾长期低迷。业态老化、品牌陈旧、客流流失，一些商圈仅保留在城市记忆中。如何让老旧商圈从“情怀打卡”转向“持续消费”。
老城焕新是一场“长跑”。当前，湖南路片区已经完成经管提升，灯光隧道2.0版璀璨回归，肯德基主题店、店外3米的“全国最大全家桶”网红店落地，鸡鸣汤包全国总店吸引众人慕名而来……未来，湖南路片区还将落地“火山社区”、无人驾驶接驳等前沿业态，让老记忆碰撞新场景，焕发全新商业活力。
过去五年，南京落地超1700家品牌首店中，全球首店9家、亚洲首店4家，95%以上的国际一线品牌汇聚于此。2026年南京目标新增首店300家。去年，南京成功入选商务部“国际化消费环境建设”与“消费新业态新模式新场景”双试点城市，跻身全国消费升级的重点样板阵营。
2026年南京再度升级消费发展布局：放大新街口“国际地标商圈”品牌影响力，推动元通、百家湖、桥北等商圈能级提升，全域建设“一刻钟便民生活圈”。打造熙南里、南湖记忆等夜间经济集聚区，推动一批高品质演出落地。
回顾南京社零成长曲线，从千亿社零到突破8000亿元，南京用了十多年。距离万亿目标仍有近2000亿空间，如何系统性补齐短板？
南京大学城市科学研究院执行院长胡小武认为，南京要持续提升消费能级，首先要做大产业蛋糕，从就业规模和就业质量持续发力，以高质量产业提升高质量就业，做大内部消费增量，持续激活城市消费活力和消费能力。
其次是要加快提升面向游客消费的场景或服务质量，聚集一批潮流型的消费主题空间、时尚消费街区、更多的网红门店，让外来游客愿意消费，增加消费。
第三是要持续扩容城市的外来游客数量，通过更好的旅游服务设施建设，更好的旅游营销，更好的旅游服务水平，吸引更多的游客到南京旅游，来消费。特别是强化入境游客的吸引，通过讲好南京故事，推广南京魅力，让国际游客更加乐意把南京作为旅游目的地，作为中国城市旅游首选地，第一落点城市。
第四是南京的商圈、商家要联动，从产品品质和服务品质上下功夫，建立南京消费的高满意度，让消费成为真正的放心、安心、舒心的消费行为。
最后是要适度优化南京的夜间消费场景培育，不能让南京成为坊间一直认为的“没有夜生活”的城市，要加强研究和研判，加强空间规划和夜间业态策划，让南京成为一个白天活力热闹，晚上休闲刺激的消费活力之城。如此才有更好的实体消费增长，推动南京消费能级跃升。
现代快报/现代+记者 卢河燕
（图源：秦淮发布、玄萱、徐昕宇、史童歌、资料图）
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