一片黄精糕，曾因定价4块而滞销，如今在私域复购率突破90%；一款在浙江金华流传百年的老式糕点“红回回”，在几十所大学试吃中意外杀入前三，00后们排队复购。
张大酥创始人张广熙却说：“我们不是创新，是创旧。”
当大多数中式糕点品牌还在卷颜值、卷低价、卷黄金铺位时，张大酥选择了一条更难的路。
不做网红爆款，不在传统商业中心开店，放弃短期代工利润，而是把80%以上的产品线全面转向药食同源，把高糖高油的传统糕点，一点点“磨”成好吃、健康、有文化底蕴的模样。
从2020年第一款黄精糕上市时几乎卖不动，到如今靠药食同源系列贡献超三分之二的营收，张大酥当之无愧成为了细分赛道的头部玩家，更是斩获第八届iSEE全球食品创新奖金奖的标杆案例。
这个扎根金华、传承老字号糕点厂的非遗养生糕点品牌，用6年时间完成了一次战略转身。
药食同源，是食品行业当下最关注的创新概念。
我们观察到，药食同源的创新，正在经历一场深刻的价值重估。它不再只是养生水、滋补品的代名词，而是被重新发现为一种可融入日常的生活方式，正以年轻人喜欢的样子，走进早餐、下午茶和零食场景。
在iSEE看来，张大酥的标杆意义不仅在爆品，而在它回答了一个当下行业最关心的问题：当“药食同源”从养生概念变成日常生活方式，传统糕点如何既留住百年技艺的根，又长出现代人愿意反复购买的新枝？
张广熙的“创旧”方法论、对“好吃第一”的固执，以及对中华老字号的情感承载，恰好指向了食品创新中一种稀缺的能力：把“老味道”做出新的生命力。
带着这份好奇，我们走进坐落在金华古镇里的张大酥，与创始人张广熙聊了聊这场“认酥不认输”的传承之旅，以及一个老字号糕点品牌如何用六年时间，把药食同源从战略选择，变成笃定的答案。
Q：于丛丛Flora，iSEE全球奖主理人
A：张广熙，张大酥品牌创始人&董事长
1
笃定战略，
把80%以上的糕点
升级成药食同源
Q：黄精糕是张大酥的爆品，也是你们第一款药食同源糕点，当初为什么要推出这样一款糕点？
张广熙：我们的糕点厂前身成立于1956年，历史其实蛮悠久的。
但是他当时留下来的基本都是比较传统的糕点，客观来讲就是高糖、高油、高脂肪。
所以我们接手以后，第一个阶段，大概是2018年到2020年，主要做的就是优化传统糕点，降糖、降油，同时把原来一些价格比较低的原料升级成品质更好的原料，让传统糕点更符合现在消费者的需求。
到了2020年，我们开始思考药食同源。
但那个时候，因为市场有需求嘛，我们就是以中点为主，肉松小贝、泡芙这些西点为辅，药食同源作为一个高端线。
黄精糕也是那个时候推出来的，大概2020年上市，是我们的第一款药食同源产品。
不过，当时其实卖不太动。
一方面价格比较高，另一方面市场对这个品类的认知还没有建立，所以销量一直不大。那时候一片黄精糕卖到四块钱左右，比现在还贵。现在随着产量和生产效率提升，一片已经降到两三块钱，消费者接受度也越来越高。
2023年以后，我们发现药食同源的表现都非常好。不管线上还是线下，很多产品都跑出来了。像黄精糕，一直都是我们的销量第一；米月饼这些药食同源产品，市场表现也非常好。
所以从2023年开始，我们基本确定了新的战略方向：以药食同源为主，其他产品慢慢弱化。现在我们差不多80%~90%的产品都属于药食同源系列。
Q：为什么会笃定以药食同源为主的战略转变？
张广熙：我们看了很多市场，发现有两个矛盾一直没有解决。
第一个是好看和好吃。很多糕点很好看，但不好吃，也不见得健康。
第二个是健康和好吃。市面上确实有一些药食同源产品，但真的不好吃；那些真正好吃的，又不太健康。
所以我们就在想，能不能把这几个因素重新排序。
一开始我们想的是健康第一、好吃第二、好看第三。但后来从复购的角度重新调整了一下，最后确定下来的是：好吃第一，健康第二，好看第三。
消费者只有觉得好吃，才会不断复购。在好吃的基础上，我们一定要做到最健康。如果做不到健康，那我们宁可不做。在这个基础上，再尽量把它做好看。如果好看会影响好吃和健康，那我们就不要好看，回归产品本质。
另外，我们也在看整个糕点行业的发展，觉得它一定是一个不断升级的过程，从吃饱，到好吃，到好看，再到吃好，最后一定会走向健康、养生，这是一个大的趋势，不会以人的意志为转移。
这些事情想清楚以后，我们又开始思考：什么东西是有根的，可以以不变应万变？
我们的答案就是中华文化。
中点复兴是我们这一代糕点人的责任和使命，我们希望把中华糕点文化传承和发扬光大。
最后，我们想把健康、好吃、好看、文化融合在一起。那健康和好吃里面有个很重要的就是药食同源，所以我们把国家卫健委公布的药食同源目录里的106种食材，基本都做了一遍。
确实很多食材做不到既健康又好吃。现在像黄精、铁皮石斛这些，我们已经做出来了，其他很多还在持续研发，这件事其实非常花成本。
但我们很笃定，药食同源一定是未来的发展方向，只要把产品做好，就一定会有市场。
所以我们从2020年开始正式做药食同源糕点，到2023、2024年，基本就决定全力以赴，把这个方向作为品牌最重要的战略。
Q：现在药食同源系列在整个品牌的营收贡献里是最主要的吗？
张广熙：药食同源产品占到整个产品线的三分之二以上，也贡献了三分之二以上的营收。
我们期望大概在2027年左右，就全部实现药食同源化。
Q：药食同源糕点怎么创新？
张广熙：我们和浙江中医药大学共建了一个药食同源实验室，专门研究药食同源糕点。
研发时，我们会参考很多经典经方。但毕竟我们做的是食品，不是药品，所以不会完全照搬。
如果一个经典方本身就符合药食同源，做出来又好吃，我们就尽量保留原方；如果里面有些原料不属于药食同源，我们就会寻找合适的替代食材；如果按照原方做出来不好吃，我们也会进行优化。
对我们来说，好吃永远是第一位的。
只有好吃，消费者才会复购。在好吃的基础上，我们再尽量做到符合健康、符合养生、符合人体需求。
就拿绿豆糕来说，看起来是一个很简单的产品，但其实我们投入了大量的人力、物力、时间和资金。
我们的绿豆糕一直卖得很好，但这些年始终有一个问题没有解决，就是我们一直想做一款干净配方的绿豆糕，不含色素、不含香精、不含防腐剂，而且还能常温保存，因为常温产品对消费者来说更方便。
为了这个目标，我们整整研发了两年。直到今年，我们才真正做到了低糖、不含防腐剂，同时还能加入药食同源夹心，让它既是干净配方，又兼顾养生。
很多人问产品怎么创新，我觉得没有什么捷径，就是靠时间。
一点一点去熬，一点一点去测试，无数次试验。你要坚信这件事情一定能做成，只是现在还没有找到方法。然后不断打磨，不断向专业的人请教，不断优化，最后把产品做到自己真正想要的样子，再推向市场。
现在回头看，其实还是挺感慨的。很多产品看起来很简单，但真正做出来，并没有大家想象得那么容易，背后付出的东西真的很多。
Q：你认为一款产品“成了”的节点是什么？
张广熙：第一个，看产品复购率。一般产品复购能达到50%就很好了，但我们个别产品甚至能达到90%。
很多产品销售数据不爆发，但一直很稳健，没有过山车，这就代表这产品的生命力。
第二个，看客户的正面评价。
有一个客户我印象很深刻，他很多年不吃糕点了，但他偶然一次吃到我们的糕点以后，他很兴奋地跟我讲，以后糕点要不不吃，要吃只吃张大酥。因为这个产品不甜不腻，又药食同源，又很干净，也很方便，他觉得这个吃起来就特别适合他。
还有我们的米月饼，有顾客反馈说自己从来不吃月饼，但我们的米月是他唯一可以吃得完的月饼。这些看上去很细节的评价和认可给了我们很大的信心。
2
创新，不如创旧
Q：讲到药食同源，现在的年轻人会觉得老气吗？
张广熙：其实真的不会。
我们当时其实也担心，药食同源、传统糕点，会不会让00后们觉得老气？
我让女儿和亲戚家的孩子帮我做了个市场调查，她们是00后，正好在上大学，我就给她们拿了各种各样的糕点，找了大概几十所大学，就力求真实。
结果非常有意思。
我举个例子。这个产品是金华流传了几百年的传统糕点，叫红回回，回是回家的回，过去女儿出嫁以后，父母会送她红回回，意思就是希望她常回家看看。
这款产品本来定位是给50岁以上的人吃的。因为这类糕点入口即化，牙齿不好的老人也能吃，而且口味偏甜，是他们小时候的味觉记忆。
结果红回回在几乎每一所大学的试吃里，都排到了前三名，复购也很高。我们当时就惊呆了。
像擦酥、连环糕这些传统糕点，年轻人的接受度也都非常高，绿豆糕、凤梨酥她们当然也喜欢，但都排在这些点心后面，这给了我们很大的启发。
我当时提炼了一句话：创新，不如创旧。
一个能够流传几百年的东西，一定有它的道理。所以其实没必要把这些“老东西”全部推翻，再天天想着做新的。
所以我们就开始做创旧的工作，几百款传统糕点，我们把包装做得更符合年轻人喜欢，或者名字直白一点，糖度稍微降一点，在原来的基础上做一点微创新，让它重新焕发生命力。
Q：我觉得每一个糕点应该都有它的故事，这是值得传承下去的。
张广熙：是的。比如刚刚讲的红回回，它是情谊的表达。父母送给女儿，女儿就知道父母希望我经常回家看看。女儿回家的时候也给父母送这个，代表的是我虽然已经出嫁了，但是心里还想着父母，心连着心，亲连着亲。
这个擦酥也一样。为什么叫擦酥？这名字很奇怪。
擦其实是摩擦的擦。在金华，以前夫妻吵架了，老公拿一块擦酥塞到老婆嘴里，意思就是我要跟你和好，消除摩擦。
现在如果两个人吵架，又表达不出来，也可以送擦酥，其实就希望合归于好。传递一种美好的寓意。
当然，出了金华有些人不太理解擦酥这个名字，我们就给它取个名字叫瑞气和合糕，取和好的和。
我们希望用糕点传递美好，这也是我们未来新品持续开发的一部分。
人生总有一些场景值得纪念嘛，所以我们根据人生的七大场景去做糕点定制，我们还是比较柔性的。
比如可以定制结婚伴手礼，像结婚的时候很多人都要准备双喜糕。搬家的时候很多人会买黄精糕点礼盒，寓意“黄金满屋”嘛，大家都很喜欢。
我们希望人生重要时刻，张大酥可以参与，并且能够让人心生美好，传递美好，我们觉得这个事情很有价值和意义。
Q：张大酥的还有一个特点，就是会找各种有文化特色的老街、古镇去开体验店。为什么会这样做呢？
张广熙：本质是想找不一样的路。
这两年大家都说卷，卷的背后是认知同质化，导致产品同质化。那怎么能不卷？别人走的路我们不走，别人做的东西我们不做。
所以我们做人家不做的产品，比如药食同源，当时很少有人做。
开店也一样。到现在为止，我们没有在任何商场、购物中心开过一家店，而是开在古城、老街。这些地方很多人不愿意开店，白天人不多，晚上和节假日有点人。我们开店前发现，很多地方一家品牌化、标准化的糕点店都没有，最多只有个体户的小门店，这恰恰是我们的机会。
我们的产品属性和这里还是蛮搭的，这些地方有文化沉淀，能代表城市特色，我们的糕点可以和这些文化背景做融合，可以给游客做伴手礼或者给本地人走亲访友，西点就可能做不到。
寺庙也是我们的渠道，不管是寺里的师父、居士，还是来祈福的游客，他们需要一个糕点做载体去承载善心，而且素食群体对食材比较讲究，希望吃到真材实料的味道，我们在素食行业卖得也很好。
所以我们选了这样一条差异化的道路。开在别人不愿开的地方，做别人不愿做的糕点，找一般糕点不愿意去做的渠道。
Q：你们定位是非遗养生糕点，未来有没有计划走向全国甚至全世界？
张广熙：公司愿景中有句话—“让世界爱上中国味”。因为我们是真的是专注于传统糕点文化嘛，心里这种情怀还是有的。
现在一方面我们碰上了文旅热，另一方面国家对非遗非常重视，传统糕点文化也是文化复兴里很重要的一环，非遗糕点是一个很好的抓手。
我们还希望，未来我们的糕点可以是一个中国符号的代表。
3
做品牌，心定比赚钱更重要
Q：张大酥其实是2018年注册成立的。当时是为什么想注册这样的一个品牌？
张广熙：我们一直在思考一个问题。
我做食品很多年了，之前也是电商起家，做的还不是张大酥这个品牌。虽然那时候我们做的还不错，但电商变化一直很快，再好的产品，大概两三个月，平台就跟上来了，永远在价格战。
那个时候我觉得特别痛苦。我明明可以做出更好的糕点，但为了价格、销量、竞争力，不得不去控制成本，在符合国家标准的前提下，把原本能做到9分的产品做到五六分，我心里就有点过不去。
后来我们想了很久，还是决定转型做更高品质的产品。我一直有一个初心，就是希望有一天做产品的时候，第一件事情不是考虑成本，而是先考虑什么原料最合适，怎么把品质做到最好，让消费者吃到真正好吃的糕点。
但是这也很痛苦，因为品质上去了，价格也上去了，电商就真卖不动。所以后来我们慢慢从线上转到线下，开始自己开店，一步一步走到今天。
回过头看，做品牌其实有好多种因素影响。
第一个，跟初心很有关系。我就想做好的东西，我觉得做食品呢，不能做出最好的东西来，好像是挺窝囊的，就很不爽。
用良心做食品，做糕点，这也是我们的信仰和底线。从我个人的态度上来讲，我们叫认酥不认输。
第二个，到2018年左右我有了一定的积累，可以去做点自己想做的事情。
第三，也许也有点命运推动的感觉。
有一天晚上，我做了一个梦，醒来以后脑子里突然冒出几句话："以己之姓，烙下承诺，取天地大美食材，做人间一块好酥，故名张大酥。"
这真的是突然之间做梦做出来的，所以我觉得冥冥之中可能有点老天注定的感觉。
既然如此，那就干吧，其实现在看来，当时还是有点莽撞的哈哈。
Q：过去哪一个时刻你会觉得真的很难？
张广熙：最难的时候，就是我们刚开始做药食同源那几年。我们从2020年开始投入，做了好几年，产品一直卖得不好，没什么利润贡献，简单讲就是亏钱。
但那个时候，我们又接到了很多订单，要我们去做一些性价比高的产品。代工是当下马上可以赚钱的，当时又是疫情期间，团队就很痛苦，不知道继续做药食同源什么时候能赚钱？还要投入多久？
这个时候怎么选？其实我们有段时间团队内部的意见都不太一致。
它真正难度其实不是在做上，而是在思想的统一上。你会碰到很多诱惑，当下马上可以赚钱，你要忍住先不去赚，静下心来做投入，这是很有压力和挑战的。
但我一直跟团队讲，很多事情不能既要、又要、还要。
我们认定了这件事情，不管经济怎么发展，如果把时间拉长到十年来看，真正的好产品一定更受欢迎，也一定更有生命力。
所以我们后来又重新明确了一遍战略：只做好产品，不做网红产品；不做低价产品，不做一般品质的产品，只做最高品质的产品，聚焦药食同源。
但一旦想通了，战略笃定了，那反正就坚定不移的往前做。后面也很奇怪，当摇摆不定的时候，财务数据指标就一直很差。但后面真的笃定了，做着做着很快正向的反馈就来了，所以有时候我觉得心定很重要。
Q：接下来有什么新品计划？
张广熙：两个维度。
第一，是把目前表现比较好的药食同源食材做产品延伸。
黄精糕的表现非常好，消费者对这个食材和产品都很认可，所以我们就做了一些延伸，现在黄精系列糕点大概有10款左右，黄精芝麻丸、黄精米月饼、黄精枣泥糕等等都比较受欢迎，未来还会准备再研发个5~10 款。
目前铁皮石斛系列已经有十几款产品在研发测试，其中几款已经上市，其他的预计明年重点推进。
我们未来可能会把药食同源里表现比较好的糕点，每个系列平均出10款左右产品，大概两年左右推完一个食材。
第二个维度呢，就是按人群维度做产品。
我们和浙江中医药大学一起研究，目前分了十大人群。比如糖尿病人群、纯素人群、肥胖人群、经常熬夜加班的人群、长期饮酒的人群等等。
以纯素人群为例，很多传统糕点都会用鸡蛋、黄油或者动物性原料，但对于严格素食者来说，这些都不能接受。所以，我们也在研发很多真正意义上的纯素糕点。
未来，我们会结合不同人群的需求，以及中医经典方和药食同源理论，推出更有针对性的产品。
除此之外，我们每年还会结合季节和二十四节气，开发一些当季产品。
比如绿豆糕会放在端午和夏季推出；杨梅上市的时候，我们会做杨梅酥、杨梅糕；桑葚成熟的时候，也可以做桑葚糕。
我们比较擅长把当地的好食材和糕点做融合。所以，我们有一部分产品是全年销售的，也有一部分产品是跟着节令走，卖的是当季、卖的是时令，让糕点和季节、和食材自然结合在一起。
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