出品|读商时代
责编|李晓燕
7月22日，两大耐克一级经销商滔搏、宝胜国际同步发布公告，确认收到耐克正式通知：自2027年1月1日起，终止两家公司在中国内地耐克产品的线上平台销售授权。
消息一出，资本市场迅速给出反应。滔搏收盘暴跌24.08%，宝胜国际股价也同样大跌8.70%。
事实上，这场调整早有预兆。
今年6月，市场便传出耐克将重新梳理国内线上经销商体系的消息。传闻发酵后，滔搏股价累计跌幅接近三成。6月25日，滔搏一度紧急停牌，并表示尚未收到耐克正式通知，但市场担忧始终没有消散。直到7月21日通知正式送达，这只空悬一个多月的靴子终于落地。
根据媒体报道，此次调整覆盖范围远不止滔搏和宝胜国际，耐克计划退出国内数千家线上经销商体系。2027年以后，中国内地耐克产品的线上正规销售渠道将大幅收缩，主要集中在耐克官网、官方App，以及天猫、京东、抖音等平台的官方旗舰店。
不过，需要明确的是，这次调整只涉及线上平台销售授权，滔搏、宝胜国际等合作伙伴的线下门店合作并不会受到影响。
截至2026年2月28日财年，滔搏来自耐克线上平台的收入约占集团总收入22%，公司坦言，此次调整将对未来业绩带来重大短期影响。财报显示，滔搏全年营收257.4亿元，其中耐克和阿迪达斯两大品牌合计贡献223.3亿元，占比高达86.7%。长期高度依赖国际品牌的商业模式，使其未来一个财年或将直接失去数十亿元收入来源。
相比之下，宝胜国际来自耐克线上平台的收入占总收入约15%，公司认为该业务盈利贡献有限，因此整体冲击相对可控。另一家头部经销商锐力体育则表示，目前尚未收到相关通知，线上业务仍正常开展。
面对合作模式调整，滔搏的回应颇为克制。公司表示，理解并尊重耐克基于长期战略作出的决定，并认为这一调整有助于中长期优化消费者体验。未来，公司将继续发挥线下零售和本土服务优势，加快打造新概念运动门店，深耕专业运动消费场景。
这也意味着，持续27年的合作关系并未结束，而是进入了新的分工阶段——耐克负责线上，滔搏继续深耕线下。
耐克之所以选择在这个时间点收回线上渠道，与大中华区连续两年的业绩压力密切相关。
财报显示，2025财年耐克大中华区营收65.86亿美元，同比下降13%；2026财年进一步降至58.47亿美元，再次下滑11%。连续两年双位数下滑，迫使耐克重新审视过去依赖经销商快速扩张的渠道模式。
过去，多层级经销体系帮助耐克迅速铺开市场，但随着线上消费成为主战场，其弊端也越来越明显：大量授权店铺价格各异，频繁打折促销削弱品牌溢价；不同店铺的页面设计、服务标准参差不齐，品牌形象难以统一；更重要的是，消费者数据沉淀在各个经销商手中，品牌很难直接了解用户需求，更难形成长期运营能力。
因此，将线上销售重新收归品牌统一管理，推进DTC（Direct to Consumer，直面消费者）战略，已经成为耐克扭转局面的核心抓手。
在人事层面，这场改革早已埋下伏笔。
今年3月底，执掌耐克大中华区多年的董炜卸任，拥有超过25年耐克工作经历、从一线门店成长起来的申凯希接任大中华区负责人。履新后，申凯希用了数百小时走访全国商圈、直播电商、合作伙伴和终端门店，对中国市场重新进行系统调研。
耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰也多次强调，中国依然是集团最重要的战略市场之一，未来将推进更加本土化的运营体系，而线上渠道收权正是其中的重要组成部分。
与此同时，耐克还同步推进产品本土化战略，设立大中华区首位本地产品创新副总裁，专门负责研发更符合中国消费者需求、并在本土生产的产品；持续加码本地社群运营，举办区域运动活动，扩充本土团队。
不难发现，耐克正在打一套完整的"组合拳"：线上渠道统一管理，牢牢掌握流量、价格和用户数据；本土团队负责产品创新，更快响应中国市场需求；线下门店则强化体验和服务功能。
短期来看，滔搏等经销商需要重新寻找增长点，耐克也要承担直营体系建设带来的成本和挑战。但从更长远的角度看，这是整个运动零售行业的一次风向转变。
耐克砍掉的不是合作伙伴，而是中间环节。过去，运动品牌依靠经销商快速铺货；未来，品牌比拼的将是谁离消费者更近、谁掌握更多数据、谁能够提供更一致的消费体验。
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