耐克收回经销商线上销售权限，下决心整治过度打折，稳固品牌价值
文｜《财经》研究员 辛晓彤
编辑｜杨立赟
耐克中国正在计划将线上渠道牢牢抓在自己手里。
7月22日盘前，耐克在中国最大的经销商滔搏国际（06110.HK）发布公告称，将于2027年1月1日起全面中止在线上平台销售耐克产品。
同日，耐克发布了大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）的公开信，提到自2027年1月起，耐克将以天猫、京东和抖音官方旗舰店，以及Nike官方网站和Nike App为核心，重新构建在中国的数字市场体系。
这些官方旗舰店将成为耐克在各平台生态中的统一购物入口，目前由合作伙伴运营的线上店铺将逐步停止销售耐克产品。
换句话说，未来消费者线上选购正品耐克，基本只有品牌自营官方渠道。
作为耐克大中华区前任总经理董炜的继任者，申凯希于4月1日正式履新。耐克的这一动作被看作新官上任的“第一把火”。
长期以来，耐克在中国市场的线上业务依托两套渠道体系。一是自营渠道，涵盖上述官网、A以及三大主流电商平台官方旗舰店；二是分销网络，涵盖滔搏、胜道、锐力等一级经销商及下游二三级经销商、中小卖家的线上店铺。后者是拉动销量、消化库存的重要渠道。
一个月前，6月24日，市场便传出耐克计划2027年初取消一级经销商线上售卖资格的传闻。受利空消息影响，滔搏当日股价大跌，次日紧急停牌并澄清未收到耐克正式通知。
如今，双方正式公布了这一重大变动。而滔搏是在前一交易日（7月21日）收盘后正式收到耐克官方通知。也就是说，耐克留给滔搏反应和发出公告的时间不到24小时。
滔搏披露，截至2026年2月末的上一财年，耐克产品线上销售占滔搏总营收的22%，合作中止将在短期内对集团业务造成重大负面影响。消息发出后，7月22日滔搏股价报收1.51港元，盘中跌幅一度超过20%。
7月22日，滔搏向《财经》回应道：“理解并尊重耐克基于品牌长期发展战略所做出的渠道调整决策。”不过，即便耐克中国收回线上渠道，在线下渠道滔搏依然是耐克的大经销商。
线上渠道“分手”
目前行业对耐克和滔搏的这一变动并没有给出积极预期，但是耐克有自己的想法。
在6月下旬双方传出在线上渠道“分手”后，法国巴黎银行高级分析师Laurent Vasilescu曾预估，此举会使耐克损失5亿美元至10亿美元的销售额。
国内多数运动品牌目前的销售策略，耐克加大线上直营的做法显得“与众不同”。在整体消费低迷的情况下，运动品牌大多倾向于拓展线上销售渠道，以触达更多顾客，促进销售。
体育商业垂直媒体“氪体ECO”引述申凯希称，耐克收缩线上渠道，是“为了减少线上渠道的碎片化，让消费者拥有更完整、一致的品牌体验，并为耐克的长期增长打下更稳固的基础。”
申凯希认为，当消费者真正理解产品的创新技术、运动性能和文化价值时，他们才会愿意按照产品本身的价值付费。
从耐克的公开信中可以看到，申凯希为耐克中国设想的全新市场体系中，数字平台和实体零售将承担不同但互补的功能。线上负责激发兴趣、呈现产品和连接消费者，线下则承担试穿体验、专业服务、运动活动和社群连接。
对此，滔搏对《财经》表示，理解并尊重耐克基于品牌长期发展战略所做出的渠道调整决策。从中长期来看，这一举措有助于耐克进一步提升消费者体验、增强产品吸引力，并推动市场生态更加健康、有序和可持续发展。
滔搏业绩高度依赖耐克、阿迪达斯两大国际运动巨头，二者合计贡献集团86.7%的销售收入，不过财报并未拆分两个品牌各自的营收数据，也未透露公司的线上营收规模。
2025财年，滔搏营收下滑4.3%至257.4亿元。按照22%的比例计算，其中耐克产品的销售额大概有56.6亿元。
滔搏方面称，未来将继续秉持互利双赢的原则，与耐克保持紧密合作，充分发挥自身在线下零售运营、本地消费者服务以及本土市场深耕等方面的优势，通过新概念运动⻔店和高质量零售场景，为中国消费者带来更专业、更丰富的运动体验。
近年来，滔搏也在加速布局跑步、高端户外等潜力细分赛道，例如与高端户外品牌Norrøna达成中国市场独家运营合作，以逐渐摆脱对耐克、阿迪达斯的高度依赖。
一位耐克二级经销商告诉《财经》，耐克此举最直接的目的是控制价格。
2018年前后国内运动市场蓬勃发展，耐克的一些限量款经常被抢购一空，在经销商及转售平台高价售卖，有利于提升耐克的品牌价值。
但近几年随着市场水温变化，各级经销商都倾向于折扣换库存。能在其他店铺买到打折产品，消费者自然不愿意去官网正价购买。
以7月22日当天耐克男鞋ZOOM VOMERO 5（型号FB9149）为例，天猫平台手机端，耐克官方旗舰店售价749元，滔搏官方旗舰店售价609元，yysports（胜道）官方旗舰店711元。此外平台其他商家还有更低价格，但正品性存疑。
（红框中标出的三双鞋为同一型号在不同门店的价格。由于点击次数多，天猫瀑布流中将其自然置顶。）
此外，在全网打折的趋势下，耐克自己的产品也很难保住价格，新品推出不久便会打折，这也给消费者种下了心理预期——等有了折扣再买。
行业难题何解
全渠道过度打折几乎是当下运动品牌的共同难题，lululemon最新一季财报发布会上，管理层也提到将提升全价商品的销售份额，以保持品牌调性。
2012年前后，国产运动品牌也曾经历库存危机，经销商为了回笼资金大幅压价，全渠道价格很难控制，以致于品牌自身产品出售遭遇困难，恶性循环。当时包括李宁在内的运动品牌纷纷向经销商手中回购产品，阻止价格不受控下沉的趋势。
前耐克述经销商告诉《财经》，从那之后，品牌与经销商签约会约定很多规则，最基础的包括销售折扣不能低于多少，避免无底线降价；销售范围不能超过哪一区域，避免相互串货。此外还会增添很多细节条款。
该经销商还表示，目前耐克一级经销商拿货在吊牌价的4.5折-5折左右，部分国内品牌给一级经销商的货源能到4折。
但是折扣不能直接反映经销商的利润空间。品牌或上级经销商会安排销售“返点”，例如年底完成采购和销售任务的，可以获得优待，包括利润分红、来年进货价格整体再打折，或者更早得获得下一季热门产品。
有些经销商为了获得返点，单品价格有时会降破底价，以期快点把货品卖出去。事实上大多数品牌都有价格保护，不允许经销商破价，但当经销商队伍庞大时，品牌方的监管很难准确到位。
对耐克们而言，提升产品力、品牌力稳住定价，是当前艰难但必须投入的工作。
耐克中国市场曾经历22个季度连续增长，如今近8个季度持续下滑，结构性改革迫在眉睫。
耐克2026年财报（2025年6月至2026年5月）显示，作为全球第三大市场，大中华区营收为58.47亿美元，约合397亿元人民币；其中直营渠道下滑12%至25.92 亿美元（约176亿元人民币），直营渠道包含自营门店和电商数字渠道，这二者没有具体营收数字，但可以得知电商数字渠道营收下滑29%。
申凯希在公开信中表示公司近期任命了耐克大中华区首位本地产品创新副总裁，专注于打造为中国消费者设计、开发并在中国制造的产品。“这一聚焦至关重要，将帮助我们以这个市场所要求的速度、相关性和精准度，持续交付更贴近中国消费者需求的产品。”
责编 | 陈湘
题图来源 | 视觉中国
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