导报记者 刘彦玫 文/图
百米商圈之内，景象截然不同：一边是新晋网红烘焙店门前长龙不断、热度爆棚，一边是传统老牌面包店门可罗雀，客流锐减。一热一冷的强烈反差，勾勒出厦门烘焙市场最真实的行业现状。
导报记者近日实地走访发现，随着消费者回归理性、性价比需求凸显，厦门烘焙行业正在经历一轮剧烈的去泡沫、大洗牌：网红品牌赚足流量却难赚钱，老字号守存量难突围，而长期低调的商超烘焙正凭借平价、便捷优势，稳稳抢占市民日常刚需赛道。
网红烘焙店热度爆棚 热闹背后却难掩虚火
今年以来，黄油与面包、入口天物、法大吉等一众网红烘焙品牌密集入驻厦门核心商圈，凭借高颜值产品、精致装修和沉浸式现烤氛围，迅速引爆消费市场。
近日，导报记者走访万象城等商圈发现，即便是工作日，几家热门网红门店依旧保持十余人长队，周末高峰等候半小时成为常态。
“我差不多每周都会过来买一次，拍个照发朋友圈，同事都问在哪买的。”家住莲前的“95后”白领小林坦言，自己排队大多是冲着新鲜感，同款面包连续吃两次就腻了。
高颜值、强氛围感、健康化标签，是网红品牌的流量密码。明档现烤的制作场景自带香气引流，低糖低油欧包、恰巴塔等产品契合年轻群体健康诉求，干净配料、短期保鲜的卖点精准戳中消费痛点。同时，精致的门店设计、出片率极高的产品造型，适配社交媒体传播，让买面包变成一种“社交打卡行为”。
但表面热闹难掩行业虚火。不少消费者坦言，网红面包单价普遍二三十元，消费多出于新鲜感，复购意愿极低。业内人士表示，网红烘焙普遍存在“开业即巅峰”的特点，前三个月热度拉满，后续客流断崖式下滑，依靠流量打卡赚钱的模式，根本无法支撑长期经营，流量红利褪去后，门店空置、热度消退成为常态。
老牌烘焙集体遇冷 闭店收缩成行业常态
与网红品牌的热闹形成鲜明对比，传统老字号、连锁烘焙品牌却持续承压，门店收缩、业绩下滑、利润锐减成为行业普遍现象。
号称“A股烘焙第一股”的元祖股份，近日交出了一份难看的“成绩单”——今年上半年预亏超5900万元至7100万元，创下这家台资企业在A股上市以来的最差半年业绩。导报记者调查发现，受节庆礼品需求萎缩、日常烘焙竞争加剧影响，元祖在厦门的门店数量已从巅峰时的4家缩减至仅剩1家，门店客流大幅锐减。
厦门本土老牌烘焙企业同样步履维艰。陪伴市民多年的安德鲁森大幅收缩门店，仅保留少量核心门店试点“前店后厂”的现烤模式；澳联西饼门店数量相较鼎盛时期锐减大半。
全国性连锁也没能躲过压力。好利来靠着频繁IP联名维持话题度，但核心爆品仍是多年前的半熟芝士；靠肉松小贝火遍全国的鲍师傅，国内部分区域门店关闭近三成，厦门门店也难现当年排到街尾的盛况。
社区个体面包店更是生存艰难。“开了12年，现在准备转让不做了。”在湖里区经营社区面包店12年的一位店主坦言，近年来他的面包店营业额下滑近三成，高昂的房租、人工、原料成本持续挤压利润。“以前一天能卖两千多元，现在日均只有一千出头，原料涨、人工涨，根本扛不住。”
商超烘焙逆势崛起 稳稳接住民生刚需
就在传统老店承压之际，低调的商超烘焙悄然逆袭，成为厦门烘焙市场最大黑马。行业数据显示，国内烘焙市场规模持续增长，预计今年中国零售烘焙市场规模有望达1544亿元，2030年有望突破2017亿元，而商超烘焙凭借高性价比、高便利性，市场占比持续攀升，预计未来占比将突破四成，成为行业主力。
价格差距是核心竞争力。导报记者走访对比发现，同款450g全麦吐司，网红店售价16至19元，传统老店售价12至15元，而永辉、朴朴等商超仅需8.9至10.9元，价格相差近乎一倍。同时，商超依托买菜消费场景，实现“一站式顺带购买”，无需专门排队、省时省心，完美适配日常早餐、家庭刚需场景。
目前，多家商超正持续加码烘焙赛道。永辉五缘湾店调改后，烘焙区域占比从5%提升至28%，现烤吐司、欧包早晚高峰常售罄；朴朴前置仓依托30分钟即时配送优势，自有品牌面包成为不少厦门市民的早餐首选；厦门本土社区品牌胖柚鲜生则靠“家门口的新鲜平价”，牢牢锁定社区熟客。
“超市面包划算，买菜顺手就带了，干吗专门排队去买？”经常在永辉采购的市民张阿姨说，以前也跟风买过网红面包，尝个鲜就够了，日常吃还是超市的实在。性价比高、场景便利、品控稳定，三大优势让商超烘焙从“边角业务”变成了刚需主力。
有业内人士表示，未来烘焙市场将不再是“拼颜值、拼营销”的流量竞争，而是拼性价比、拼口感、拼稳定品质、拼场景适配的硬核竞争。唯有贴合民生日常、控制成本、深耕产品本身的品牌，才能在持续的行业洗牌中站稳脚跟、实现长效发展。
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