本文来自微信公众号： 增长会 ，作者：孟默
光辉岁月一去不复返？
白色大招牌被拆下之后，经由媒体报道，大家才知道原来文和友集团早已在2025年1月就已经从深圳文和友撤出。
至此，文和友的异地扩张之旅暂时被画上了休止符号，仅剩不复当年全盛光景的长沙文和友。
1930天
再见深圳文和友
前几天，社交平台上突然传出一张图，深圳文和友外立面的巨型白色招牌不见了。随后，文和友CEO冯彬向媒体证实：深圳文和友确实关了。
物业方茂业集团则表示，深圳文和友早在2025年1月就已终止租赁、全面撤场。也就是说，它已经离开了一年半，只是一直没有正式官宣，直到招牌被拆，大众才后知后觉。
从2021年4月2日开业，到2025年1月正式离场，实际运营约1398天；若算到2026年7月招牌拆除这个标志性节点，一共1930天。
回头去看2011年，文和友还只是长沙坡子街的一个路边摊。9个月后，创始人文宾开出一间10平米的小店，取名"文和友老长沙油炸社"。此后几年里，龙虾馆、大香肠、臭豆腐相继问世。
2018年，文和友拿到唐人神集团的投资后，在长沙海信广场砸下近1亿元，开出一家5000平米的超级门店，次年又扩建至2万平米。那一年，这家店年接待顾客约1000万人次，一天翻台12次，一年吃掉3000吨小龙虾。
此后，长沙文和友成了名副其实的城市地标，也成了游客来长沙必打卡的一站。
两座城市接连爆火之后，文和友的野心被彻底点燃。2021年，冯彬公开宣布未来5年要在全国20个高线城市开出20家城市文和友，正在选址的包括重庆、上海、天津、北京。
广州和深圳，就是这场扩张的前两站。
广州文和友于2020年7月在太古汇旁开业，是文和友走出长沙的第一家门店，开业初期同样排起长队，但在运营四年后正式关停。2021年4月2日，深圳文和友在罗湖东门开业，2万平米的体量是当时全国最大的文和友。
开业那天上午11点开放线上取号，20分钟后突破1万号，下午4点逼近6万桌。对于那天的深圳来说，文和友就是全城最拥挤的地方。
但盛况没能维持太久，2021年9月，为深圳文和友带来大半流量的茶颜悦色快闪店撤离，文和友随即启动第一次转型，把招牌换成了"老街蚝市场"。结果不如人意，负一楼的两家品牌店很快撤了，二楼三楼的用餐区也坐不满了。
2022年开始，关于深圳文和友"撑不住"的传闻越来越多。
1月，有媒体探访发现客流骤减、多家店铺关门。3月，有消费者在用餐高峰期到访，发现"服务员比客人还多"。到了年底，大众点评上深圳文和友只剩25家门店在营业，空铺率接近八成。
此后两年，深圳文和友一直在反复寻求新的生路，改生蚝、改湘菜、改烧烤、改剧本杀，每隔几个月换一次主题，社交媒体上"倒闭了"的传言时不时传来。
转机出现在2023年年底，深圳文和友引入了长沙网红湘菜品牌笨罗卜浏阳菜馆，这成了它最后的救命稻草。笨罗卜确实火，整个商场里只有它门口排着长队，但问题也出在这里：流量全都集中在笨罗卜一家身上。
今年5月23日，笨罗卜暂停营业。6月负责人确认关店，原因是"一些不值得继续的原因"。至此，最后一根支柱倒了。
时至今日，走出长沙的两家超级文和友全部以失败告终，文和友的超级综合体模式，目前仅剩长沙总店仍在运营。
从长沙神话到广深困局
文和友做错了什么？
文和友在长沙的成功，一度被视为商业教科书。复古的80年代街巷、湘味烟火气，精准击中了本地人的集体记忆和外地游客的打卡需求，年接待顾客超千万人次。
文和友因此喊出了“要做餐饮界的迪士尼”，并计划实现理想形态，“外地人到了陌生城市，不知道去哪里吃、去哪里玩，就会想到文和友。”
四年后，广深两店相继闭店，这个理想彻底落空。回望从广州到深圳的这段征程，文和友几乎踩遍了扩张路上所有能踩的坑。
*文化错位：
长沙人的乡愁，打动不了广深人
文和友在长沙的护城河，是深度绑定长沙本土市井记忆。创建品牌之初，文和友团队花几年时间在社区街道中寻找灵感，收集了近十万件老物件，这些唤起了一代长沙人的怀旧情结。
在深圳和广州，文和友失去了“当地人”这个最宝贵的文化标签，所以在文化择取上会不够自信和摇摆。具体在餐饮上的表现，文和友创始人文宾曾直言，“想做广州当地文化的同时，又舍不得把湘菜丢掉。”
这样的结果就是，原本擅长湘菜的文和友，笨拙地尝试用本土美食打动广州人和深圳人。更有消费者的评价一针见血，“深圳文和友给人一股长沙加香港的味道，但就是没有深圳的感觉。”
*客群错配：
文旅项目当本地商业做
文和友在长沙的成功，离不开长沙连年增长的接待游客人次。近期有媒体探访了长沙文和友，发现门店客群结构极度单一，八成以上客流为外地游客，本地消费者到访率并不高。
但是，广深市场与流量城市长沙就有所不同，前者是典型的商务城市，本地日常消费才是主流。所以原本为游客量身打造的文旅项目，在广深需要服务本地客群，满足当地人日常就餐的需求。
如此一来，即便开业之初来到文和友拍照的人多，不等于来消费的人多。不少人逛一圈拍完照就走了，这种打卡型消费天然低复购，消费者完成社交任务后，很难再有动力来第二次。
*虚荣流量：
外部输血撑不起长期生意
深圳文和友开业时的爆火，茶颜悦色的快闪店功不可没。2021年4月到9月，茶颜悦色在深圳文和友开了三个月快闪店，黄牛把一杯奶茶炒到两三百元，也把客流源源不断地带进了文和友。
但茶颜悦色走了之后呢？接手的是同为湘军的果呀呀，再后来是潮玩品牌TOP TOY和黑洞美妆，但都没有复刻出茶颜悦色的热度。到了后期，文和友的流量更是高度集中在单一品牌上笨罗卜。
整个深圳文和友，只有笨罗卜门口排着长队。笨罗卜负责人直言，“是笨罗卜给深圳文和友引流，而非深圳文和友给笨罗卜引流。”
当一家外来餐厅的客流成了最后的流量护城河，可想而知深圳文和友彼时的艰难处境。
文和友们的时代落幕了吗？
深圳文和友闭店的消息传出后，一个更深的疑问浮现：文和友的失败，是它自己的问题，还是这条赛道本身就走不通？
回看这几年，类似文和友的沉浸式复古综合体曾经遍地开花。郑州有1948主题街区，福州有M17文化广场，盐城有竹林大饭店。
它们和文和友共享同一套叙事逻辑：复刻城市旧日街景、集结本地老字号小吃、用怀旧情绪包装成文旅打卡地。有的项目成功复刻了文和友的排队盛况，但大多没能逃离和文和友相似的宿命。
为什么这类项目如此容易遇冷？
*场景复制的消费疲劳
文和友在长沙的成功，很大程度上依赖于创始团队对本土文化的深度挖掘。但此后它以及它的模仿者们试图用一套标准化的场景模板去套不同城市时，问题就暴露了。
它们传递的怀旧情绪往往是浅层的、符号化的。类似的破旧砖墙、霓虹灯牌、老式理发店在不同的城市反复出现，消费者很快就看腻了。当怀旧变成标准化的工业流水线产品，审美疲劳只是时间问题。
*轻量化项目的灵活优势
文和友的2万平米巨型模式天然带有高成本、长周期的沉重包袱，一旦客流下滑就很难掉头。
相比之下，一些更轻量的市井餐饮项目反而活得更久。“文和里大食场”就是文和友自救探索出的新方向。
从2万平米的城市文和友，改成1000多平米的餐饮美食集合，不再自己做重资产投入，转向更轻的模式，本质上是帮商场做美食广场的招商运营。
这种轻量化的思路，或许才是这条赛道更可持续的形态。
*失去了在地精神的文化土壤
文和友模式的核心本应是“在地文化”，但它选择了一条过于简单粗暴的路：把场景当成核心产品，没有理解一座城市的肌理。
一个强调“在地文化”的品牌，却在用工业化的复制逻辑去扩张。要知道，场景只是引流的辅助载体，最终让消费者反复到访的，是口味、性价比和常态化的体验，而非一次性的打卡场景。
曾经那个要在20个城市开出20家文和友的宏大计划，早已没了动静。但是文和友的时代真的落幕了吗？更准确的说法是，那个野蛮扩张的时代一去不复返了。
但这条赛道本身不会消失，因为那些真正扎根本土文化、体量适度、回归产品本质的项目，依然能找到自己的生存空间。
对文和友而言，关掉深圳和广州的门店未必是坏事。把长沙的故事讲透、讲深、讲好，比急着出去开一百家复制品更有价值。毕竟，一个城市的文化积淀，从来不是靠装修公司赶工赶出来的。
文和友的梦醒时分，不在于怀旧错了，而在于把乡愁做成了流水线。当场景复制取代文化深耕，流量狂欢掩盖产品本质，再宏大的叙事也会被消费者用脚投票。
但市场永远为真诚的在地表达留一扇窗，回归长沙把那一方水土的故事讲透，比开一百家复制品更有力量。
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