50亿投入难挽古镇颓势，全国古镇为何纷纷倒闭？|古城|古镇|张家界市|桃花源|街区

湖南常德西南方向约五十公里，坐落着一处曾被寄予厚望的仿古街区。桃花源古镇由重庆同元投资集团联合当地政府共同开发，占地约1600亩，规划涵盖客栈、酒店、明清商街、景区公寓等多重业态，累计投入资金达到50亿元规模。开发方将建设周期定为八年，预计年接待游客可达六百万人次。这份规划蓝图后来被反复引用，成为对外招商与卖铺时最常挂在嘴边的说辞。

从2016年主街先行营业算起到2025年前后，恰好是完整的八年周期。八年时间过去，当初拍着胸脯给出的六百万年接待量始终停留在预期栏里，五十亿的真金白银则如同泼进了沅江，泛不起多少水花。

要看这五十亿究竟去了哪里，最直观的办法是走一趟古镇的主街。2024年5月下旬，《中国新闻周刊》记者赴湖南实地走访，证实古镇沦为＂空城＂的说法基本属实。走访当日临近中午，街巷之间行人稀少，部分庭院里的荒草已经齐人腰深。绝大多数临街门面处于闭店状态，仍在维持营业的仅剩两三家餐馆、一间小卖部以及几家客栈。

一个仿古街区能不能撑下去，本质上是被背后的核心景区客流决定的。桃花源景区在2020年12月获评国家5A级旅游景区，按照行业标准，这一级别的景区年游客量维持在一百五十万至两百万人次才算正常水位。然而2023年桃花源景区的实际游客量只有三四十万人，仅为正常水平的两三成。核心景区的水池尚且干涸，作为配套的古镇自然接不到活水。

进入2025年之后，管理方并非全无动作。据常德市人民政府门户网站披露，2025年4月前后，桃花源旅游管理区召开了产业资源对接座谈会暨古镇专题招商会。管理区负责人对外表示，自2024年10月以来，全区通过创新管理机制、精准营销、拓宽客源渠道等方式，已在客流增长与业态升级层面取得阶段性成效。招商能否真正激活主街，仍要看后续运营能否把游客留下来过夜。

桃花源古镇的故事并不孤单。翻看这几年被点名的古城古镇名单，会发现一条清晰的塌方链条。位于张家界中心城区的大庸古城，是这条链条上体量最大、话题度最高的一环。

现实中的账本却是另一副样貌。张家界旅游年报数据显示，2021年至2024年间，大庸古城分别亏损0.84亿元、1.51亿元、2.49亿元、5.96亿元，四年累计亏损超过10亿元。项目投资规模超24亿元，试营业五年累计亏损逾15亿元，日均购票入园游客一度不足20人。该公司在2023年财报中曾直言，国内古城古镇项目粗放化的扩张模式已经严重脱离市场实际，这句话出自项目自家的年报，比外界任何评论都更具分量。

亏损向上层层传导。母公司股价自2025年4月17日起被深圳证券交易所实施其他风险警示，简称变更为ST张家界，直到2026年5月18日才成功摘帽。2024年10月，张旅集团向法院申请重整，11月3日张家界中院正式裁定受理。

翻新的力度不算小。2026年4月，媒体实地探访发现古城已封闭施工，工人透露内部很多建筑风格都在改造。同年5月底，张家界市住建局核发了奇幻大庸城一期商业街区改造工程施工许可证。2026年7月10日上午，＂大庸古城青春归来＂开城仪式在张家界市大庸古城举行。开业配套的两场演唱会成为最引人注目的开场戏，7月11日举办＂大庸青春芒果演唱会＂，普通区票价398元、VIP区498元、VVIP区698元；7月12日举办＂大庸青春芒果音乐节＂，普通区268元、VIP区368元。

追问古镇为什么批量倒闭，不能只停留在＂复制粘贴＂四个字上。真正的病灶埋在更深的地方。

首先要提的是决策端的盲从。大庸古城的运营方在接受央视采访时给出了少见的坦白，相关负责人承认，看到别人的古城古镇搞得好，就主观地认为自己造一个也能运营得好，属于跟了全国的古城古镇热。这段自白之所以刺耳，是因为它并非孤例。前些年只要有一个古镇火起来，几十个县市便跟着上马同类项目，评估报告写得漂亮，落地之后大多难以为继。

其次是产品逻辑的错位。开发商拿到的是土地，卖出去的是商铺和公寓，回款环节完成之后，古镇活不活得下去便与其无关。这种＂重开发、轻运营＂的模式在过去十余年里几乎成了行业默认操作。相应地，游客走进古镇能看到的，除了义乌批发的手串和全国联营的手工酸奶，实在拿不出多少能沉淀下来的内容。

不过，光靠IP能不能救得回一座古城，业内并没有形成共识。有观察者指出，综艺热度存在天然的保质期，播出期间流量最高，三个月之后断崖式下滑是常态，而古城需要的是全年稳定客流，两者之间在时间节奏上存在错位。此外打卡容易复购难，游客会因为综艺取景地来一次，但支撑他们二次、三次到访的动力从何而来，仍是待解的问题。从财务视角看，前期累计的十亿元级亏损加上后续改造投入，重新开业后的一至两年大概率仍将处于亏损状态，扭亏为盈的关键时间窗口预计需要三到五年。

全国古镇为啥批量倒闭？答案不在飞檐翘角里，也不在青石板路上，而是躲在决策的仓促、模式的粗放和对游客的敷衍里。八年烧光五十个亿的桃花源古镇，四年亏掉十几亿的大庸古城，本质上都是同一堂课的不同答卷。行业下一步能否走出低谷，取决于从业者是否真的把游客当回事，取决于地方决策是否愿意放下政绩焦虑去尊重市场规律。真东西才能换来真回头客，这条朴素的道理，值不值五十个亿的学费，答案已经写在那些荒草齐腰的院子里。