文源 | 源Sight
作者 | 安然
“郎来了”的故事暂停，爱排队的年轻人又有了商场新宠。
日前，多家媒体都报道了餐饮综合体文和友撤离深圳的消息。眼见众多网红小店拆牌离场，不少消费者难掩唏嘘。但有一家餐厅却坚挺据守楼内，且上座率依旧如常，着实令人关注。它就是“盛香亭转转热卤”。
在正常营业的购物商场里，这家转转热卤小火锅的人气更是成倍爆发。不少消费者一排就是2-3小时的长队；即便下班紧赶慢赶，一拿到号，前面还有不下100桌，排队盛况直逼寿司郎。
截图来源于小红书
不过，排队等候的人先不急，可以看看老吃家们的攻略做好点单准备。
在小红书等社交平台上，关于盛香亭小火锅各种锅底、菜品与调味碟的测评笔记数不胜数，不仅#盛香亭转转热卤有超5600万浏览与数十万讨论，#盛香亭锅底、#盛香亭菜品推荐等也有数百万浏览。
此外，关于盛香亭小火锅隐藏吃法的推荐也层出不穷，部分消费者们高度的创作热情，让盛香亭俨然成了海底捞以热卤重开的模样。
至于落座，所有盛香亭小火锅爱好者的建筑家之梦一个一个飞出了天窗。用餐时一眼扫过去，不是在建楼，就是在筑塔。尽管颜色搭配依个人口味变化不一，但最终结算画面却异常一致。
截图来源于小红书
近年来，盛香亭转转热卤小火锅的热度如食客搭起的高耸盘塔火速窜升。4年内，品牌新开超200家门店，平均每个月新开4家以上。
有人或许以为这是刚冒头的“火锅新人”，事实上，这个来自湖南的品牌2016年就创立。彼时专做热卤产品的盛香亭一度闯出名头，于2021年收获来自腾讯和绝味食品的投资。但伴随卤味食品行业陷入阶段性低谷，盛香亭也开始筹谋自己的新增长曲线。
目前来看，在踩中“一人食”市场需求、融合“热卤+火锅”“回转+自取”商业模式与供应链支撑的三重红利，以及湖南广电系餐饮湘军的幕后支持下，盛香亭转转热卤终于酝酿出爆发式增长。
但需要注意的是，该赛道大牌竞争者众多，且同质化危机日益严重，叠加经济形势变化、品牌性价比优势减弱，盛香亭新曲线的持续增长仍待考验。
01
抓风口与稳供应
盛香亭转转热卤小火锅的成功密码其实相当明显。
远景智库院长北冰教授指出，盛香亭精准踩中了市场需求、商业模式与供应链支撑的三重红利，形成了完整的商业闭环。
首先，一人食经济的爆发为其提供了广阔蓝海。中研普华数据显示，2025年中国一人食经济规模有望冲破1.8万亿元，年复合增长率飙升至15.3%。小份、多元、精致，正成为餐饮行业新消费风尚。
截图来源于小红书
一人一小锅，通过回转带自取小份菜品的模式契合了部分年轻人、尤其社恐群体对自在无压力就餐体验的追求，受追捧无可厚非。
其次，盛香亭小火锅极具性价比的2/3元黄碟、4/5元红碟、6/7元棕碟菜品梯度布价，大部分10元左右的特色口味锅底，以及人均30-50元左右的消费水平，契合了年轻人既想要品质体验又追求划算的消费心理，让盛香亭的小火锅更具吸引力。
但是，真正能够抓住消费者味蕾，并且帮助品牌稳定出餐水平、稳住成本压力，使之长期抓牢消费者的心的，还要看供应链的底层支撑。
2018年，盛香亭成立了湖南盛香亭供应链管理有限公司；2021年，在拿到腾讯及绝味食品的资金后，盛香亭不仅加码数字化和人才建设，还在持续夯实供应链。彼时，其刚和绝配达成一致理念，计划在整个华南地区实现每日配送体系。
2022年，盛香亭抓住风口打造转转热卤小火锅，进一步深化与天味食品、翠宏食品、玖嘉久等行业领先的底料和原料企业的战略合作。
截图来源于小红书
目前，盛香亭总部控制着超90%的供应链，通过规模化采购增强议价能力，支撑前端的低价策略；同时借助绝味食品等的渠道网络，确保食材高效配送，为全国化扩张打下基础。
02
湖南广电系发力
除了高效的运营模型、成熟的供应链，以及明面上的资本支持，盛香亭乃至其他湖南餐饮品牌的崛起与扩张，背后或都受到同一股神秘力量的推动。
根据官网，业内知名的达晨创投成立于2000年，总部位于深圳，是我国第一批按市场化运作设立的本土创投机构。截至目前，旗下达晨财智管理基金总规模近660亿元；投资850余家企业，成功退出343家，其中147家企业上市。
这家国内最早的本土创投机构之一，其实出身体制内，“娘家”是来自湖南的电广传媒。
2000年前后，湖南电广传媒为求上市成立了一支有上市经验、有财务背景人才队伍；电广传媒上市后，这支队伍又“奉命”从长沙杀到深圳创业，成立了达晨创投。此后，电广传媒的业务呈现出“文旅+投资”的双主业特征。
在湖南电广传媒内部有不少精通传媒推广营销与金融投资创业的人才，在日后的离职创业潮中不断外溢到各行各业。他们将其深谙的品牌营销与流量打法，将做节目那套方法论应用到相应行业上，当然也包括餐饮业。
例如，盛香亭的创始人之一李凌子，曾是长沙政法频道情感栏目的记者。一开始，盛香亭热卤的核心打法就是以传媒思维做餐饮，通过国潮包装、中国红门店、趣味广告曝光等直接从外部重新定义热卤这个品类，让品牌掌握赛道主动权。
湖南烘焙品牌墨茉点心局的创始人王瑜霄，曾在湖南卫视天娱传媒担任导演兼制片统筹，她同时也是时尚帽子品牌FUO和新锐茶饮品牌ARTEASG的创始人。
截图来源于小红书
零食界的新排队王金粒门也是湖南长沙起家的品牌，其团队有多名来自山姆和沃尔玛总部的成员，也有部分成员具备湖南广电背景，在品牌设计、营销传播上发力。这种跨界组合使其融合了产品开发与内容创意优势，让其快速成为网红品牌。
由是，无怪这些湖南餐饮品牌崛起与扩张都有相似的模式与路径。
例如，以强烈视觉设计吸引消费者注意力；以现场排号排队及线上kol推广激起消费者好奇心；以湖南尤其长沙年轻商圈为起点，向湖广区域尤其广东深圳等地区市场扩散，再进一步向全国其他区域进军。
盛香亭（左）与费大厨（右）门店分布情况丨截图来源于窄门餐眼
根据窄门餐眼，深圳是盛香亭除长沙外开店第二多的城市，有46家，超过湖南的衡阳、娄底、岳阳、常德、株洲等城市；湘菜品牌费大厨，在深圳的门店达到39家，规模甚至超过长沙。
03
网红与常青
但值得警惕的是，这些湖南的网红品牌似乎都很容易遭遇后继无力的熄火危机。
例如，迅猛扩张后运营吃力、最终退回湖南大本营的墨茉点心局，以及开头提到的从深圳撤离的文和友。
网红品牌的流量打法固然见效相对迅速，但重营销、轻产品、猛扩张的举措会在后续遭到会反噬，这或给盛香亭敲响警钟。
站在小火锅赛道上，盛香亭要面对的挑战也不在少数。
一方面，除了盛香亭，近年试水小火锅的大品牌也不在少数。巴奴、海底捞、杨国福、南城香等餐饮头部品牌都希望借助供应链和品牌优势切入这一市场，竞争激烈。
传统火锅赛道外，麻辣烫、冒菜、砂锅菜、能量碗等热食快餐也不断发力一人食消费场景，与小火锅争夺市场。
另一方面，行业同质化趋势逐渐制约发展。
大多数小火锅在锅底、食材和菜单结构上高度趋同。例如锅底主要集中在麻辣锅、番茄锅、菌汤锅等经典口味，肉类以肥牛、肥羊、牛肉卷等标准化产品为主，蔬菜、丸滑和豆制品等配菜也缺乏明显区别。
消费体验同样趋于雷同。从门店装修风格到自助选菜流程，市场上大多数小火锅品牌都采用标准化模板复制扩张，盛香亭的回转模式实际上应用的餐饮品牌也有不少，消费者对于某一品牌的感知逐渐弱化。
截图来源于小红书
此外，经济环境波动下，各行业价格竞争加剧，对餐饮行业的冲击更为明显，这对盛香亭的原材料品控能力和成本把控能力提出更高要求。
根据绝味食品此前披露的数据，2024年上半年，盛香亭所属公司实现营收1.67亿元，净亏损1171.51万元。越扩张，盛香亭的压力将会越大。
根据潇湘晨报，盛香亭的另一位创始人廖宗毅曾表示，在市场环境发生变局的当下，盛香亭依旧坚持将热卤进行到底，“我们不要做网红，要做常青的网绿”。
但目前，一人食小火锅赛道仍未跑出全国性超级品牌，足见这一赛道并非想象中容易复制。从网红到常绿品牌，盛香亭还有很长的路要走。
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