耐克断臂求生，一次性清退数千家中国在线经销商！这个消息一公布，滔搏股价单日暴跌24%，市值蒸发了大约30亿港元，公司整体市值，只剩90亿港元了。连滔搏这样的老搭档，耐克说砍就砍，其他经销商更不用说了。耐克为啥要这么干？它在中国市场，怎么就卖不动了？
耐克清退在线经销商，是被逼的无奈之举。为什么？一是，线上价格内卷，对耐克品牌伤害太大了。大型经销商，一般会找耐克大量进货，尽可能压低成本价。然而，在产品换代、季节更迭等影响下，经销商往往又要面临库存压力。为了清库存回款，重新进货，经销商只能打折促销。不同经销商之间，还会为了抢订单，相互价格内卷，导致耐克产品越卖越便宜。网店、直播等线上渠道，就是打折的重灾区。久而久之，消费者养成了等打折的习惯，正价的耐克产品，自然也就无人问津了。对于耐克而言，大砍线上代理，集中扩大自营渠道，就是整顿价格体系，夺回定价权的关键一步。
二是，经销商鱼龙混杂，耐克无力管理。耐克的经销商体系，除了滔搏等头部伙伴外，还有数千家中小经销商以及各级代理，渠道相当复杂。这就导致，耐克没法穿透中间商，获得消费者的第一手数据。更有甚者，部分经销商真假混卖、售后缺失等，耐克没赚到钱，口碑还被玩崩了。
三是，耐克只是选择性收缩，线下渠道合作不变。耐克1999年就与滔搏合作了，之所以选择经销商模式，根源在于中国市场太大了。耐克如果想要走自营模式，将门店开遍中国各大城市，将要付出天价成本。跟滔搏、宝胜等经销商合作，情况就不一样了。耐克只需要把货卖给经销商，剩下的门店、销售、物流、售后等环节，都不用操心了，成本可以压缩到极致。现在耐克同样如此，砍掉的是线上经销商，线下依然保留。
耐克此番调整，看似聪明，实际还是有些舍本逐末了。耐克在中国市场卖不动，最大的问题，并不在经销商身上，而是耐克自己的产品，缺乏竞争力了。举个最典型的例子，耐克的AJ1篮球鞋。2019年新品发售时，线下门店被排队疯抢。为啥要抢？因为当时盛行“炒鞋”，谁能抢到耐克现货，马上就能加价转手。
到了2025年，变化有多大呢？耐克以AJ1诞生40周年为名，复刻了“芝加哥”、“黑脚趾”等经典爆款。然而市场反应相当冷淡，曾经“炒”到上万元一双的联名款，价格居然大面积“破发”。比如不少原价上千元的款式，发售几小时后，二手市场直接跌到600、800元区间。
让耐克意想不到的是，中国消费者，不会再盲目为了那个“钩子”商标买单了。他们更讲究细分场景。比如跑步、健身、篮球、户外、通勤等等，不同场景下，什么鞋穿得舒服，就买什么鞋。阿迪、安踏、李宁等综合品牌，以及昂跑、萨洛蒙等细分品牌，都抓住了市场变化，销量节节攀升。
唯独慢了半拍的耐克，在华销量连续8个季度下滑。现在耐克最该做的，不是“背刺”经销商，而是再度拿出真正能打的产品，给中国消费者一个重新下单的理由。
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