最近圈子里聊家电，不少人开始喊“见底回升”，论据翻来覆去就那几个：出口数据回正了、618没再打价格战、头部品牌发了涨价通知。听起来像是寒冬已过，马上要迎来反弹。但把上半年的产销数据、渠道反馈和下游需求拆开看，这更像是下跌途中的短暂喘气，离真正的趋势性反转还差得远。尤其是国内市场，供需两端的核心矛盾根本没解决，接下来大概率还是缓慢阴跌的磨底行情，短期内看不到像样的反弹。
先看最核心的内需大盘，数据是实打实的冷。国家统计局的数字很明确，今年1到6月，家用电器和音像器材类社零总额5437亿元，累计同比下滑7.4%。有人会说这是去年同期高基数导致的，但拉长到两年看，看似有增长，实则是2024年国补政策透支后的数字游戏。奥维云网的全渠道监测更贴近终端真实情况，上半年家电整体零售额4250亿元，同比下降9.9%，二季度跌幅还在扩大，同比下滑12.4%。也就是说，跌势不仅没止住，反而在加速。
分品类看更直观，曾经的增长主力空调，成了今年的拖油瓶。线上零售额、零售量双双下滑超过20%，线下也有15%以上的跌幅。冰箱、洗衣机没能幸免，内销量同比普遍下滑7%左右，彩电上半年销量同比跌9.2%，全年预计量额双缩。唯一能打的只有热泵、嵌入式厨电这类细分小众品类，体量太小，根本托不住整个大盘。
很多人把希望寄托在以旧换新政策上，觉得政策托底就能稳住。但现实是，政策刺激的边际效应正在快速衰减。2024年国补刚出来的时候，确实集中释放了一波存量换新需求；到2025年，市场已经开始依赖政策；今年上半年，哪怕以旧换新累计突破6300万台，也没能拦住零售额下滑，行业里叫这个“国补免疫”——该换的早就换了，剩下的需求，靠补贴已经撬不动了。政策只能延缓跌势，改不了下行的大方向。
再说说家电绕不开的地产链条，这是决定行业底部在哪的关键变量。很多人拿竣工数据说事，说上半年住宅竣工面积同比增长7.2%，交房潮会带动家电需求。但要搞清楚，现在的竣工增长，全是前几年保交楼政策消化存量烂尾的尾巴，不是新房市场回暖了。另一边的新开工数据才是未来的先行指标：今年1到5月，全国商品房新开工面积同比下滑21.3%，新房开发规模还在快速收缩。
家电和地产的滞后周期大概是6到12个月，现在的竣工红利，最多再撑半年到一年。等这批保交楼房源消化完，后续新房配套需求会断崖式下滑。行业测算也能印证，十年前新房能拉动大家电四分之一的需求，现在冰洗的新房拉动占比已经降到10%左右，油烟机也只剩24%。未来地产对家电的托底作用会越来越弱，存量更新虽然能稳住基本盘，但撑不起增长，更别说带动行业反弹。
至于被很多人拿来当利好的出口回暖，本质上是结构性的，撑不起全行业的底部反转。海关数据显示，上半年家电出口同比增长8.6%，看起来不错，但拆开看水分不小：增长主要靠欧洲、非洲市场拉动，亚洲市场反而同比下滑5.5%；品类上靠热泵、吸尘器、小家电撑着，空调出口直到6月才勉强转正，前五个月一直是负增长。
这次出口增长是“量增价跌”换来的，靠的是中国供应链的成本优势抢全球份额，不是海外需求复苏了。海外通胀高企，消费者更愿意买性价比高的中国家电，高端需求其实一直在收缩。而且出口订单大多集中在头部大厂，中小品牌根本分不到多少红利，对国内整体行业的带动有限。指望出口把国内产能全消化掉，显然不现实。
最后聊聊价格战的问题。很多人说今年618没出现往年的地板价，头部品牌都宣布涨价了，说明行业出清完毕，要进入利润修复周期。这其实是误读。头部企业叫停低价内卷，不是因为需求起来了，是因为再打下去大家都亏不起——铜铝等原材料涨了快一年，行业整体毛利率才15%左右，继续降价就是赔本赚吆喝。
但涨价通知是一回事，终端能不能落地是另一回事。现在渠道里的库存压力还很大，经销商为了清库存，明着不降价，暗地里满减、赠品、套购优惠层出不穷，实际成交价根本涨不上去。基础款的电视、冰箱、洗衣机，因为产能过剩，价格还在慢慢往下探。这种不是暴跌，是每月、每季度慢慢阴跌的走势，恰恰是行业磨底最熬人的阶段。
家电行业现在的处境，和A股3000点的逻辑很像：你说它跌了很多吧，确实估值、销量都在低位；但你说它马上要反弹，又找不到足够的需求支撑。国内市场的产能过剩、地产收缩、消费疲软这三座大山没搬开，就谈不上真正触底。接下来一两年，行业大概率还是存量博弈、缓慢阴跌的格局，头部企业靠出海、高端化熬过去，中小品牌继续出清，想等来全面普涨的反弹行情，还早得很。
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