直播电商正在告别“个人英雄主义”，东方甄选只是一个开始。
作者|Sana
编辑|树 懒
7月23日，东方甄选（01797.HK）于港交所发布正面盈利预告。公告显示，2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日），公司预计总营收达56亿至58亿元，同比增长约27.3%至31.8%；净溢利预计5.2亿至5.5亿元，相较2025财年的600万元，同比暴增8566.7%至9066.7%。
拆分财年节奏来看，下半场的增长势能显著走强。2026财年下半年，公司总营收预计达33亿至35亿元，同比增长约50%至59.1%；净溢利预计达2.81亿至3.11亿元，同比增长172.8%至201.9%。
而这份财报发布的时间点也极其微妙，仅仅三个月前，东方甄选刚刚经历了四名核心主播的集体离职。2026年4月25日，石明（明明）、郭天权（天权）、中灿、林林四名主播同日宣布离职。至此，东方甄选初代核心主播——董宇辉、顿顿、明明、天权已全部离场。
彼时市场普遍担忧主播流失将冲击公司经营，然而一个多月后交出的成绩单却远超预期。但 一个完整财年的经营成果，不可能由最后37天的事件决定。真正值得追问的是：东方甄选在过去一年里究竟做对了什么？
东方甄选业绩暴涨的根本原因，是“人”“货”“场”三个维度的同步重构：
“人”在重组，而非退场。俞敏洪在2026年1月即宣布主播团队从27人扩充至60人，开设超20个矩阵账号，用主播矩阵替代“F4”的单一依赖。东方甄选美妆馆于3月开播，公司还通过直播综艺《甄选的offer》持续招募新主播。“去头部化”不等于放弃主播，而是用更大的主播团队取代对少数超级主播的依赖。
“货”在扩充，成为核心壁垒。截至2025年11月末，自营产品801款，GMV占比52.8%；7月单月上新67款，总量接近千款。品类从食品向个护、保健品等高复购品类延伸。企业对外披露，过去半年品控团队规模扩充70%-80%，产品经理团队人数翻倍，第三方检测投入千万级。
“场”在扩张，构建全渠道闭环。抖音矩阵账号超20个覆盖垂直品类；自有App贡献18.5%的GMV，付费会员与复购率持续提升；北京中关村、西安、郑州三家线下体验店先后落地。
图源/东方甄选
自营产品供给能力提升、渠道流量来源拓宽与会员复购体系形成共振，共同推动利润跨越式增长。“货”的扩充需要更多“场”来承接，更多“场”需要更多“人”来运营，而“人货场”的闭环一旦跑通，就不再依赖任何单个主播的流量贡献。
东方甄选的转型实践，恰逢整个直播电商行业的结构性变局。
数据显示，2025年，国内直播电商市场规模已达5.25万亿元，但增速已从2023年的41.41%下降至16.48%。行业体量持续扩张的同时，增长红利正在消退——用户趋于饱和、自然流量缩减、投放成本走高。头部主播的GMV贡献占比持续下降，《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年头部主播带动GMV占比已降至10.66%，中小主播提升至89.34%。
这一趋势在美妆赛道表现得尤为突出。据第三方平台检测数据，2026年一季度，抖音美妆TOP20品牌中，85%的品牌达人推广占比呈下降态势。珀莱雅2025年半年报显示，其自播渠道销售额占比已达42%，较2022年提升了25个百分点。韩束、造物者等国货的达人推广占比已低至个位数，达播从核心销售渠道退居“补充角色”。美妆行业正从“达人主导”加速转向“品牌自播+垂类达人”的矩阵模式。
东方甄选的利润逆势大涨，恰好发生在这一行业变革的节点上。它用数据验证了一个正在被越来越多品牌接受的判断：完善的货品供应链能够对冲主播人员流动带来的经营波动，扎实的货品供应链与品控体系，拥有远高于短期流量的长期价值。
图源/网络
东方甄选的转型路径，为美妆行业提出了一个值得深思的问题：脱离流量主播加持，品牌依靠什么长期立足市场？
过去几年，美妆行业过度依赖头部主播的流量灌溉，品牌方在直播间里“赔本赚吆喝”已是公开的秘密。东方甄选用一份净利暴增85倍的财报证明：与其把预算砸向主播，不如把钱投在自有产品研发、品控体系建设和多渠道布局上。
当然，个护美妆的赛道逻辑与食品截然不同——原料溯源、配方研发、功效验证、合规备案，每一个环节都存在硬性准入门槛。东方甄选在食品领域积累的供应链能力能否平移到美妆赛道，尚需时间验证。但对于每一个美妆品牌而言，这个问题已经无法回避：当直播间的流量潮水退去，你的品牌，到底靠什么立足？
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