消费引擎正从“买商品”切换至“买服务”，这场结构性转折重塑着中国经济运行逻辑
文｜《财经》研究员 李莹 记者 杨立赟
编辑｜杨立赟
7月15日，国家统计局发布2026年上半年经济运行数据，社会消费商品和服务零售总额同比增长2.7%。细看这份答卷的两道大题——服务零售额增长5.3%，商品零售额增长1.1%，前者比后者的增幅高出4.2个百分点。
长期以来，传统社会消费品零售总额（下称“社零”）是观察中国消费市场的核心指标。但传统的“社零”主要统计的是实物商品的零售以及餐饮收入，而将交通、旅游、文体、娱乐、医疗、教育等庞大的服务消费排除在外。
单看传统“社零”口径的统计，4月、5月的增速均不足1%——4月为0.2%，5月甚至出现了负增长，为-0.6%，这是2023年以来首次单月负增长。
但是细看商品与服务两大板块，可以发现，服务消费正以接近商品消费5倍的速度增长，将整体消费从微增拉入了温和扩张区间。这之间，藏着中国经济结构转型的关键密码。
一个月前，国家统计局在6月16日首次将“社会消费商品和服务零售总额”合并发布——传统的“社零”单轨制，正式转向“商品+服务”双轨并重。
服务零售额的并入给消费数据带来了一个更完整的面貌。所谓“服务零售额”，是指企业（单位、个体户）以交易形式直接提供给其他单位和个人非生产、非经营用的服务价值总和，反映服务消费市场发展变化情况。
商务部国际贸易经济合作研究院流通与消费研究所研究人员尹熙告诉《财经》，社会消费品零售总额指标最早来源于1952年计划经济下对商品实物量的统计，现在本质上是对零售业和餐饮业销售额的统计。他解释道，“以前居民在其他服务领域的支出不多，这个数据基本能代表居民消费的整体状况。但现在居民消费结构在持续变化，商品和餐饮是居民消费结构中增速相对较慢的两类，再用这个指标来衡量整体，无法客观反映当下消费的整体情况。”
国家统计局换“尺子”本身就是一个强烈的信号。
“这个信号显示了统计尺度从实物商品消费向实物+服务消费转向，在一定程度上是对中国当下消费结构分化这一现实的认同。”上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽对《财经》表示，“这也意味着政策的靶向会有所转变。未来的消费发展将对标国际上其他国家走过的发展过程和路径，在未来消费的增量空间和产业发力点上会更有侧重。”
就在发布半年度数据前两天，7月13日，国务院批复，原则同意《扩大消费“十五五”规划》（下称《规划》）。该规划将“促进服务消费提质惠民”放在首位，提到完善生活服务消费、扩大养老消费等七项服务性消费内容，全文十次提及“服务消费”。
这是中国首部消费领域的国家级专项规划，文件从国家战略高度确认了一个事实：中国消费的增长引擎正在从“买商品”切换至“买服务”。
当消费的加速道“换轨”，它不仅改变了统计口径的读数，也在重构居民的钱包份额、企业的竞争逻辑乃至整个经济循环的动能。不过，这场大位移并非均匀的大水漫灌，而是一场冷暖分明的分化。一方面，文旅、演出火热，体验消费不断升级，服务就业涌现出新的机会；另一方面，养老、托育的供给缺口尚在，灵活就业者还面临着保障盲区。
按照国际经验，当人均GDP（国内生产总值）达到1.5万美元左右时，居民消费结构将加快从商品消费主导向服务消费主导转变。2025年，中国人均GDP约1.4万美元，恰好站在这一历史门槛上。
2025年，中国居民人均服务性消费支出占人均消费支出的比重已达46.1%，而在北京、上海等一线城市已接近60%。这既是一场从“量”到“质”的跃迁，也是一场从“物”到“人”的回归。它意味着，理解中国经济，不能再只看工厂里造出了什么、超市里销售了什么，更要看城市街巷里人们在体验什么、为什么而买单。
钱流向了哪里？
要理解消费“大位移”的强度，必须先看清楚钱究竟流向了哪里。具体来看，在文旅、演艺、文体休闲等垂直细分赛道上，服务消费正在释放很大的增长弹性。
“从发展阶段来看，消费结构处于转换升级的阶段，居民对高品质商品、休闲文化娱乐等服务消费需求在上升。”国家统计局副局长毛盛勇在发布会上提到，2026年上半年文旅消费市场持续活跃，旅游咨询租赁服务类、文体休闲服务类零售额分别增长11.3%和10.4%。有关部门数据显示，旅游游览和娱乐服务销售收入同比增长12.3%。
上半年的“五一”小长假成为观察服务消费的一个代表性窗口。
根据国家统计局数据，2026年“五一”假期，全国国内出游3.25亿人次，同比增长3.6%；国内出游总花费1854.92亿元，同比增长2.9%。期间，全国还举办营业性演出（不含娱乐场所演出）3.2万场；票房收入24.8亿元，同比增长14.7%。
另一种旅游消费增长动力来自海外——入境游是旅游行业显著增长的一个分支。这也在《规划》中被重点提及，要优化入境消费环境，打造“购在中国”品牌。
图/去哪儿旅行
目前，中国已对79个国家实行单方面免签或全面互免签证，包括29个全面互免签证国家及50个单方面免签国家。根据国家移民管理局数据，2026年上半年，免签入境外国人1781.5万人次，占入境外国人77.7%，同比上升30.6%。
当前正值2026年暑期，也是全年入境游的旺季。去哪儿网数据显示，暑期主要客源地来自泰国、加拿大、美国、英国、俄罗斯、哈萨克斯坦、澳大利亚、蒙古国、瑞士等。
外国游客为中国的整体消费带来新的活力。坐落于上海市黄浦区的复兴公园内的INS新乐园，被定位为“成年人的游乐园”的城市娱乐综合体，这里成为一个有趣的观察窗口。
7月11日晚，台风“巴威”在华东登陆之夜，上海狂风大作，暴雨倾盆。但是在INS新乐园里，无数中外年轻人从大雨中穿梭而来，如往常一样开启活力四射的夜生活。午夜时分，甚至在INS一楼底商的便利店也成了蹦迪第二现场，数名外国游客跟着节拍欢呼，和“魔都”融为一体。
7月12日凌晨，外国游客在上海INS新乐园一楼的便利店继续蹦迪。摄影/杨立赟
入境游带动的服务消费正反向拉动外国人在华的实物消费，昔日中国游客赴巴黎、东京抢购奢侈品的场景，如今在上海街头反转——不少外国游客专寻售价七八百元的中国运动鞋。2022年诞生于上海、尚未开设海外门店的潮牌PANE，凭借向海外的成功营销，加之海外售价因关税和渠道成本高达国内1倍至2倍，巨大价差进一步刺激了外国游客赴沪线下集中采购，使其成为新一代“中国土特产”。
除了旅游，文化体育赛事消费不断升温，多地组织群众性的体育赛事，比如“苏超”和端午期间各地的龙舟比赛，都吸引了大量消费者前往观赛，从而拉动消费。携程数据显示，其平台上展演赛事业务2026年一季度交易规模同比增长83%、票量增长68%。
根据中国演出行业协会数据，“五一”期间全国共举办50余场个人演唱会，其中5万人以上大型体育场演唱会32场，占比超60%，直接票房收入达11.67亿元。据中国演出行业协会测算，2025年，大型演出对其他消费的平均带动系数高达1∶6.85。也就是说，每1元演出票房可拉动约6.85元的关联消费。
携程数据显示，2026年一季度，大陆地区GMV（商品交易总额）排名前十的演出城市跨城率均超过50%，平均跨城率达61.2%。也就是说，每十张演出票中，超过六张由外地用户购买。这些用户在携程完成演出票预订的同时，同步带动了机票、火车票、酒店等全链路消费。
6月下旬，周杰伦在北京鸟巢连开三天，每场平均涌入6.5万观众。数以万计的外地歌迷跨城而来，带动周边交通、住宿、餐饮等系列消费。远离市区的广州南沙，因时代少年团的“加冠礼”演唱会在“五一”期间成了热门目的地，四场演出累计吸引22万人次，其中95%以上为市外游客，直接门票收入约2亿元，带动综合消费约14亿元。
国家统计局宿迁调查队针对“苏超”观赛衍生消费的统计中，94.7%的受访者观赛期间会产生餐饮消费，烧烤、小龙虾、啤酒、奶茶是大众消费时的首选。除了餐饮消费，38.6%的受访者会顺路购物，36.8%的受访者会参与休闲娱乐活动。
一场演唱会时长约三个小时，一场足球赛不过两个小时，却能撬动十几个小时乃至两天至三天的跨城消费，这样的场景，正在越来越多的城市上演。
2025年许嵩“呼吸之野”演唱会合肥收官场，场内有4万余名歌迷，场外还有大量歌迷聚集。图/许嵩微博
美团研究院研究员陈文曦告诉《财经》，这种现象是典型的“票根经济”，天然带有“一带多”的溢出效应和乘数效应。通过一场演出或者体育赛事，可以明显带动场馆周边及整个城市的“吃、住、行、游、购、娱”等多业态消费。
分渠道来看，线上比线下增长快。2026年上半年，网上服务零售额达到36419亿元，增长6.0%，比服务零售总额的增速还高出0.7个百分点。
这意味着，越来越多的消费者正通过线上平台完成服务消费的决策、支付乃至履约全流程，无论是线下的餐饮、住宿、文旅体验，还是上门家政、陪诊、健身私教等上门服务，线上成为获取服务内容的一个重要入口。
京东数据显示，2026上半年，其平台上服务消费成交额同比增速超过商品消费增速，包括家政保洁、家电安装与维修、医美服务等服务均至少翻倍增长。休闲娱乐服务中，网吧、电竞成交额同比增长达到699%，宠物殡葬、宠物美容服务订单量也实现了同比4.2倍、3.5倍的增长。
“服务消费不再是解决临时问题的‘代劳工具’，已成为与实物消费并行的基础消费形态。”京东消费及产业发展研究院方面对《财经》展示其调研结果：过去一年，消费者在京东平台上人均涉及4.67项服务消费支出，家政服务、旅游服务、网络视听、文化娱乐服务、汽车后市场服务普及率位居前列。有64.8%的消费者表示，服务消费未来支出占比将持续上升。
在美团研究院的观测坐标系里，服务消费占比呈缓慢抬升的走势，反映着居民需求从基础型、生存型向发展型、享受型迁移的长期趋势。
温差与分化
文旅、演出、在线服务等品类的高速增长，勾勒出服务消费的“热”图景。但多位受访者都提到了一个共同的判断：繁荣之下，分化正在加剧。服务消费的钱并非均匀流淌，一场关于“谁在购买、买什么、买多少”的分化正在悄然加深。
首先是品类间的冷热不均。陈文曦根据美团平台的数据向《财经》分析，不同服务品类的发展阶段性特征有差异。比如，餐饮、酒店住宿等满足日常基础需求的类别，已进入相对平稳的增长阶段；而美业、运动健身、教育培训等偏向“自我投资”的体验型服务，增速明显更快。尤其是近两年冒出的新业态，比如陪诊等陪伴型服务、体验经济类服务，交易量增长迅速。
前段时间，陆研因为工作压力太大突然萌生了爬泰山看日出的想法。可普通工作日的晚上，实在约不到人，夜爬泰山，自己心里又没底，便联系到一位供职于某旅游服务公司的专业陪爬员。
对方做专业陪爬已经一年多，承诺包上山，夜爬收费800元。“最多的时候，一天可以爬三趟。”陪爬员告诉陆研。原本预期六个多小时，在陪爬员的帮助下，她只用三个多小时便登顶了。对方显然有自己的节奏。他规划好休息点，在陡峭处拽她一把，甚至在陆研实在爬不动时还可以背她。登顶后，他还能帮陆研找一个看日出的好位置。
像陆研这样的消费者并不少。一个人想做什么事，但缺个伴，或者缺个“靠谱的人带着”，又不想花太多精力去规划和应对不确定性。与之对应的，市场上提供这类陪伴型服务或是其他满足情感和心理需求服务的人员和商家也多了起来。
咨询机构科尔尼有一项关于“消费者压力指数”的研究，从2026年一季度的调研数据来看，消费者最愿意追加预算的品类，集中在情绪价值赛道：兴趣爱好、休闲度假、服饰穿搭。这类消费并非生存必需，却是丰富生活质感的关键载体。
尹熙也发现，文体休闲、旅游咨询、通讯信息服务等几大增速较快的品类无一例外都属于“享受型”和“体验型”消费。
崔丽丽道出了背后的原因。她提到，情绪消费一般来讲是比较小额、贴近年轻人、相对短期、轻资产，但刚需类服务则需要中长期、更接近社会公共服务，而且可能有些需要配合社保资金的使用，所以两方面差距显得冰火两重天。
比如近两年市场规模扩张近200亿元的短剧市场，成为大众低成本获取情绪价值、服务消费的一个重要体现。市场机构QuestMobile数据显示，截至2026年2月，短剧行业覆盖用户规模已达7.18亿。
不过崔丽丽在研究中发现，在情绪消费、“自我投资”的发展型服务消费之外，仍然有大量民生刚需领域面临“需求强、供给弱”的结构性缺口。比如托育服务和养老服务。
商务部报告显示，截至2023年底，全国3岁前婴幼儿的实际入托率仅为7.86%，但第三方调查中对托育“有需求”的家庭占比却高达48.5%。2024年，每千名老年人拥有养老床位数仅30张，远低于发达国家50张-70张的标准；面向个性化健康管理、心理疏导的高附加值健康服务供给滞后。
尹熙也意识到品类发展之间的温差，但他认为，这并不能和“结构失衡”划等号，而是消费结构升级的自然结果。“餐饮住宿在过去是增长非常快的领域，那时候大家觉得能去更好的餐厅、住更好的酒店就是一种消费升级。现在这些已经成为相对普遍的需求了，增速自然慢下来，增量转移到了对更高层次服务的追求上。”
更重要的是，教育、医疗这些领域本身就带有“事业”属性，不能简单地用“促进消费”的逻辑去推动。“不能提倡‘大家多去看病’，这不符合常理。”尹熙说，“这些领域虽然当下消费增速慢、占比低，但对居民来说是好事，说明社会保障在增强。”
除品类外，在地域、收入水平和代际上，服务消费也呈现明显的分化格局。科尔尼全球合伙人、科尔尼中国消费品与零售业务负责人刘晓龙观察到，高线城市与低线城市、高收入与低收入群体、老年人与年轻人之间的服务消费模式迥异，这种分化短期内难以弥合。
根据国务院数据，2025年，全国居民服务消费占消费支出的比重整体达到46.1%，但在北京、上海等一线城市，该比重已接近60%。
崔丽丽也提及了这种地域和收入水平上的分化。她告诉《财经》，分化确实在加剧，但机制不是单一的“贫富拉开”，而是“收入分层+代际错位”双层叠加——京沪60%是平均数，掩盖了内部“富人情绪体验、银发康养”和“低收入基础代劳”之间的K型结构。
“中低收入人群不是完全没受益，是‘受益有边界’。”她进一步解释，“比如数字化降本了部分标准化服务，像外卖、网约车、平价家政、基础陪诊，他们能用上了；但改善型体验+高端刚需，如优质托育位、康养床位、长护险覆盖，依然够不着。”
从人群偏好来看，代际间也存在明显差异。美团和京东平台上的数据均显示，青年人群注重悦己、社交体验与内心满足，对于运动健身、休闲娱乐、丽人医美、宠物等业态的TGI（消费兴趣偏好指数）显著高于其他年龄段人群。
中年人群消费决策则更兼顾家庭需求，注重服务品质，并且在医疗健康、旅游等品质型品类上的偏好也显著高于平台均值。银发人群线上购买、线下体验的服务消费行为今年也在显著增多，互联网平台成为搜寻养老服务的主要入口，“上门护理”“适老化”关键词的搜索热度均有显著增长。
尹熙认为，真正的问题不是结构分化，而是高品质供给的缺失。他举了一个例子：2024年《黑神话：悟空》全球销量超过3000万份，海内外市场几乎各占一半。在此之前，一款高品质单机游戏在国内的销量通常只有几百万份。“需求一直都有，但我们自己没有这样的供给，消费无所承接。”一旦高品质的供给出现，被压抑的需求就会集中释放，最终不仅带动游戏本身，还会拉动电脑设备、显卡、外设等商品消费，乃至山西等取景地的文旅消费。
为什么服务消费超车
国务院发展研究中心原副主任王一鸣在3月22日的中国发展高层论坛上指出，“‘十五五’时期是中国服务消费发展最为迅猛的时期。”从过去五年看，中国人均服务性消费支出年均增长8.5%，比居民人均消费支出增长高1.7个百分点。
服务消费近年来的增长，不能简单归结为“消费升级”或“政策刺激”。深入观察会发现，三股相互交织的力量正在重塑整个消费系统的运行方式——前端是消费动机的变化，后端是供给能力的突破，中间则是交易结构的改造——三者相互作用，加之政策提供的外部环境，共同构成了服务消费的完整增长飞轮。
从消费动机出发，可以发现大众消费决策的心理锚点已经发生变化。
传统商品消费遵循一个清晰的逻辑：缺什么就买什么。冰箱旧了换冰箱，手机卡了换手机，消费行为由“物质缺口”触发。这时，消费者的决策链路短，判断标准明确，决策大多围绕性价比、品牌、功能等维度考量。
但服务消费的触发机制完全不同。它不解决“缺什么”的问题，而是回答“我想成为什么样的人”或“我想要什么样的状态”。
买一张演唱会门票，不是因为消费者缺一张票，而是因为她想获得某种情绪共振。一位在近两年的时间里看了十几场许嵩巡回演唱会的歌迷表示，她一次次地奔赴现场不只是为了听那些已经循环过几百遍的歌。“其实每一首我都会唱，歌词倒背如流。但在现场，当全场几万人一起唱的时候，那种感觉完全不一样。你会觉得自己的青春和情绪被这么多人同时承认了，那种共振是没有办法在耳机里复制的。”
这是她给自己的“充电”：“工作已经很累了，生活里很多事你控制不了，但至少有一个夜晚，我可以把手机收起来，和一群同样喜欢许嵩的人在一起。散场之后回到现实，好像又能撑一阵子了。”
陆研花800元请人陪自己爬一夜的山，本质也是在购买一种“被陪伴的安全感”。德勤的研究将这种现象概括为“体验优先于占有”。
“快乐生活”已经成为一种消费驱动力。美团平台数据显示，在这个主题下的相关服务消费订单增长36%，疗愈类关键词搜索量增长112%——“快乐”和“疗愈”正在成为消费决策的关键词，而它们在传统商品消费体系中几乎没有对应物。
刘晓龙的观察更直接：“财富效应弱化之后，大家在商品消费上保持更理性，同时又需要寻求安全感和体验感。”商品和服务不是非此即彼的选择，而是同一笔钱在两个方向上的重新分配：物质端更理性，体验端更慷慨。这种心理账户的分化，是服务消费爆发最底层的动机来源。
传统服务大类正在细化和裂变，医疗从“看病”延伸到消费医疗、预防性健康管理；购物中心的娱乐业态从电影院，到儿童教育，再到VR（虚拟现实）/AR（增强现实）体验区、IP（知识产权）主题空间；餐饮与沉浸式演出融合，KTV引入AI（人工智能）增强互动体验。另一方面，全新的供给形态被创造出来：陪诊、陪伴型服务、上门到家、轻医美、即时零售，这些“新供给”反过来创造了原本不存在的消费需求。
企查查数据显示，截至7月8日，国内现存陪护陪诊相关企业22.96万家。仅2026年上半年，陪护陪诊相关企业注册量就达到3.58万家，同比增长41.30%。随着“银发经济”浪潮兴起与旅居康养政策的持续发力，旅居相关企业也呈现快速增长态势，2025年注册量同比增长14.66%。
服务消费的突破节点已经在国际经验中被反复验证。从美国、日本到韩国，每一个完成工业化并向消费主导型经济转型的国家，都经历过类似的“结构性转折”——人均GDP突破1万美元后，居民消费重心从“购买商品”向“购买服务”加速迁移，服务消费占居民消费支出的比重持续攀升，最终超过商品消费并稳定在更高水平。
“从国际经验看，人均GDP在1万-2万美元这个阶段是服务消费比重上升最快的阶段，美国、法国、韩国在该阶段服务消费的占比都提升了5个百分点以上。”王一鸣曾表示。
从政策端看，制度环境正在系统性优化。
以《规划》为例，整体围绕银发经济、育儿产品和服务、文化和旅游消费、健康消费、汽车消费等方面设置了九个专栏，均包含了服务性消费内容。
从刺激消费到细分市场，从服务消费、信息消费到商品消费，几乎列齐了所有可能的赛道。“从理论框架角度来说，这个政策覆盖的方方面面已经非常全面了。”中国银河研究所副所长、大消费负责人何伟说。
据《财经》梳理，2025年至今，国家层面密集出台了十余部与促进服务消费发展相关的政策和方案。
尹熙提到，从2024年8月国务院发布《关于促进服务消费高质量发展的意见》以来，商务部会同有关部门成立了促进服务消费发展工作协调机制专班，针对主要服务消费行业发布了一系列支持政策，行业标准也在陆续完善，社会资本进入服务领域的通道在拓宽。他强调：“过去促消费的政策更多聚焦在商品上，现在是第一次系统性地从供给端发力——补短板、建标准、引资本，把服务的供给能力先建起来。”
如何接住这一波需求？
过去几十年，中国人对情感陪伴、精神体验的需求始终存在，为何这些需求并没有被转化为大规模的市场交易？
大量生活服务的交易范围天然地受到局限。它们依赖线下场景，依赖熟人关系和口碑传播。服务消费类商家高度分散、供给非标，在服务消费线上化的时代，数字化能力决定商家可以接触多大的市场、走得多远。
这个问题正在考验连接前端和后端的中间桥梁——数字化平台，能否更好地将线下服务链接至线上，并更高效、更精准地撮合交易。平台们已经开始调整改造，以适应和迎合这些新的市场变化。
根据美团测算，2024年服务零售行业规模已达7万亿元，但除餐饮、住宿和医药健康外，服务零售的线上化率仅9%。美团预测，到2030年线上化率将增至25%，意味着还有很大增长空间。
数字化的发展疏通了供需之间的堵点。以入境游为例，签证壁垒正在消融，但是海外游客在支付结算、语言服务、信息获取、交通接驳等环节存在集中痛点。这些痛点阻碍了一些外国游客走进中国的脚步，但也正是中国旅游服务行业发展的方向。
“签证便利化、移动支付绑定海外信用卡等政策的落地，也在消除入境后的实际障碍。”何伟提到。
为了“接住”这波流量，头部OTA（在线旅行社）携程、去哪儿网等都在技术上进行深度改造，以适应外国游客的使用习惯。比如携程在2025年大幅增加了AI工具的投入，在语言、搜索、支付等多方面让海外游客的中国之行变得“丝滑”。携程集团董事局主席梁建章在2026年6月称，未来五年，携程将在入境游品牌宣传上大力投入，目标引入总计2亿入境游人次，并推动中国成为全球入境游第一目的地。
在内循环里，阿里巴巴旗下的淘天集团近年来明显感受到消费者从“买商品”转向“买生活解决方案”。基于这个判断，淘天做出一些业务决策。最显著的是2025年，阿里巴巴把淘天、饿了么、飞猪、高德整合为阿里中国电商集团，让购物、即时零售、餐饮到家、旅行服务四大业务整合在同一个体系下，为的是把服务消费业务与淘宝天猫的商品消费打通。
淘天方面认为，在消费拐点到来之际，企业对资源的分配不是“从商品挪到服务”，而是围绕用户全生命周期重新配置：商品供应链仍是基本盘，服务能力是增长增量。未来的主流不是单纯卖货，也不是单纯卖服务，而是“实物商品+即时履约+本地服务+AI助手”的融合型电商。
平台经济和数字化技术的发展正在让越来越多的服务被纳入一套可量化的交易系统。比如美团、淘宝闪购、京东、抖音等平台的本地生活业务，本质上都是在把线下的服务内容搬到线上，通过信息机制让供需双方更高效地撮合。
2026年，阿里巴巴的大模型千问全面接入淘宝天猫、淘宝闪购、飞猪、大麦、高德、支付宝等生态。根据淘天提供的数据，淘宝闪购AI智能入驻助手，把开店流程极简化，最快5分钟可以完成入驻，店装耗时降低33%，菜品上架最快50秒。对很多小商家来说，这省下的不只是时间，更是他们敢不敢尝试线上的心理门槛。
京东的互联网医院也是利用数字化技术承接线上服务的典型。依托皮肤科医生资源、AI技术能力和京东在药品、医疗器械、功效护肤等方面的供应链优势，他们正在构建一整套服务闭环。
不过，仍然有大量个体手艺人难以有效与平台链接。“啥时候有个平台能够接受上门手艺人多好，像我这样的，干了美容很多年，证书也有，但是没有什么平台可用。”一位在北京从事上门美容美甲美睫服务的手艺人感慨道。
据《财经》了解，平台大多会要求理发美甲理疗等服务，必须有线下场所才可入驻，但对陪诊、保洁等上门服务没有强制要求。
理疗师宋志国在杭州有个几人的理疗师团队，开有线下门店，也通过“宜生到家”等平台线上接单。但他告诉《财经》，目前自己仍以老客复购为主，线上带给他的价值并不大。另一方面，线上的流量逻辑也让这些个体手艺人捉摸不透，他们更多还是依托老客的信任和关系网络。
此外，随着服务消费的发展，原有的纯商品经济模式也出现了新的变化。商品消费的增长引擎正在从“卖更多货”转向“在商品上叠加更多服务”。
比如泡泡玛特的业务从潮玩延伸至北京朝阳区的线下乐园，用IP构建了一个线下体验的闭环，将商品和服务融合在一起。
京东的全链路服务也是这个逻辑，“新机销售”逐渐演变为“新机销售+旧机回收+数据迁移+安装调试”的一体化服务，消费者购买的不再是一台冰箱，而是一整套“空气解决方案”或“食材管理方案”。
刘晓龙将此概括为“商品消费的服务化”：商品加了服务才有差异化竞争力。
刘晓龙认为，当商品本身的绝对性差异不够时，“叠加服务增值”是一条出路。在他看来，胖东来是这一逻辑的典型样本，它从货架逻辑转向“生活解决方案”，不仅卖商品，还告诉消费者怎么做、怎么吃、怎么搭配，用专业性重构了消费场景。
“以前是抢流量，现在是抢时间。”刘晓龙分析，“不管是刷抖音还是线下逛商场，核心竞争的都是消费者的时间。谁能更有效地占据消费者更有质量的时间，谁就能获取更高的客户价值。”
换轨之后
中国服务消费的发展现状，须置于全球坐标系中客观审视。
美国1970年服务消费占比首次突破50%时，人均GDP约5233美元；到2024年，这一比例已提升至68.5%。日本1993年突破50%时，人均GDP约3.2万美元；2024年达到55.8%，接近60%。韩国则在2000年左右接近50%。
尹熙也提到，美国服务消费占比高，很大一部分来自住房、医疗和法律服务——这些本质上不是“消费升级”的产物，而是生活成本的体现。而在中国上述消费很多是由公共保障的，不能像美国一样将大量生活成本转嫁给居民。“此外，由于居民自有住房核算方法不同，如果按国际可比口径来算，我们的服务消费占比是被低估的。”他说。
目前来看，中国服务消费的增量更多来自居民自身切实的体验和自我提升消费，而非住房、医疗等生活成本。在尹熙眼中，这样的结构会更有助于带动整体经济增长、提升人们的生活品质。
从商品消费时代向服务消费时代转向的“大位移”，已经在切实改变国民的钱包份额，也正在水面下重构中国经济的运行方式。
崔丽丽分析认为，首先受到冲击的是“三驾马车”的内部结构。当服务消费占比从46.1%向60%迈进，消费对GDP的贡献率可能抬升到60%-65%，投资的相对权重会再降一档。这意味着中国经济将从“消费+投资双轮”进一步切向“消费单轮”主导，基建和地产的历史任务逐步交棒。
她提醒，服务消费的本地属性极强，跨境可贸易性弱。“这意味着内需对外部冲击的脱敏度提高，这对双循环的‘内循环为主’是结构支撑。”
就业方向也在发生对应的转移。刘晓龙观察到，商品时代效率提升会导致就业人数减少，但服务消费是纯线性的——“只要有服务，就必须得有相应的服务人数”。
“00后”的罗毅轩今年完成了从实物消费领域到服务消费领域就业的转变。
2026年春天之前，罗毅轩还是一名在广东外贸行业里“跟单”的年轻人。毕业两年，她每天面对的是集装箱、报关单和地球对面发来的深夜邮件。节奏快，状态紧绷，日复一日，她感到自己像一枚被拧紧的螺丝钉，镶嵌在一个庞大却缺乏温度的机器里。
“那不是我想追求的生活。”她说。她喜欢旅游，喜欢在出发前把地图摊开，把每一段路程、每一餐饭、每一处风景都安排妥当。当她决定转行时，下意识地在招聘软件上搜索了“旅行”和“定制”两个词。
那时昆明永润旅行社刚刚开始组建入境游定制师团队。3月底，罗毅轩拖着行李箱，从湿热的广东来到了四季如春的昆明。她没想到，这次转行，恰好踩在了正在涌起的入境游大潮之上。目前她每天接两个到四个单，转化率稳定在10%以上。
入境游催生了大量新兴岗位。携程《入境游从业者报告》显示，受访从业者中本科及以上学历近六成，超三分之一转型后收入较原职业增长超过20%，整体收入水平高于全国城镇规上企业服务岗位人员的平均水平。
商务部数据显示，入境游去年直接和间接带动就业岗位超1430万个。2025年，整个第三产业就业人员超过3.58亿人，占全国就业人员总数的48.8%。国家统计局“新就业形态”口径下，约8400万人中有七成在服务消费链上。未来，随着服务消费扩张，灵活用工、技能型服务岗位还将进一步增加。
在服务消费的世界里，以“副业”方式参与经济活动的人群不在少数。阿里巴巴旗下的闲鱼原本是一个闲置交易平台，近年来逐渐成为年轻人解决生活需求的入口。宠物猫走失上闲鱼找“宠物侦探”、求职面试上闲鱼找专家辅导……年轻人在闲鱼上自主开发出了很多新用法。
2024年，闲鱼的“神奇副业”频道应运而生，目的是让“搞副业”成为年轻人低门槛、低成本的创业方式，另一方面也高效撮合服务消费的交易。该业务负责人红洋表示，2025年，在闲鱼搞副业的卖家超过了1900万，“95后”占比60.3%，其中“00后”占41%。
“服务业当中大量的岗位是很难被AI替代的，因为它需要人和人之间的交流互动，以及依靠人的技能、人的服务，以及从人的服务中获取非常独特的体验。”陈文曦说道。
服务业是接力制造业的就业主渠道，但也存在隐忧——灵活就业群体的职业保障、职业发展等问题已经出现。
6月，甘肃嘉峪关方特乐园一位NPC（非玩家角色）在与游客互动掰手腕的过程中被扭伤，最终左臂螺旋形骨折，伴有神经损伤。但在手术第二天，造成这位NPC受伤的游客就拉黑了其微信，彻底失联。而他签约的传媒公司、负责推荐的中介机构，以及景区方特乐园，三方互相推诿，没有一方给出明确答复。
这位NPC的遭遇像一个微缩的切片，切开了一个正在扩张却尚未成熟的庞大系统。在丰富的新需求对面，是高度分散的商家、缺乏标准化的服务流程、身份模糊的灵活就业者、权责不清的责任链条。当服务消费从“补充”变成“主引擎”，从“小众”走向“大众”，它所暴露的问题就不再只是个案层面的纠纷，而是整个经济社会治理框架需要面对的新课题。
不过，制度层面的回应正在加速，职业伤害保障的试点已经开始推进。2025年7月起试点扩围至17个省份11家平台企业，目前已累计参保超2700万人。2026年4月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加强新就业群体服务管理的意见》，明确新就业群体是“社会主义劳动者的重要组成部分”。
服务消费与商品消费在上半年4.2个百分点的增幅差距，绝不是一个简单的统计数字，它是一个时代的拐点。
争论消费是否“降级”或许把问题简单化了，现实的图景远比概念复杂：人们不再热衷于换手机、买家电，却愿意为一张演唱会门票支付上千元；不再盲目追逐奢侈品logo，却愿意花800元请一个陌生人陪自己爬一夜的山，只为在日出时有人一起看光从云层里透出来。这不是消费的退缩，而是消费的进化——从“占有物质”到“购买体验”，从“满足功能”到“寻找意义”。
拐点已至，挑战与机遇并存，这场从“物”到“人”的转型才刚刚开始。
（应受访者要求，陆研、宋志国为化名）
责编 | 陈湘
题图来源 | 摄/杨立赟
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