长江商报消息●长江商报记者 黄聪
当前，白酒行业正处于深度调整期、结构优化期、价值重构期“三期叠加”的关键阶段，贵州茅台（600519.SH）在面对经营压力时，顺势对“价格机制”进行调整。
近日，贵州茅台公告，自2026年7月18日零时起，将飞天53%vol 500mL贵州茅台酒（2026）i茅台平台零售价由1539元/瓶调整为1639元/瓶、销售合同价由1269元/瓶调整为1369元/瓶。
3月31日，贵州茅台曾对53度飞天茅台进行价格调整。长江商报记者发现，综合来看，3个多月来，贵州茅台的核心产品500mL 53度飞天茅台销售合同价上涨17.1%，自营体系零售价上涨9.3%。2026年1月，贵州茅台《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》获通过，其中的“价格机制”明确：以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。
2025年11月底，陈华被推选为贵州茅台董事长，他也被看作是贵州茅台此番市场化运营的主要推动者。
一位白酒行业人士向长江商报记者介绍，通过持续压缩投机套利空间，茅台正在逐步弱化自身的金融炒作属性，让产品价值更多锚定真实消费需求。
自营体系零售价涨9.3%
近日，贵州茅台发布的公告显示，根据《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，按照“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”的原则，为有效维护市场秩序，经研究决定，本公司自2026年7月18日零时起，将飞天53%vol 500mL贵州茅台酒（2026）i茅台平台零售价由1539元/瓶调整为1639元/瓶、销售合同价由1269元/瓶调整为1369元/瓶。
早在3月31日，贵州茅台公告，经研究决定，本公司自2026年3月31日起，将飞天53%vol 500mL贵州茅台酒（2026）销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶、自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。
综合来看，3个多月时间，贵州茅台的核心产品500mL 53度飞天茅台销售合同价上涨17.1%，自营体系零售价上涨9.3%。
贵州茅台上一次宣布涨价要追溯至2023年11月，公司宣布自当年11月 1 日起上调53% vol 贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为 20%。值得注意的是，此前53度飞天茅台涨价并未涉及终端市场，而最新两次涨价直接拉高了消费端的售价。
2026年1月，贵州茅台《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》获得公司董事会会议审议通过，这也是公司两次涨价的文件基础。
贵州茅台运营方案中的“价格机制”明确：以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。
“价格机制”还确定，回归贵州茅台酒“金字塔”型的产品结构，以更好满足消费者不同需求。其中，“塔基”产品以飞天 53%vol 500mL贵州茅台酒为主，飞天 53%vol 1000mL、100mL等其他规格贵州茅台酒为辅，以进一步强化当年贵州茅台酒的社交消费属性、往年贵州茅台酒的收藏消费属性，形成消费价值认同。
7月13日，贵州茅台酒销售有限公司2026年半年市场工作会举行，茅台集团党委书记、董事长陈华出席会议并讲话。
陈华在发言中指出，贵州茅台要全力推动市场化改革再深入。对于维护市场价格体系稳定，他要求，加快完善价格模型，优化调整机制，全方位维护好健康稳定的市场秩序。
在推进市场化运营方面，陈华还要求，要聚焦市场健康稳定，用活用好市场模型和市场工具，动态做好“随行就市、量价平衡”工作，协同好自营与社会渠道，形成良好的、供需适配的渠道生态。
首季业绩回暖
贵州茅台此番市场化运营，陈华无疑是主要推动者。
2025年10月底，贵州茅台发布公告，根据贵州省人民政府相关文件，推荐陈华为公司董事、董事长人选，建议张德芹不再担任公司董事长、董事职务。一个月后，11月底，陈华被推选为贵州茅台董事长。
陈华上任时，贵州茅台经营状况并不理想。
2025年，贵州茅台实现营业收入1720.54亿元，同比下降1.20%；归母净利润823.20亿元，同比下降4.53%。而贵州茅台2025年主要经营目标是，实现营业总收入较上年度增长9%左右，公司显然没有完成任务。
2025年年报中，贵州茅台改变了往年习惯，不再对营业收入提出具体目标，而是强调价格端以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。
2026年一季度，贵州茅台实现营业收入547.03亿元，同比增长6.34%；归母净利润272.43亿元，同比增长1.47%，业绩出现回暖。
一位白酒行业人士向长江商报记者介绍，以飞天茅台近亿瓶的年销量估算，仅单次出厂价上调100元，就可对应约35亿元的净利润增量，直接将流通环节沉淀的超额收益回流至企业体系，有效改善2026年的盈利水平，对冲此前业绩增速偏弱的压力。“通过持续压缩投机套利空间，茅台正在逐步弱化自身的金融炒作属性，让产品价值更多锚定真实消费需求，契合高端用户‘买涨不买跌’的消费心理，平衡了不同圈层消费者的接纳度。”
该人士还提醒，本次调价配套的渠道直放下沉政策，直接绕过传统省代、市代体系，既可能引发老经销商的抵触情绪，也让新布局的县域终端门店面临高定价与当地人均收入不匹配的动销难题，后续落地效果仍存在不确定性。
视觉中国图
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