湖南兄弟辞去“铁饭碗”，磨练21年创出“中国第一”，年销超2亿|乐队|唱片|奥运会|小红书|年销|湖南兄弟|黑胶

一根金刚石针，最细处仅有15微米，和两枚红细胞的宽度相仿。针尖切割成复杂的几何形状，深入到黑色圆盘上的一圈圈凹槽里，悦耳的乐声随之传来。

这是黑胶留声机，人类发明的最古老的录音装置之一。

随着技术进步，音乐设备趋向小型化、便捷化，精致却笨重的黑胶留声机逐渐退出了历史舞台。但在消费升级潮流的带动下，留声机作为一种音乐播放介质，也作为一款彰显品位的家居陈设，重新进入了消费者的视野。

在中国，梵尼诗（FENNESSY）就是这一小众品类的领跑者。

梵尼诗联合创始人兼CMO刘建新原本是湖南的一位乡镇公务员。2005年，家中一台老式留声机无法修理，他察觉到了其中的商机，便和哥哥刘建国一同辞去“铁饭碗”，南下深圳，创立了黑胶留声机品牌“梵尼诗”。

借助地产行业和电商时代的红利，梵尼诗打通了线上线下的藩篱，开拓全域营销范式，力求让更多消费者尝试和了解黑胶文化。

刘建新对天下网商介绍，公司将梵尼诗定义为“高端家居声学品牌”，主打家居场景下的音乐疗愈体验，“戴耳机听音乐确实很方便，但人在家时，还是会想听实体音响，和全家人一起享受。”

目前，梵尼诗主流产品的客单价约为13000元~19999元，其硬件部分年销售额超过2亿元。

和柏林之声（Burmester）、帝瓦雷（Devialet）等国际声学巨头相比，梵尼诗还是一个年轻品牌。为了在黑胶领域“弯道超车”，梵尼诗经过多年的市场竞争，培育出了独特的产品力。

不同于欧洲顶奢品牌，只做数十万元、上百万元的高端设备；也不同于国产白牌，只能固守在600元~1000元价位段，梵尼诗的选择是：主攻All-in-one（一体机）设备，在不同价位精准触达不同人群。一体机既能播放黑胶唱片，满足黑胶收藏者和重度发烧友的爱好，也能接入U盘、蓝牙播放数字音乐，兼顾入门需求。

“要有很大的基座，才能支撑起金字塔尖。”刘建新说，“我们现在就是用All-in-one设备来做这个基座。”

在技术层面，梵尼诗也进行了一系列创新：磁悬浮唱盘、碳纤维唱臂、三点悬吊避震系统、0.2微米级别的超精密加工技术……一台留声机上的各个重要部件，都由梵尼诗自主研发。

不过，比起技术侧的领先，梵尼诗更愿意强调自己在“生活美学”方面的造诣。

2005年刚创立品牌时，梵尼诗在深圳罗湖开设了一家艺术门店。店铺里不仅有留声机，设计师还沿用当时流行的巴洛克、洛可可风格，布置了红酒柜、雪茄柜、沙发、壁炉、艺术钟表等一系列陈设，打造出一个完整的生活环境。用刘建新的话说，“我们不是卖设备，而是卖一种美好的生活方式。”

近几年，梵尼诗的渠道战略进一步深化，衍生出“留声机+奢侈品”、“留声机+咖啡店”等新业态。

刘建新举例，在一些精品咖啡店中，留声机不仅是背景乐播放器，也是可体验、可购买的商品；有的咖啡店干脆以留声机为主题，把店铺打造成一个古董留声机博物馆。在海外市场，梵尼诗的留声机也已入驻高档商圈，与Gucci、LV等奢侈品牌相比肩。

在电商大潮中，梵尼诗也积极拥抱线上业态，构建全域营销版图。在小红书等内容平台，品牌围绕“优雅慢生活”等理念开展宣发，力求精准触达更多潜在客户。天猫618期间，梵尼诗产品的加购人数相较往年实现翻倍增长。

“从市场容量来讲，（中国黑胶市场）有5倍、10倍的增长空间。”刘建新说，梵尼诗的目标是“三分天下有其一”——先在亚洲市场做到Top级别，再进攻更广阔的欧洲、美国市场。

天下网商总结，梵尼诗的经营策略可以归纳为：

1、产品锚定“轻奢”生态位，以All-in-One重塑品类门槛。

梵尼诗聚焦All-in-one一体机形态，以“插电即用”的便捷性，解决传统Hi-Fi音响系统搭配复杂、调试门槛高的痛点。它通过融合蓝牙等现代化功能，在专业性与易用性之间取得平衡，覆盖从入门用户到核心发烧友的广阔客群。产品定价避开欧洲顶奢的高价区与国产白牌的低价区，主攻13000元至19999元的“轻奢”价格带。这一差异化定位便于链接追求品质生活的中产人群，成为其在音响市场突围的关键。

2、品牌强调生活美学，在多场景中嵌入“情绪经济”。

区别于传统硬件销售，梵尼诗强调贩卖“美好的生活方式”，深度嵌入情绪经济赛道。品牌从创立之初便确立生活美学路线，将留声机重新定义为家居艺术品和情绪疗愈的载体。它一方面通过小红书等内容平台传播“优雅慢生活”等核心理念，一方面与咖啡馆、民宿、画廊等多元业态展开跨界合作，将产品转化为可体验的场景入口，丰富品牌触点。

3、全域渗透与圈层升维，打造“农村包围城市”的立体营销矩阵。

梵尼诗的渠道战略呈现线上线下协同、B端与C端并举的“全域营销”特征，并采取了“农村包围城市”的渗透路径。在线下，品牌进入设计师渠道及二三线城市建立根据地，随后通过进驻SKP、万象城等高端商业综合体，与奢侈品牌比邻，实现品牌形象升维。线上以天猫为主阵地构建销售体系，并借助小红书等平台进行持续内容宣发。

4、构筑自主研发护城河，以技术创新建立全球竞争力。

梵尼诗坚持核心技术自研，以超精密加工天然金刚石唱头针尖，解决磨损与震动痛点，构筑对标国际一线的产品力壁垒。其全球化战略以东南亚为突破口，借势当地高端商场与奢侈品同场展示，快速拉升品牌势能。通过“一体机基座+高端产品线”双轮驱动，梵尼诗旨在实现全球市场的弯道超车。

梵尼诗的故事，证明了一个“小众爱好”可以在商业世界里走多远。

黑胶爱好者们坚信，黑胶音乐有一种历经时光雕琢的真实质感。唱片的纹理，转盘的低吟，灰尘带来的磨损，沟槽里浅浅的底噪……这是岁月在乐声中留下的年轮，是干净而冰冷的数字音乐所无法传达的。

刘建新也深信，作为承包了全球80%音响产量的制造业大国，也作为富有消费潜力的新兴市场，中国必然能跑出享誉国际的声学品牌，“若干年之后，我们希望梵尼诗之声能够代表‘中国之声’，走向世界。”

以下是天下网商和梵尼诗联合创始人兼CMO刘建新的对话，经编辑整理：

复古消费兴起，古老品类焕新

天下网商：梵尼诗的主流产品是黑胶留声机。很多人会觉得这个品类有年代感，它的生命力来源是什么？

刘建新：留声机是人类第一次能够保存声音的装置。水可以保存，食品可以保存，声音怎么保存？留声机。它最开始是一个“录音+回放”的设备，是所有音响的鼻祖。

大家认为它是个有年代感的东西，主要取决于几个原因。第一是产品工艺，唱片的生产制作工艺太复杂了；第二是它移动不便捷，我出门时想听歌，难道随身带个唱片吗？这些确实是物理因素，所以越来越多人开始追求便捷，戴个小耳机听音乐。

但是生活方式和听黑胶不冲突，只是在不同的场景听不同的设备。比如说我在家，我可能就要听一套实体的音响，而不是一个人戴着耳机听，我要全家人一起听，和大家共同享受音乐。这种属性切住了一些家居场景的聆听（需求）。另外，黑胶这个载体的音源属性跟数字音乐不一样，它很有真实感，很温暖，数字音乐都是很冰冷的声音。

天下网商：数字音乐有无损音质，“无损”难道不是爱好者的最高追求吗？

刘建新：这么讲，声音好不好是很主观的。要有很好的还原设备、很好的听音环境，才能享受到黑胶的独特魅力。就像艺术品和工业制品，差别其实不大，但是只有审美能力到了那个程度，才能体验到那0.1%的差异。

我们在解决这个问题的过程中，产生了一个平衡点。第一，我们希望设备的年代感不要那么强，要符合现代审美——色彩、极简的外观风格。当不听的时候放在家里面，它是一个艺术品。第二，当我要体验的时候，音质不能比CD差。我们解决的是好听、好看两个层面的有机平衡。

天下网商：具体来说，黑胶唱片和数字音乐在听感方面的最大差异是什么？

刘建新：好的黑胶（听感）一定不会像CD那么纯净。发烧友里面有个专业术语叫“炒豆声”——黑胶唱片听过一次之后，一定会染上灰尘，就好像电影镜头的“胶片感”一样，唱针放下，产生“呲啦呲啦”的杂音。很多发烧友会追求这种声音，他们认为这就是大自然的声音，它是物理的，不可抗拒的，有一种真实感。

至于数字音乐，可能是行业竞争的结果，就是一味追求纯净，追求高保真。这两种追求不冲突，有人听黑胶，也有人追求数字音乐的便捷。这就是人的多元化需求，没有哪个东西是绝对的，有人天天吃重油重辣，偶尔也会想要吃清淡一点的菜。

天下网商：在音乐录制方面，黑胶唱片和数字音乐有什么区别？

刘建新：完整性。一张唱片从最外缘到圆心，是一条阿基米德螺旋线，一根针放到底。在录音的时候也一样，今天录一首曲子或者一张专辑，全程现场演奏，一条一次录完，中间出了差错就得从头再来。所以录音对演奏者的水平要求很高，要花大量时间练习，就像运动员参加奥运会比赛，前期要做大量的训练。

以前的一些录音现场，是一个乐队对着一个大喇叭演奏，特别是那些大动态的交响乐，对演奏水平的要求非常高，所以很多发烧友喜欢买早期的黑胶。它是一条完整的声音曲线，很多人愿意去追求这种真实感，一些专辑里可能还能听到指挥咳嗽两声的声音，他就觉得身临其境。

押注All-in-one设备，靠“最大公约数”破圈

天下网商：和松下、铁三角等历史悠久的国际品牌相比，梵尼诗的核心竞争力是什么？你们提供的是两套不一样的解决方案吗？

刘建新：最重要的是在设备形态上。

黑胶唱机有几个部件。第一个就是读取唱片的部分，叫唱盘；第二，音乐还要经过一个放大器，叫唱盘放大器（唱放）；然后，还要给一个功率放大器（功放）……中间有这么多不同的器材组合。铁三角看上去价格一两千块钱，但是用户还得去匹配其他部分，还得买音箱、买功放。

我们做的路径和他们不一样。他们是做单唱盘、分体的形式，我做的是一体机，要解决用户的便捷性，买回来只要插电就OK了，也不需要做声音的调教和匹配。另外，有些品牌现在做的产品都是六七十年代的早期型号拿出来再产，定位和人群和我们不一样。

天下网商：如果听惯了数字音乐的用户想尝试黑胶，梵尼诗怎么降低他们的使用门槛？

刘建新：刚刚入门的用户可能家里没有几张黑胶，所以我们的设备把数字音乐的功能性也融合在里面。他们除了听黑胶，也可以听数字音乐，可以连高保真的蓝牙，也可以插U盘来播放。

天下网商：在专业玩家看来这可能有点“不专业”，但是在破圈方面很专业。

刘建新：我们还是要服务于人的需求。如果追求极致和专业度，那是另一个（维度）。打个比方，超跑绝对是车里面专业的了，但是马路上跑得最多的还是普通轿车。当然，梵尼诗也具备高端产品的生产研发能力，也在持续探索更高阶的产品方向。

天下网商：在技术层面上，你们怎么解决老款留声机有磨损、有震动等问题？

刘建新：第一是材料的迭代，光是唱盘材料就已经迭代很多次了——容不容易获取，能不能大容量储存，耐不耐磨，能不能耐灰尘、抗滑……从以前的蜡筒，到虫胶，到现在的聚乙烯，材料在变化，对声音的纯净度有很好的提升。

第二，加工工艺的精度。以前留声机的唱针就是个钢针，非常粗，唱片的纹路也很粗，很难把声音做得更有完整度。现在我们自己研发了车床，自己磨针头。

唱头是整个黑胶唱机里面最核心的部件。针尖要在显微镜下放大2000倍，大概0.2微米左右的精度，去进行多角度的切削和加工。唱片的纹路是不平整的，我们要把细微的材料像削铅笔一样切出不同的面，它才能跟沟槽的高、中、低音区有效接触，把声音读取出来。这个加工工艺做得最好的是在瑞士，一根针可以卖到8000美金。

针尖的材料也有很多种。国内一些唱针用的是人造红宝石，我们用的是天然金刚石。那个针尖就像灰尘一样，非常小，这种超精密加工技术是以前不具备的，既要有材料工艺的提升，还要有对于声学原理的掌握。

天下网商：在整个留声机行业，一体机是一种主流形态吗？

刘建新：大家可能认为一体机是违背声学原理的产物，但当时在美国销量最大的恰恰是All-in-one的设备。美国有一个品牌叫Victrola，这个牌子到现在100多年了，还在生产一体机。它做的甚至是七合一，连卡带、收音机（功能）都在里面。一体机的形态是有足够大的市场需求的。

梵尼诗现在的做法是精准触达，不同人群我们都在做对应品类的链接。万元级我也有，10万以上的也有，入门级也有。我们做不同客户的细分，进行对应的链接。

探索品牌出海，寻找“弯道超车”机会

天下网商：传统印象中，留声机的价格是比较高的，梵尼诗的定价策略是什么样的？

刘建新：平均客单价大概在13000元到19999元，这个区间是我们的主力SKU。这个价格远超目前各大电商平台在售的产品单价。国内的白牌定价大概在600元到1000元左右。

我们倡导反内卷。企业从创立到现在，我们（的定价）一直在往上走，因为要不断地更迭产品。比如规划下一代产品的形态，除了内部团队，我们还要花很大代价去找国际化公司来设计。我们要为长期主义，为梵尼诗，为行业业态的未来去做引领。

回归到品牌追求，我们希望代表中国的声音走向世界。在音响行业里面，大家能听到有什么柏林之声、日内瓦之声，就是没有中国之声。我去全球各个国家，发现很多器材店里看不到中国品牌。

但中国是音响的制造大国，因为磁铁材料供应链在中国。但是早些年，大家就是做“三来一补”代工为主。未来，我觉得从业者不能停留在当下，必须要走科技路线、品牌路线，这是我们长远发展的出路。

天下网商：那梵尼诗怎么通过黑胶来“弯道超车”？

刘建新：这个行业的第一梯队在欧洲，做的是“奢侈品”，很贵，因为他们的工艺和声学、材料做得非常好。我们现在能做到那种水平，他们卖100万的（产品）水平，我们大概10万块钱能搞定。这个在技术层面是没什么问题的，但是品牌力还不够。

对梵尼诗来说，品牌出海这件事情我们分两步走。第一步，我们现在以东南亚为主，代理商都是做国际品牌进口的，相当于我的产品能够跟行业顶级品牌放在一起同台PK；第二，代理商能把我们的产品进驻到当地的高端商场，放在Gucci、LV的隔壁，和奢侈品在同一个空间维度里展现出来。

我们的愿景叫“三分天下有其一”。欧洲市场、美国市场、日韩市场是三个梯队，我先不说终极目标是什么，至少我们得在当前梯队里面先干到第一。比如亚洲区的品牌，韩国也有做唱机的，印度、越南、日本也有。我们先把亚洲区做到Top级。

天下网商：审美上要引领，技术上要创新，还要有全球布局，这是国货走向世界的一个缩影。但很多海外品牌都是“小作坊”起步的，梵尼诗从一开始就认为能把这个生意做大吗？

刘建新：商业逻辑不一样，海外品牌永远只做顶奢，高高在上，几十万到上百万的价格，但我们的逻辑是两条腿走路，要有很大的基座才能够支撑金字塔的塔尖，我们现在就是用All-in-one设备来做这个基座。

“农村包围城市”，把“生活方式”卖向全国

天下网商：初创时期的梵尼诗是怎么从线下渠道起步的？

刘建新：2005年电商还没怎么发展，都是以线下体验为主。我们一开始认为留声机的定位是“小赛道，大单品”，最大的难点是用户体验跟市场教育。那时刚好是CD和MP3大行其道的时候，我们去做这件事情并不是看重当下那一刻，而是（相信）未来它能够长成一个赛道。

除了硬件之外，我们还要做生态。只做硬件，用户之间没有沟通联系，我把设备卖给你，你爱听啥听啥，我跟你没有互动，没法链接消费者。但是有了生态，你买了我们的设备，我们不断有黑胶产品推陈出新，可以跟用户之间有很好的链接。有了会员体系和私域，才可以走得比较远。

我们在2005年并没有考虑把这个东西先卖多少，更多还是看（远期目标）。这个赛道当时没什么人看得上，资本、人才各方面的注意力都不够，这给我们留够了容错和成长的窗口，但确实也熬了不少时间。

天下网商：你们最早是在深圳开了一家店？

刘建新：我们最开始是开工厂，先把东西做出来。2005年我们就把品牌设计好了，logo也做了，未来的发展愿景也想好了。那时候我们打了一个非常规的做法，没有进国美、苏宁，没有走传统的家电影音赛道，而是走生活美学，走设计师的路线。我们不是卖设备，而是卖一种美好的生活方式。以这个方式做0到1，之后房地产红利来了，大家愿意为情绪价值买单。

天下网商：不是音响店，而是一个生活方式店铺，这个自营店是什么样的？

刘建新：我们在深圳罗湖开了一家街边独立门店，找一个新加坡的设计师做的室内设计。进去之后，你首先能听到留声机发出的音乐，里面也有很多生活方式的陈设，比如红酒柜、雪茄柜，有好看的沙发，还有壁炉、鱼缸、艺术钟表。它是一个完整的、可体验的生活环境。大家一看，感觉就很高端，很有艺术氛围。

那刚好是所有人的收入都在高速增长的时候，那时候流行的不是现代极简风格，而是欧美古典，巴洛克、洛可可的风格。

天下网商：当时房地产行业火热，卖家具明显要比卖留声机更赚钱，你们也有能力生产有调性的家具，考虑过这个行业吗？

刘建新：当时我们在东莞的生产车间大概18000平方米，工厂有200多个人。我们从各种材料做起，木头切割、喷漆、打磨，各种金属模具，都自己做。我们也考虑过要不要去做家装赛道，但是后面还是觉得要回归初心。虽然它能挣快钱，但那不是我们想要的，抵住了诱惑。

我们的初心不是为了挣钱，而是去创造一个能代表人生价值的东西。我们想留下的一定不是银行的数字和财富，而是一个品牌。

天下网商：你们兄弟俩都特别喜欢音乐吗？

刘建新：我们从小就听音乐，小时候家里就有黑胶播放设备，叫“中华牌唱机”，是个国产品牌。为了省钱，唱片是很薄的一张软膜，透明的，我们把它当作飞盘来玩。

我现在的听歌设备很多，专业Hi-Fi器材、智能AI眼镜、耳机、蓝牙音箱，听不同的音乐类型。音乐这个东西，我们把它定义成生活的一个刚需，像空气一样，任何时候都需要。它和我们的生活习惯息息相关。

天下网商：第一家店的模式跑通之后，你们就放开了加盟店。主要定位在哪些城市？

刘建新：北上广深当然都有，但是服务量最大的市场在二线和三线城市，比如温州苍南、绍兴诸暨，甚至在拉萨都有店。我们有点像“农村包围城市”。

联动多元业态，卷入“情绪经济”大潮

天下网商：和创业初期相比，梵尼诗现在已经不止是加盟店，而是变成了各种店铺里的一个角落。这是一种什么业态？

刘建新：我们之所以坚持这么多年，就是认为每一个家庭都是梵尼诗的主战场，市场空间很大。我们把留声机定义为增量市场的产品，这么多年就像烧开水，水还没烧开，还在升温的过程中。

我们现在的布局就是如何进行更高效的触达。光靠一个门店，触达有限。我们现在国内国外、线上线下、to B to C都干了，希望品牌像八爪鱼，在不同业态、不同场合都能推出去。

我们除了做全域营销，在触点上也做了升维，从传统的家居赛道开始进入高端综合体，比如SKP、深圳万象城、杭州大厦。我们的路径开始多元化，不单单只走设计路线。这两年布局全域，让更多的人先看到它、体验它。以前可能因为没有有效触达，留声机不是一个显性需求，所以还有很大想象空间，我们还能继续努力“烧火”。

天下网商：除了综合体，是不是还有一些咖啡店、潮牌店？

刘建新：对，特别多。现在有很多咖啡店在转型，会追求坪效。他们不只把留声机当作背景乐播放器，还是当作商品之一。

举个例子，在贵州贵阳，有一个咖啡店老板本身喜欢玩音乐，听爵士、听黑胶。他把自己的咖啡厅取名叫“四重奏咖啡”，做了一个黑胶留声机主题，坪效非常高。首先咖啡店算是一个公共设施，把人引进来。顾客体验完之后，（发现）这里有各种各样的设备可以买，体验一定比普通咖啡店更好玩、有趣。

喝咖啡、听黑胶，这件事是一个很好的场景还原。我们后面开拓了新的商业模式——留声机主题咖啡店，北京就有一家“四季留声咖啡”，店铺里陈列了上百号各种古董留声机、现代留声机。

我们现在做的是“音乐赋能”，以黑胶为载体，把留声机硬件作为艺术商品，去和各种强调生活方式的业态进行有机结合。有民宿、画廊，还有音响器材店，现在都开始融入黑胶板块。

天下网商：留声机既是一个抓眼球的流量型选手，也是体验型选手。这让我想到jELLYCAT（一个总部位于英国伦敦的玩具品牌），它最早进入中国时，线下体验渠道就是咖啡馆，人群的消费层次也匹配。

刘建新：我们的很多经销商也在卖jELLYCAT和一些潮玩品牌。它满足的也是情绪价值，它是触感，梵尼诗是听觉，都是情绪经济的一部分。我们的渠道越来越接近人们当下的消费需求。

积极拥抱线上场域，构建“全域营销”矩阵

天下网商：刚刚谈的都是线下体验，线上部分呢？梵尼诗在天猫的体量有多大？

刘建新：在电商平台里面，我们在天猫的体量应该是最大的。主要是接触得早，在阿里巴巴做诚信通的时候，我们就开始合作了。

我们做电商还是基于一个点：能够做to C的品牌当然是最好的。第一，要了解用户的需求；第二，能够针对用户的视角。天猫各个方面都非常成熟，不管是用户的信任度，还是流量、服务体系。我们希望在All-in-one设备这个细分领域里不断提升市占率，面向不同人群，借助天猫放大品牌势能。所以天猫这些年一直是我们的主战场。

天下网商：天猫的进店流量，是通过品牌词搜索进来的多，还是通过品类词进来的多？

刘建新：我们跟天猫的类目小二交流过，我们的品牌词、型号词搜索流量占比80%。618期间，我们的加购人数比以前翻了好多倍，3天有9000多人加购。我觉得，只要本身基础打得好，产品定位做得好，你还是能够接住订单。

我们的用户里面，高净值用户占比高，女性用户占比高，天然逃不过天猫这个平台。天猫算是一个赋能型的平台，天猫的服务我们也是比较认可的。

天下网商：小红书这种主打生活方式的内容平台的兴起，有没有对梵尼诗的销量或传播发挥杠杆效应？

刘建新：现在做品牌，一个（趋势）是平台碎片化，我们就要做全域营销。基本上所有的平台，我们都有官号。内容团队有20来号人，在各大平台进行24小时的宣发，包括短视频、直播，还有第三方的KOL、KOC，这很重要，有效触达、精准触达。现在小红书是我们非常重要的板块，我们会在上面做直播、做短视频，不浪费任何一个平台的机会。

天下网商：在小红书做直播还是比较少见的。它的投产比是已经转正了，还是你们把它理解为品牌推广？

刘建新：我们认为品宣大于产出比。做一个长期品牌，各种宣发都是品牌的保险费，必须得为品牌交保险，不能只看今天的投入产出。所以这个第一是应对市场环境，第二是从品牌发展考虑，我要持续去传达这种生活方式。