【文/王力 编辑/吕栋】
近日，一款名为“嘿马淘淘”的私域直播APP再次引发关注。
据极目新闻记者调查发现，在该平台直播间内，一款普通的智能手表被主播包装成能够检测血糖、尿酸等健康指标，而经实测该手表在未佩戴情况下仍显示数据，甚至还出现对空气检测出“胆固醇”的情况。
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一款名为“龙血果”的产品更是在直播间被宣称“患癌的也能喝”、“不想心脏搭桥的都上”，但龙血果实为普通的农产品，在直播间却被包装成具有特殊健康功效的“神药”。
值得注意的是，这并不是一个新出现的平台。
此前，央视《每周质量报告》曾调查曝光“潇洒甄选”私域直播涉嫌虚假宣传、围猎老年消费者等问题。而“潇洒甄选”如今更换名称，以“嘿马淘淘”的形式重新出现，原有的线下引流、社群运营、封闭直播销售模式仍在延续。
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从社区门口领取鸡蛋，到微信群里听“健康课堂”；从线下会议室里的专家讲座，到手机直播间里的限时抢购，针对老年人的营销模式正在完成一次数字化迁移。
2025年9月28日，央视《每周质量报告》曾报道“私域直播虚假宣传‘围猎’老年消费者”问题，曝光相关平台通过线下门店吸引老人、微信群维护关系、直播间销售商品的模式。节目播出后，相关部门曾对涉事企业展开调查。但这之后，该模式并未消失。
这类私域直播通常不会依靠公开流量，而是从线下寻找消费者。门店工作人员先通过“免费鸡蛋”“赠品兑换”等活动吸引老人，再邀请加入微信群，随后引导下载APP观看直播。消费者进入直播间后，主播通过日常互动、福利活动和健康知识分享逐渐建立信任，最终完成商品销售。
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一位消费者向媒体反映，自己最初只是为了领取福利进入微信群，后来逐渐养成观看直播的习惯。有老人每天长时间观看直播，甚至出现单月消费上万元的情况。
与传统电商相比，私域直播最大的特点是封闭。消费者无法查看公开评价和其他用户反馈，直播入口也隐藏在微信群、小程序或APP内部。这种封闭环境降低了消费者获取外部信息的能力，也增加了监管取证难度。
在“嘿马淘淘”相关直播中，智能手表、食品等产品被赋予超出实际功能的健康概念。专家指出，普通食品不能替代药物，非医疗器械设备也不能作为疾病检测工具，但直播间通过模糊产品边界、强化健康焦虑，容易影响老年消费者判断。
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除了产品宣传，直播间还常通过“专家”“健康顾问”“限时优惠”“用户晒单”等方式增强信任。“最后几份”“很多老人已经购买”等话术制造紧迫感，让消费者在缺少充分验证的情况下快速下单。
业内人士认为，这类私域直播的核心并不仅是销售商品，而是通过社群运营沉淀用户，再利用主播关系完成持续转化。其背后已经形成较完整的商业链条，即线下门店负责获客，社群人员负责维护，主播负责销售，供应链负责提供商品。
目前，针对直播电商快速发展带来的新问题，直播领域的监管进一步加强。《直播电商监督管理办法》实施后，直播平台责任被进一步明确，监管范围也覆盖包括私域直播在内的新型营销场景。相关要求强调，平台需要保存直播回放、互动信息、交易记录等资料，为后续监管和消费者维权提供依据。
当前，银发经济正在成为新的消费增长领域，3亿多老年人的消费需求成为巨大市场，真正可持续的商业模式，应建立在透明、可靠和长期信任之上，而不是一场围绕健康焦虑展开的收割。
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