品牌设计师龚羽晗谈高校、学院与科研机构的视觉识别
导语
随着高校学院、研究所、实验室、数据中心与学术传播平台不断建立独立的对外身份，高校Logo设计和科研机构VI设计正在成为一个相对独立的专业领域。
这类项目不直接面对消费市场，却需要同时进入学术交流、科研合作、成果发布、人才招聘、会议活动、数字平台与内部办公等场景。校徽、学院Logo和实验室标志之间应该是什么关系？科研机构是否需要独立的VI视觉识别系统？一个实验室Logo是否必须让人一眼看出研究方向？
围绕这些问题，我们采访了品牌设计师龚羽晗。龚羽晗拥有十五年以上品牌设计经验，是人民邮电出版社《Logo设计从入门到精通》作者及2024年德国红点至尊奖得主。其高校与科研品牌项目经验覆盖香港中文大学（深圳）经管学院、北京大学科学智能学院、北京大学计算机学院数据科学与工程所，以及高校学院、科研实验室、研究中心、国际论坛和学术媒体等不同类型。
以下内容根据采访整理。
01 / 你最早接触的高校Logo设计项目是什么？
龚羽晗：我最早接触的高校项目是香港中文大学经管学院，也就是SME。
当时最明显的感受是，竟然有一个如此知名的甲方找到我。我一度认为，这可能是自己职业生涯真正起飞的开始。
后来我陆续接触了北京大学、香港中文大学、之江实验室相关机构，以及中国人民大学、华中科技大学等高校和科研项目。这些经历确实逐渐建立起了我在高校Logo设计和实验室品牌设计领域的话语权。
02 / 为什么高校和科研机构更愿意选择有知名案例的设计公司？
龚羽晗：这类机构有一个共同特点：Logo通常不直接产生收益，同时组织规模较大，决策链路也比较复杂。因此，对接人首先考虑的往往不是“怎样找到最优秀的设计”，而是“怎样降低自己的决策风险”。
对接人最担心的是设计完成以后领导不满意，并追问：“你是从哪里找来的这家公司？”如果设计公司拥有北京大学、香港中文大学等知名高校案例，同时有国际奖项、出版经历和大量项目背书，对接人的选择就更容易被内部接受。
从客户角度看，同行业案例、奖项、写书经历和知名客户都可以成为免责依据。但免责依据与真实设计能力并不是一回事。
03 / 同行业案例能够证明设计能力吗？
龚羽晗：客户非常喜欢看同行业案例，但我认为，同类案例本身并不能真正证明设计能力。一名优秀设计师不会因为跨行业工作就突然降低设计水准。
出版过专业书籍也不是判断设计能力的核心标准。写书只能说明一个人的知识整理和表达能力比较强，并不能自动证明他的作品一定优秀。
在我的判断体系里，真正相对有效的平均衡量标准，是设计师能否持续获得国际顶级设计奖项。这里我主要指红点设计奖和iF设计奖，而且重点在“持续”：不是依靠某一次灵感爆发偶然获奖，而是每隔一两年仍然能够获得国际评审体系的认可。
04 / 高校Logo与商业品牌Logo有什么本质区别？
龚羽晗：我认为它们在底层逻辑上没有本质区别。
商业品牌希望Logo吸引消费者，科研机构希望通过Logo建立专业感与可信度。但无论是购买、信任还是合作，本质上都是让目标对象认可你。
Logo真正做的是引起观看对象的共鸣。对于商品，这种共鸣可能转化为消费；对于高校和实验室，它可能转化为内部认同、外部识别和对机构的普遍认可。
05 / 科研机构不靠Logo获得收入，为什么还要做好设计？
龚羽晗：Logo首先影响的是内部认同。
实验室会有工作服、徽章、文件、汇报材料和各种需要出现Logo的场景。如果标志很难看，内部人员自己都不喜欢、不愿意使用，组织认同又从哪里建立？
科研机构的确不会依靠Logo直接获得拨款，通常也没有传统商业品牌那样的销售任务。但“不直接产生收益”，并不意味着视觉形象可以随便处理。
一个优秀的科学家不会因为换一件干净的衬衫、把头发整理好，就影响他的学术能力。科研机构也是一样。视觉形象不是学术能力本身，却是机构如何面对内部成员和外部世界的一种基本态度。
06 / 设计师需要真正读懂复杂的科研内容吗？
龚羽晗：需要通过对接人理解研究方向，但设计师没有必要假装自己能够彻底读懂非常深奥的科研内容。
Logo也不可能表达如此细致的学术信息。设计师真正要做的，是理解研究的大致框架，再把它翻译成外界可以感知的视觉语言。
如果说Logo在传达信息，它传达的一定是经过翻译和高度概括的信息，而不是科研内容本身。设计师的任务不是把一篇论文压缩进一个符号，而是在专业内容与公众理解之间建立一个入口。
07 / 实验室Logo必须表现具体研究方向吗？
龚羽晗：我不认同这种要求。
芯片实验室就画芯片，材料实验室就画分子结构，大数据实验室就画数据流，这和咖啡品牌直接使用咖啡豆、宠物品牌直接画猫或狗是同一种思路。
这种做法当然不能说完全错误，但通常比较浅表，也比较原始。科研机构Logo应该与研究方向有关，但“有关”不等于把研究对象直接画出来。好的设计需要完成转译，而不是照抄名词。
08 / 高校和实验室Logo最常见的问题是什么？
龚羽晗：最常见的问题是过分强调内涵，试图把巨量信息塞进一个Logo。
学术工作者通常非常重视内容和意义。他们希望标志同时表达学校、学科、研究方向、团队精神、地域文化、发展愿景，有时甚至希望把团队成员的信息也放进去。
在北京大学计算机学院数据科学与工程所的设计过程中，我们甚至将研究所成员姓名转换为二进制信息并纳入视觉细节。
这种设计在概念说明中似乎很有内涵，但对Logo的实际使用往往是负面的。细节越多，制作越困难；隐藏的信息也不可能被绝大多数观看者理解。
09 / 圆形徽章和盾徽是否已经过时？
龚羽晗：传统形式不是天然落后，关键在于它是否来自真实的历史积累。
对于拥有几十年甚至上百年历史的高校而言，古老的徽章本身就是历史资产。它能够证明学校的传统和延续性，因此没有必要为了追求所谓现代化而随意更换。
但一个刚刚成立的实验室，如果只是因为不知道应该做成什么样，就去模仿拥有百年历史的大学或科学院，这并不是真正的历史感，只是在复制别人的历史表达。
老机构保留旧徽章是传承，新机构照搬旧徽章则很容易变成一种安全但平庸的模仿。
10 / 学校已经有校徽，学院和实验室还需要独立Logo吗？
龚羽晗：当然需要。
校徽代表的是学校，但不能完全代表某一个学院、研究所、实验室或研究中心。
学院和实验室需要参与学科合作、学术交流、商业合作、成果发布和人才招聘。学校不能替代每个下属机构完成这些具体表达，下属机构也不能反过来代表整所大学。
因此，保持与学校的隶属关系和建立独立识别性并不矛盾。真正需要解决的是视觉层级：什么时候使用学校校徽，什么时候使用学院或实验室Logo，以及它们同时出现时应该怎样组合。
11 / 高校Logo为什么容易在修改中变得平庸？
龚羽晗：因为决策链路太长。
一个实验室Logo通常先经过对接人，再进入团队讨论，然后交给实验室负责人。如果流程更长，还可能继续经过学院领导甚至学校领导。
设计师通常只能接触到具体对接人，很难直接知道最终定稿人的真实判断。每多经过一次转述，信息就会发生一次衰减。最终定稿人的意见传到设计师这里时，可能已经完全变成另一种表达。
很多时候，设计师与对接人的沟通并没有真正解决设计问题，而是在帮助对接人降低下一次内部汇报的风险。
12 / 为什么投票选稿往往选不出好设计？
龚羽晗：集体讨论、多人提意见甚至投票选稿，最后选出来的往往是最平庸、最无害的方案。
人在集体决策中天然倾向于规避风险。如果一个方案最后受到批评，参与选择的人都不希望为它承担责任。因此，大家最容易共同接受的，通常不是最有判断、最具突破性的方案，而是最安全、最熟悉、最不容易被反对的方案。
所以“让所有人都满意”并不等于设计成功。高校科研机构Logo设计最理想的合作方式，是设计师直接对接最终定稿人，每一次提案都进行面对面沟通。
13 / 高校和实验室只做Logo，不做VI可以吗？
龚羽晗：从专业角度来说，我们建议所有Logo项目都建立相应的VI视觉识别系统。
但现实问题是，并不是每个实验室都愿意在视觉形象上投入较多预算。这类机构通常不依靠品牌视觉获得直接收益，因此真正建立完整VI系统的，往往是规模较大、资金相对充足的学院、研究院或学术机构。
如果预算确实有限，可以优先完成Logo。但至少应该解决中英文标志组合、标准色、基本排版、办公文件、学术汇报模板和数字界面等高频场景，否则Logo交付以后仍然会在不同人员手中被随意改变。
14 / 高校Logo与VI设计通常需要多长时间？
龚羽晗：这类项目很难给出统一周期。
我们为香港中文大学（深圳）相关项目提供设计服务时，整个过程超过了一年；煤矿灾害防控全国重点实验室项目持续了一年半以上。高校和科研机构的决策链路较长，内部汇报和意见整合通常会占据大量时间。
预算高低未必直接决定设计质量，但会影响服务范围。如果预算有限，可以先完成Logo；因为即使是最基本的VI系统，工作量和价格也一定高于单独的Logo设计。
15 / 客户通过与国际设计水准发生冲突时，设计师应该怎样选择？
龚羽晗：我会优先选择让客户和最终领导通过。
原因很简单：甲方支付设计费用，设计师就应该对甲方负责。设计师当然希望作品具有国际水准，也希望它能够获得红点或iF这样的设计奖项，但完成组织内部真正认可的项目，才是合同关系中最基本的责任。
尊重客户需求是我的工作方式。即使客户提出我并不认同的元素，我会明确告知其中的问题，但不会强行反对。如何在限制条件下尽可能做好，是设计师需要承担的责任。
16 / 你是否已经拥有一件真正满意的高校科研品牌作品？
龚羽晗：没有。到目前为止，甚至没有一个让我非常有信心申报红点或iF的高校科研品牌案例。
我当然非常希望为北京大学、香港中文大学（深圳）或之江实验室这样的机构，完成一套真正达到国际水准的Logo和VI设计，并通过国际顶级设计奖建立这个相对细分领域的专业影响力。
高校项目存在一个现实矛盾：拥有美术学院或艺术学院的学校，往往倾向于由校内团队完成设计；缺乏相关学科的学校，又可能缺少基本的美育和专业判断。再加上冗长的决策链路，最终方案经常只能达到“可以使用”的程度，很难保留足够鲜明的设计判断。
这也是我对自己现有高校案例最诚实的评价：知名项目很多，但真正能够代表我个人设计理想的作品还没有出现。
17 / 未来的高校和科研机构Logo会变成什么样？
龚羽晗：我相信它们会变得更加多元。
年轻一代的审美相对更加国际化，也更能接受不同的视觉语言。传统、统一和权威式的审美标准会逐渐瓦解，但这并不代表审美门槛会下降。
恰恰相反，审美门槛可能会继续提高，只是过去那扇清楚、固定的“门”会消失。未来不会再有一种形式能够自动代表权威、科技或学术，设计师和决策者需要在更多元的标准中建立自己的判断。
人工智能会提高图形生产效率，也会制造更多看起来正确、实际高度相似的科技感Logo。真正稀缺的仍然不是出图能力，而是判断：知道一个机构应该表达什么，更要知道哪些内容不应该被塞进Logo。
受访者简介
龚羽晗，品牌设计师、KGdesign创始人，拥有十五年以上Logo设计、VI设计与品牌视觉识别经验，是人民邮电出版社《Logo设计从入门到精通》作者。其项目经验覆盖高校学院、科研实验室、研究中心、科技制造、金融投资、商业地产及消费品牌等领域，曾获得2024年德国红点至尊奖，并持续获得红点设计奖、iF设计奖等国际设计奖项。
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