“暴涨9000%！”“一夜翻身！”“俞敏洪又行了？”
7月24日，东方甄选一则2026财年业绩预告，迅速引爆财经热搜：全年营收预期56亿—58亿元，同比上涨27.3%至31.8%；净利润预计5.2亿—5.5亿元，对比上一财年的600万元净利，同比暴增8566.7%至9066.7%。
最让舆论震惊的是，这份亮眼成绩单，是在核心主播接连出走之后拿到的。
从“活着”到业绩修复：一场代价巨大的“去人化”实验
2023年底，董宇辉“小作文”事件沸沸扬扬，全网都在围观一场“打工人与资本家的战争”。
2024年，董宇辉离职，“与辉同行”100%股权以7658.55万元出售。俞敏洪大手一挥，这笔钱他掏了，公司“送”给董宇辉。
加上此前已支付的1.41亿元利润分成，这一波“分手费”直接把东方甄选2025财年的净利润压到了600万元。
600万，对于一个上市公司来说，约等于“勉强活着”。
那时，外界普遍唱衰：“裁员裁到大动脉”“没了董宇辉，东方甄选啥也不是”。
2025年初的股东大会上，俞敏洪说了一句在当时看来“狂妄至极”的话：“核心主播离职不会影响日常运营、产品供应链及用户服务体系。”
2026年4月，明明、天权、中灿、林林四位核心主播短短两天内相继离职，很多人都看热闹说“台柱子全跑了”。
但如今，东方甄选交出的答卷，让所有人大跌眼镜。
财报里藏着三个恐怖的变化：
员工成本骤降。主播团队收缩20%，部分非核心研发项目投入削减21%；高昂的头部提成分红压力骤降。
净利润飙升。从2025财年600万元到5.2亿—5.5亿元；毛利率抬升。自营品类持续扩张带动盈利水平改善，2026财年上半年毛利率达到36.4%。
自营品占比持续走高。这意味着，每卖出一件货，公司赚到的钱，比过去多多了。
俞敏洪的“三把刀”：砍人、砍研发、砍分成
这场利润暴涨的魔术，本质上是俞敏洪对东方甄选一次彻底的“成本重构手术”。
第一：砍人——把“人”从利润中心，变成成本中心。
过去，直播电商的逻辑是：主播是核心资产，公司要供着他们，给他们高额分成。因为主播一旦离开，流量就没了。所以，主播是“神”一样的存在。
俞敏洪把主播从“神位”拉了下来。
他重构薪酬激励体系，逐步取消头部主播个性化高额流量分成，转向基础薪资搭配团队绩效考核。
这等于告诉所有主播：公司不是靠你吃饭的，你是靠公司吃饭的。
第二：砍研发——把“技术”从烧钱黑洞，变成降本神器。
过去，很多直播公司为了“科技感”，疯狂砸钱搞研发。做AI虚拟人、做大模型、做智能选品……但最后，大部分变成了PPT上的故事。
俞敏洪砍掉不直接产生利润的研发，只保留那些真正能提升效率的工具，比如自动化的选品系统、用户画像分析、供应链管理系统。剩下的研发不是为了“炫技”，而是为了“省钱”。
第三：砍分成——把“分钱”的规则，从“按人分”变成“按货分”。
过去，直播带货的利润分配，是“主播拿大头，公司拿小头”。但俞敏洪把利润分配的逻辑，从“按主播分”改为了“按产品分”。
通过压缩头部主播超额分成预算，把腾挪出来的资源持续投向自营品开发、供应链优化和价格补贴。
截至2025年11月30日，公司自营产品801款款，自营品GMV一年提升18个百分点，占比52.8%。当前自营产品总量更是接近一千款。品控人员数量增长70%至80%，产品经理直接翻倍。
半数成交额不再依赖单个人的直播间。主播“个人魅力”被弱化，而产品“性价比”被放大。
消费者觉得，东方甄选的东西，越来越便宜，越来越好。而主播，变成了按流程走的“产品讲解员”，而不再是“流量明星”。
渠道端，抖音主号之外开设20多个矩阵账号，日均直播总时长突破42小时。
自有App付费会员突破896万，月均复购率64.7%，比行业均值高出近22个百分点。
线下北京中关村首家体验店之后，西安、郑州再开两家新店，还与京东物流合作布设前置仓，试运营即时零售。
“直播间”日渐成为一家线上线下联动的“零售公司”。
东方甄选，改写直播电商的底层逻辑
俞敏洪砍掉的不只是冗余成本，更是改写了直播电商多年以来的底层逻辑。
过去，直播带货是“人带货”。一个顶流主播，可以撑起一个品牌，甚至一个平台。
比如，李佳琦之于美ONE，辛巴之于辛选，董宇辉之于东方甄选。
这种模式，风险极高。一旦主播出事，企业立刻崩塌。
所以，俞敏洪要做“货带人”。
让消费者记住“东方甄选”，而不是某个主播；在东方甄选买东西“放心、便宜、好”，而不是“董宇辉在，所以买”。
谁走，都不会影响大局。
俞敏洪说过：“我们不需要一个年销售额过百亿的主播，我们需要一百个年销售额过亿的主播。”
这句话，暴露了他的野心：他要做的是规模化、标准化、可永续经营的“零售平台”，而不是“个人工作室”。
当然，俞敏洪的“阳谋”不是没有代价。
董宇辉离开后，东方甄选热度肉眼可见地下滑。
以前，董宇辉讲个“苹果”，一段人生感悟，都能上热搜，刷屏全网。现在，普通主播讲“苹果”，观众看都不看。
但俞敏洪不在乎。他清楚直播带货的终局，不是“网红经济”，而是“供应链经济”。
以前，你花50块钱买一袋米，主播拿走10块，公司拿走5块，供应链拿走35块。现在，主播拿走0块，公司拿走5块，剩下的45块，要么是更好的米，要么是更低的价格。
俞敏洪用一场血淋淋的实验，告诉所有老板：不要把命交到别人手里。 主播，可以是引流的工具、销售的载体，但绝对不能成为核心资产与生存命脉。
当董宇辉在“与辉同行”独自闪耀时，东方甄选的直播间里，一群普通的主播，正用朴素的语速，念着朴素的文案，卖着朴素的货。
记者︱朱耒刚
责编丨成书丽
监制︱付天
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