从排队两小时买一块39元芝士蛋糕，到一年关店180家，网红烘焙品牌KUMO KUMO只用了6年就从顶流滑落到闭店王。
这不是个例，整个烘焙赛道都在经历一场大清洗。
2021年前后，KUMO KUMO深圳万象城门店的队伍能绕商场三圈，有人排两小时就为了买一块芝士蛋糕。
南京新街口店更夸张，黄牛代排队一个号能炒到50元，门店最后被逼得祭出实名限购，凭身份证每人只能买一个。
不是买房买车买钻戒，只是一块蛋糕，却要刷身份证。
到2024年初，KUMO KUMO年销售额突破5亿，门店突破200家，还开放了加盟。
创始人放话要一年新开500家店，结果到了现在，全国门店只剩56家，过去一年就关了180家，四川、安徽、天津等地门店全部关停。
从排队王到闭店王，只用了6年。
在2020年底开出全国首店，而这套爆红逻辑并非偶然，靠的就是三招精准包装。
第一招是视觉洗脑。
门店、包装、小票全用高饱和度的爱马仕橙，10米外就能看到，被网友称为芝士蛋糕界的爱马仕。
39元一个的蛋糕，用两杯奶茶的钱就能拎着同款橙色包装逛街，拍照有面子。
第二招是仪式感拉满。
蛋糕出炉时店员会摇铃宣告，用烙铁印上品牌LOGO，再双手递给顾客。
一套流程下来，顾客拍照发朋友圈的欲望直接拉满。
第三招是制造稀缺感。
现烤蛋糕本身制作慢，容易形成排队效应，再加上限购、身份证实名购买，反而激起消费者好奇心，越难买越想试。
排队的人打卡分享，没排的人跟风跟风，雪球越滚越大。
靠着这三板斧，KUMO KUMO迅速出圈，2022年获得数千万元融资，门店快速扩张。
这套打法被原封不动复制到后来的瑞士卷品牌，同样靠限量排队走红，40多元的瑞士卷被炒到120元，翻了近3倍。
2023年，新浪热点的一项调查显示，选择“10元以内”和“10元到20元”的网友共占比超九成。
也就是说，绝大部分网友能接受的面包价格在20元以内。
但网红烘焙店的主打产品动辄39元、50元，甚至一个核桃马里奥卖50元，一份面包拼盘100多。
有网友调侃：“面包店明明可以直接抢钱，还塞给我一个面包。”
网红店的产品单价远超大众消费预期，分量少还非日常刚需。
大多顾客只是冲着打卡尝鲜，第二次就会觉得不值，不会再复购。
芝士蛋糕、瑞士卷这类产品技术门槛不高，很容易被模仿。
隔壁门店能直接照搬，换个名字叫云朵芝士、空气芝士，消费者根本分不清差异。
网红店大多依赖大单品单品，新鲜感一过，流量红利吃完，门店客流立刻断崖式下跌。
要守住市场，得靠供应链、产品更新，但很多网红品牌没做到这点。
并且，网红店最爱开在购物中心、核心商圈，租金贵。
华安证券在一份行业研报中进行过测算，加入是100平左右的高线城市面包店，月营业额27万元。
但原料成本超30%，租金加人力占35%-45%，净利润通常只有10%左右。
一旦客流下滑，很快就扛不住亏损。
有数据显示，全国面包烘焙行业近一年新开门店3625家，净增长却是-85667家。
一年倒闭近9万家，相当于每开1家新店，就有25家店关门。
尽管市场需求还在增长，但消费者早就看腻了“排队两小时，拍照五分钟”的套路，网红店再也难浑水摸鱼。
网红店的护城河从来不是包装和营销，而是好吃的产品、稳定的品质和实在的价格。消费者的胃，从来都是诚实的。
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