近日，物美全新零售业态“物美+”正式营业，主打自有品牌与常态化折扣模式，经营面积超过2000平方米，为中型卖场规模。
最近两年，“硬折扣”超市在多个城市批量开业，成为零售市场的新热点。在商品方面，多围绕“精简商品、自有品牌、供应链重构”等方面发力，以实现长期稳定低价。在店型上以社区小店居多，也有京东硬折扣超市等品牌不断探索大店模型，“物美+”的加入，让该赛道在店型上更为多元。
业内人士认为，国内“硬折扣”业态处于快速发展的早期阶段，要考虑的不是对标问题，而是找到自己的突破点，实现差异化竞争。
“硬折扣”中型卖场“物美+”开业
7月24日，“物美+”北京马甸店正式营业。该门店是物美针对民生零售市场推出的新型商超业态，进一步丰富了北京地区社区零售线下业态。新京报记者探访看到，新鲜烘焙、现制鲜厨、冷藏熟食、熟食面点等位于门店入口一侧，这些区域的人流较为集中，其中有不少消费者正在排队购买9.9元/只的现烤奥尔良烤鸡，“物美+”项目组负责人夏佰辉介绍，门店有两台烤炉不间断工作，一炉能出30只，全天备货一千余只。5.9元/盒的葡式蛋挞、19.9元/斤的现制小笼包等也比较受欢迎。
“物美+”超市内的3R食品（即食、即热、即烹）区域。新京报记者 张洁 摄
夏佰辉介绍，该店自有品牌占比达50%左右。依托物美供应链体系，门店采用产地直采、工厂直供的供货模式，精简中间流通环节，以常态化低价折扣为主要销售模式，区别于传统商超阶段性促销的经营方式。
门店经营面积超过2000平方米，经营数千款平价商品，覆盖全品类民生消费商品，具备一站式民生商品采购服务能力。夏佰辉同时提到，正常2000平方米的门店需要约30名员工，而该门店的商品都是整箱陈列，极大减少了员工补货、陈列的工作量并提高了工作效率。目前该店根据客流量的高低，员工数量控制在19至23人之间。
“物美+”并非物美在“硬折扣”赛道的首秀。2025年7月，“物美超值”首批6家门店在北京同步亮相。门店面积约1000平方米，聚焦蔬菜水果、烘焙、米面粮油、杂货等一日三餐高频场景，商品SKU控制在1300个以内，其中60%以上为自有品牌。截至目前，“物美超值”已开设23家门店，其中北京11家、银川12家。
对于“物美+”与“物美超值”的区别，夏佰辉表示，二者都主打“硬折扣”，但“物美+”经营全品类民生消费商品，品类更加齐全，且店面面积更大，在店型上为中型卖场。另外，“物美+”也引入了“物美AI新质零售店”中的3R食品（即食、即热、即烹）区域。“物美+”是将“物美超值”与“物美AI新质零售店”的优点“合二为一”。
据介绍，物美此番布局“物美+”，一方面要承接周边中老年消费者，满足其日常所需。另一方面，通过3R食品（即食、即热、即烹）区域吸引更多的年轻群体。
“大中小”店型全面开花
目前，像超盒算NB、美团快乐猴、沃尔玛社区店等“硬折扣”品牌，多对标“硬折扣”标杆企业奥乐齐（ALDI），店面以“小而精”为主，单店面积在500平方米-1000平方米，在地理位置上贴近社区。例如，超盒算NB、美团快乐猴等单店面积为600平方米-800平方米，沃尔玛社区店主力店型约500平方米-1000平方米。在商品方面精选高质价比商品，超盒算NB、美团快乐猴SKU（最小存货单位）在1500个左右，沃尔玛社区SKU在2000个左右。
京东折扣店超市则采取大店型、多SKU的运营模式，门店面积超5000平方米，提供超5000款高性价比商品，涵盖食品生鲜、家清个护等全品类。公开报道显示，京东折扣超市横跨华北、华东的11家门店在开业当天都较为爆火，其中涿州首店开业爆单、宿迁多店齐开限流，北京门头沟、宿州门店客流爆满，淮南店斩获35万客流。
新京报记者同时注意到，从2024年开始，作为“硬折扣”标杆，奥乐齐（ALDI）也在中国市场尝试更大面积的店型模式，其位于 上海金山 的店面占地面积达到 1014平方米 ，2025年9月开业的苏州景城店达到 2000平方米 ，2026年4月开业的无锡新店面积达到 2285平方米 。
资深连锁经营专家、和弘咨询总经理文志宏认为，“硬折扣”超市业态在中国目前处于“跑马圈地”的早期阶段，绝大多数入局者仍在探索期，甚至包括全球最具代表性的“硬折扣”品牌奥乐齐（ALDI），它进入中国市场近10年时间，也处于跑模式阶段。不论是对标奥乐齐（ALDI）的小型门店，还是像“物美+”、京东硬折扣超市等这类大中型店型，都是企业基于对“硬折扣”本身的理解及企业自身的资源能力进行的模式探索。比如“物美+”开出超2000平方米的中型店面，或是基于物美多年的线下零售经验以及相对应的资源，这样的店型或更有机会跟物美集团的资源相匹配。
文志宏称，物美或是在试图找出一条传统大中型卖场向折扣店业态转型的模式或路径。如果“物美+”这个模式走得通，不排除物美会将该模式作为多数门店卖场的转型方向。不过，传统大中型卖场转型并不是一件容易的事，它意味着在整个零售业态里重新寻找自身的定位，且需要重塑商品结构、供应链以及运营模式。
“面积越大，承担的租金压力越大。后续的选址扩张也会面临更大的难度和挑战。”文志宏称，面积越大需要更多的商品做支撑，对供应链的要求也会更高。不过，这不能代表这类大中型店面没有成功的可能。“国内市场和国外市场不同，需要企业通过尝试去做探索，才能有最终的答案或结论。”
他还提到，对消费者来讲，最终要的是价值感或体验感，不会特别比较它们是会员店还是折扣店。基于这样的一个底层竞争逻辑，中国折扣店的业态需要考虑的不仅是对标问题，更多是竞争问题。因此，对于“硬折扣”超市业态的入局者来讲，最根本的是要考虑如何在现有的零售市场竞争环境下，找到自己的突破点，对于未来发展也要有清晰的定位。
新京报记者 张洁
编辑 王琳
校对 杨利
热门跟贴