“顾客正在经历‘泔水碗’疲劳。”说出这句话的人，正是当年发明这种碗的人——Chipotle创始人Steve Ells。2003年，他在厨房里偶然创造出盛满米饭、黑豆、莎莎酱和蛋白质的burrito bowl，这个被无数顾客喜爱的“碗”从此改写了快餐业。如今，这个连续27年几乎天天吃自家碗餐的人，却认为消费者的口味正在移向另一个方向。
上周在接受《华尔街日报》采访时，Ells介绍了他离开Chipotle后的全新尝试——Counter Service。这家去年在纽约市开业的熟食三明治店，把功夫下在了连锁快餐通常不愿意碰的复杂工艺上：慢火烤制肉品、店内自制面包，以及全部由厨房从头调制的酱汁和腌菜。明年，这个品牌还将扩展到夏洛特和达拉斯。
从表面看，这是一家回归传统手艺的三明治店，但背后却装载了一套Ells称为“实用型”的技术系统。与之前他尝试过的完全围绕机器人运行的素食餐厅不同，Counter Service的技术目标非常聚焦：当订单组装出现错误时，系统会立刻发出标记，而在更上层，一套预测模块正根据实时交通流量、公共交通班次和天气数据，估算各个时段的销量。Ells没有试图用技术取代手工，而是让技术充当质检员和调度员。
这种选择背后的逻辑，在Ells看来，恰好是当下连锁快餐行业的软肋。“我们的肉块形状不会像那些连锁三明治店里见到的那样规整，”他对比说，“我们所有的酱汁、腌菜和配菜都是自己做的。做这些事很困难。”在标准化流水线几乎统治行业的时候，他把不规则的外形和无法复制的调味看作吸引力的源头。
这正是两种路径的碰撞。主流连锁三明治品牌依赖中央厨房统一生产的熟肉片、按克重组装的配料和工厂化酱料包，确保每一家门店出餐一致、速度最快、人力成本最低。而Ells的反向操作，是把供应链上的标准化零件重新拉回店内制作，这意味着更高的培训成本、更慢的出餐节奏，以及更不可控的品控风险。但他相信，正是那些被砍掉的复杂细节，才是食客愿意为之多付钱的地方。
慢火烤制的肉品需要数小时处理，自制面包则要求店里每天有专人搅拌发酵，各类腌菜和酱汁又凭空增加了数十道准备工序。当一个三明治的组装必须靠人而不是机器去完成时，出错的几率自然上升，这也解释了为什么Counter Service要引入实时纠错系统——不是因为技术够酷，而是因为复杂的工艺本身需要一道额外的安全网。
回头来看，Ells的整个创业轨迹本身就像一场口味实验。从Chipotle的“碗”到现在的慢烤三明治，他一直扮演着把边缘吃法带入主流商业的角色。而这次转型中间，还夹着一个曾被寄予厚望的机器人素食餐厅项目，那个更彻底的技术主导思路最终被放弃，换成了把人力、手工和精准预测绑在一起的新体系。
至于这个实验有没有说服力，Ells的日常行动或许是一个观察切口。他说，在吃了27年几乎每天的Chipotle餐后，现在他光顾Counter Service的频率同样高。这句话背后没有给出任何增长数据，也没有透露顾客是否真的已经开始疏远流行了二十年的“碗”，但至少，创始人自己的筷子，已经不停留在旧菜单上了。
热门跟贴