这两天，如果说哪个本土服装品牌最火，估计大家都会脱口而出“森马”。
前几天，来华宣传新电影的好莱坞当红明星“荷兰弟”，在上海街头被网友偶遇时，手里正拎着个印有森马英文标识的绿色购物袋。他身穿Acne Studios衬衫、脚踩Prada鞋，搭配的却是一条百元价位的森马七分裤。
这套混搭街拍一出，直接将森马旗舰店的淘宝直播间送到了男装榜榜首，连长江商学院都把这个案例放进了近期课堂课件里。
沉寂许久的老牌国货休闲服装品牌，就这样被“泼天的流量”砸中了。但一个尴尬的事实却摆在了这个曾经的“步行街之王”面前：被荷兰弟这次带火的森马成人装，这两年并没给品牌带来多少真金白银。
先来回顾下这场被长江商学院迅速纳为案例的营销事件。
7月23日，好莱坞当红明星荷兰弟来华宣传新电影《蜘蛛侠：崭新之日》时，因为忍受不了上海36℃的高温，跑到森马上海豫园百货店，买了一条黑色七分牛仔裤并当场换上。
首映礼现场，荷兰弟对这条新买的牛仔短裤赞不绝口：“我很喜欢，（穿上）它很舒服。”
喜提“泼天富贵”的森马反应迅速，不仅在抖音、天猫、小红书店铺同步挂上“荷兰弟同款”标签，还在直播间打出“荷兰弟来了都得拎一袋森马走”的标语，同时发起包场观影活动，邀请森马会员观看《蜘蛛侠：崭新之日》。
这套营销组合拳一出，不仅将流量转换成了实实在在的销量——目前森马官方旗舰店的“荷兰弟同款“（也是代言人王安宇同款）已经售罄、开始了预售（20天内发货），还将自己送上了长江商学院课堂，成为了经典课程素材。
如果讲述在这里结束，你会不会觉得森马的成人装卖得真不错，并以为森马这次说不定会靠经典的成人装，重新捡回国货服饰品牌霸主的往日荣光。
但森马正面临的现实，并不是荷兰弟演的热血漫威电影。
今天下午，橙柿财经来到杭州龙翔桥工联CC的森马旗舰店。此时正值下班高峰期，一楼和二楼加起来，消费者不到15个。
导购说，这两天店里卖得最火的就是荷兰弟同款，“很多人冲着同款来，不过黑色已经全部售罄了。”同款旁边，夏装三件八折、两件五折、79元精选的促销牌很是吸睛。
一位带着宝宝来店里的女顾客说，想给老公买荷兰弟同款黑色短裤也没买到，“新款女装设计普通，还要三件打折，我还是回去看看线上吧。”
线上的短暂热闹终究掩盖不了一个更根本的结构性问题，被荷兰弟带火的业务，早已不是森马的业绩大头。
森马服饰成立于2002年，旗下拥有森马（成人休闲服饰）和巴拉巴拉（儿童服饰）两大核心品牌。但翻开财报，一个尴尬的事实摆在眼前，当前的森马服饰已经很难被称为一家“休闲服饰公司”。
2025年，森马服饰全年营收150.90亿元。其中儿童服饰板块营收108亿元，同比增长5.18%，占总营收比重高达71.57%。而被荷兰弟带火的休闲服饰业务，全年仅入账40.55亿元，同比下滑3.22%，占比萎缩至26.87%。
事实上，从2017年开始，森马的童装业务就超过了休闲服饰，成为森马集团最主要的收入来源，至今已持续近9年。回望2018年，森马休闲服饰业务巅峰营收达到67.92亿元。短短几年，成人业务规模直接缩水近28亿元。
进入2026年一季度，两者增长差距进一步拉大。公司一季度总营收34.49亿元，同比上涨12.03%，归母净利润3.11亿元，同比大涨45.25%。但拆开看，一季度童装营收同比上涨13.9%，休闲服饰增速仅6.17%。
门店数量对比同样直观，截至今年一季度末，森马成人休闲服饰门店2529家，童装门店5123家，后者近乎前者的两倍。
很多消费者提起森马，第一反应还是学生时代的那件平价T恤。但财报给出的答案是另一个，森马早已不是大家记忆里的休闲服饰企业，童装才是它真正的业绩支柱。
森马成人装业绩缩水至此，并非一夜之间发生。
事实上，在过去几年里，森马也不是没努力过，反而展开了一系列动作积极“自救”。
2023年，邱坚强接替父亲邱光和出任森马服饰董事长，提出“新森马”品牌战略，将目标受众从年轻群体转向“大众家庭”。 门店也从街边步行街向购物中心迁移，产品延伸出“都市通勤、日常休闲、轻运动户外”三大场景，聚焦防晒服、森柔牛仔、森柔棉等8大心智产品。
同时，森马还与曾担任Versace（范思哲）女装设计总监的英国设计师Marcus Clayton推出大师联名系列，试图通过新面料、新剪裁、新工艺，落地其“再造新常服”的产品战略。
但设计升级的信号，在传导到消费者之前就已经被层层截断了。
早年“青少年平价品牌”的标签，在森马身上贴了几十年还是撕不下来。荷兰弟带火森马前，翻看小红书，截止到今年六月份的消费者评价，对森马的吐槽还是“版型幼稚，只适合初高中生”“以为这个牌子早绝迹了”。
大师联名系列确实让部分进店消费者感到惊喜，但设计感强的服饰覆盖面太窄，绝大多数消费者根本感知不到。比如，橙柿财经今天下午逛森马门店时，目之所及的还是T恤、连衣裙、牛仔裤这些普通的日常款。
品质问题则在另一端消耗着消费者对品牌的信任，黑猫投诉上，涉及森马品牌的投诉超过3600条，且集中在衣服洗完缩水、裤子洗后掉色、鞋子开胶等产品质量问题上。
对于消费者来说，基础品控守不住，设计再好也只是一次性体验。
严峻的外部环境同样不帮忙。当前，整个传统休闲服饰赛道都在缩水，像森马昔日“好兄弟”美特斯邦威的日子更难过。
时尚行业观察人士唐小唐指出，运动休闲风格正一点点吃掉日常休闲服的地盘。《2026年户外运动鞋服消费趋势报告》显示，2025年中国户外鞋服市场规模突破1000亿，74%的消费者把冲锋衣穿成了通勤标配。
而如ZARA、优衣库等国际快时尚品牌的持续扩张，也在挤压本土老牌的生存空间。
此外，低端市场同样不乐观，奢侈品专家周婷表示，服装市场两极分化严重，高端被国际大牌和奢侈品垄断，低端被白牌和电商货蚕食，夹在中间的森马们，上不去也下不来。
内部转型受阻、外部竞争挤压，最终都写在了门店数据上。
森马服饰在2025年闭店数量创历史高位。截至2025年年末，休闲服饰门店2676家，较年初净关店135家。
对于现实的加盟商来说，线上一时的爆单，如果弥补不了线下门店持续收缩的经营危机，他们还是会很干脆，不赚钱就走。
但从森马此次借势荷兰弟流量来看，它更擅长“借光”，而不是“发光”。
这几年，IP联名成了森马的救命稻草。《王者荣耀》《疯狂动物城》，热门IP几乎合作了个遍。
但问题在于，消费者抢的是IP图案，还是森马本身？当联名款去掉印花，森马自己还剩下什么？
消费者对品牌本体，几乎留不下什么印象。看似热闹的联名矩阵还有借势营销，并没有留下出走的加盟商和用脚投票的消费者。
资深鞋服品牌战略咨询专家程伟雄认为，关店潮正是传统休闲服饰行业洗牌的缩影，在“规模竞争”的时代已经过去下，此次森马的流量爆火，恰恰给整个老牌休闲行业敲响警钟：偶然的热点流量救不了固化的品牌，短暂的情绪消费撑不起长期的市场。
“传统休闲品牌想要突破困局，不能依赖明星偶遇、热搜流量等短期机遇，必须回归产品创新和品牌价值本身。”
橙柿互动·都市快报 记者 万禺
编辑 高欣奕
审核 罗祎 陈欣文
校对 彭申蕾
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