中国体育运动消费正迎来几十年来的最热浪潮。运动类产品已成增长最快的消费品类，民众参与体育和锻炼的水平也升至数十年新高。据行业数据，过去五年中国运动服市场整体膨胀了51%，健康生活方式的新追求拉动需求激增。

然而，站在这股体育热潮中央的耐克，处境却异常冷清。该品牌在中国市场的销售额已连续八个季度同比下滑，自2021年以来，整体业务规模萎缩30%。截至5月底的财年，其中国区年收入跌至八年来的最低点。中国市场曾是耐克增速最快、利润率最高的区域，如今却成了拖累全球复苏的包袱，美国本土的不振尚未解决，东方阵地的麻烦更深更特殊。

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多位本地专家指出，耐克在中国面对的挑战与它在北美遇到的问题截然不同。年轻一代消费者正大规模转向本土品牌，“国潮”风尚让昂贵的舶来品牌失宠，人们对本土化设计的渴求愈发强烈——从盐湖城到上海都铺着同一套产品，已经行不通了。同时，耐克在渠道上正经历一场痛苦的自我改革，批评人士形容其分销体系混乱、复杂过度，且严重依赖折扣促销。

“从某种程度上说，耐克已经变得无足轻重了。”消费者研究公司ApertureChina创始人、中国消费市场专家姜雅玲说，“年轻人甚至记不起耐克上一次让人耳目一新的动作是什么。但如果你和他们提起阿迪达斯，他们能马上告诉你那件宠物衣服、宠物球衫，或者带有中国元素的夹克。”

耐克即将离任的首席财务官马特·弗兰德在最近一次财报电话会上，没有给出中国区何时能重返增长的预期，仅表示短期内营收趋势将与近期表现“保持一致”，且“利润会先于销售额触底”。今年1月，CEO埃利奥特·希尔宣布，由在耐克工作25年的凯西·斯帕克斯出任大中华区副总裁兼总经理，直接向他汇报。斯帕克斯在接受采访时称，耐克正采取必要步骤重新与中国消费者建立联系。“过去六个月里我真正认识到的一点是，中国消费者已经变了，他们对产品、与品牌的互动有着极高的标准。”她说，如果能设计出专门瞄准中国消费者独特需求的鞋类和服装——无论是运动性能款还是生活休闲款——品牌仍有机会打回主场。