“我们的酒水销售团队原先60余人，现已优化了50%。”成都酒水经销商刘浩聊起自家业务员队伍，言语间满是疲惫与无奈。
这不是单一区域的特例。据了解，近两年各大白酒厂家、连锁酒行就已经在逐步缩减销售人员。不过，如今终端动销进一步遇冷，渠道高库存、终端拒接货等多重矛盾集中爆发，一线白酒业务员的生存压力在今年被推到顶峰。对于多年来靠双脚跑市场、靠提成养家糊口的白酒业务员而言，2026年的夏天，格外漫长而难熬。
01
离开是无奈，白酒业务员大量流失
企业变相辞退、主动辞职等情况叠加，这两年全国多地白酒业务员正在离开行业。而今年的形势，远比前两年更加严峻。
四川成都酒类经销商张涛常年对接各大酒厂、连锁酒水平台，他对业务人员缩减现状感触很深：“前两年华致酒行等头部渠道就已分批裁撤基层业务员。据我观察，今年行业形势愈发严峻，以往依赖外勤跑店维护的本地烟酒店，如今彻底摒弃专职销售模式，从前单店标配4—6名运营、销售人员，现阶段基本全部转为夫妻店自主经营，完全砍掉外勤销售人力成本，基层业务岗位大幅缩减。”
成都经销商刘浩的销售团队是渠道人员流失非常直观，他坦言：“经过连续多轮人员梳理、业绩末位淘汰，我这边现在50%的业务员都优化离开了，团队规模直接砍半。其实也是无奈之举，若不裁减业务人员，公司难以维持。”
白酒厂家的业务员处境同样艰难。安徽某连锁酒行负责人李桦透露：“行业正在大范围缩减业务人员。我们代理的三款白酒品牌，背后酒厂都在收缩线下团队，自有业务员持续优化，劳务派遣业务员合作几乎全部终止，厂家终端地推、线下维护力量持续削弱。” 除此之外，有业内人士透露，某头部白酒企业也停止劳务派遣业务员合作，相关人员合约不再续期。
川西某地级市酒商周明指出，不少名酒企业不会直接辞退员工支付补偿金，反而用软性挤压的方式逼业务员主动离职：“现在江苏某浓香品牌在该地级市的区域城市经理底薪直接压到3000元，四川某浓香品牌的本地业务员岗位也在下调薪资标准，每个月还定下根本完不成的销售任务，底薪低、提成难拿，双重压力之下，扛不住的业务员只能主动递交离职申请，而且离职的不在少数。”但也存在因工资不够养家糊口而主动离开的情况。
实际上，据调查来看，今年离开酒水行业的业务员多数是做了10年以上的老业务员。这批人常年维护着大量终端烟酒店，过去是公司看重的渠道资源，但当市场动销持续走弱、企业面临刚性降本压力时，老员工最终也难以避免被挤出的结局。
张涛表示：“其实很多白酒业务员常年维护终端烟酒店，如今却‘被逼’无奈离开，心里很是不甘。有个被‘软性辞退’的业务员跟我们往来很多，他说这种被榨干价值后无情抛弃的感觉，让他怎么都不甘心也很无奈。”
“干了19年酒水业务，到头来还是被公司辞退了。好在公司按规定做了赔偿，我也就拿钱离场了。说到底还是行业大势变了年轻人白酒消费意愿低迷，常年喝酒的中老年客群年纪渐长、身体受限、酒量锐减，市场需求一年不如一年。”湖北资深白酒业务员老陈坦言。
可见，不论是主动离场还是被动出局，白酒业务员这个群体，正在快速减少。
02
留下是煎熬，在岗业务员举步维艰
即便暂时留在行业内的白酒业务员也深陷薪资、市场、业绩与管理的多重夹击，日子也十分煎熬。而这，也是行业人员持续流失的主要原因。
薪资收入大幅缩水，行业收入竞争力大幅下滑，是业务员选择离开最直接的原因。据知情人士透露：“现在区域基层业务员底薪大多不到3000元，有的甚至更低。”对此，重庆白酒业务员李杰坦言：“现在基本上是这样的情况，‘低底薪+不稳定的低提成’。如今流通白酒单箱提成仅3元。而且当下酒水终端动销难，烟酒店家不接货，我们提成近乎归零，整体收入水平很低，每月工资都不够还房贷。”
成都白酒业务员吴月表示：“底薪本身就不高，如今跑市场更是举步维艰。不少烟酒店老板不愿接待拜访，也不愿意引进新品，提成自然无从谈起。眼下这种局面，单靠勤奋努力很难突破，酒水业务的收入，甚至比不上跑外卖、开网约车。”
“明显感觉今年开拓客户比前两年更难了。”某酱酒品牌的西南区负责人陈波表示：“在我看来，城市合伙人模式下的酒水从业者，生存压力远大于传统白酒业务员。想要靠大企业定制礼品单挖掘增量市场，前期对接客户产生的商务宴请的各项成本，全都需要个人支付。”
他进一步指出：“据我了解，以往跟进客户大多一个月内就能有进展，无需反复开展商务招待。如今不少客户需要持续跟进三四个月，最终仍难以达成合作。很多从业者资金不足，只能依靠信用卡周转，长期垫资带来的资金压力，多数人难以承担。不少人因此选择转行，离开酒水赛道。”
薪资承压之外，终端市场基本面持续走弱，业务员拓客铺货举步维艰。杭州白酒业务员小徐对此深有感触：“现在绝大多数烟酒店老板根本不愿意接新货。一方面年轻群体白酒消费意愿低，常年饮酒的中老年顾客身体受限、饮酒量下滑，整体需求持续萎缩；另一方面线下终端库存积压严重，不少小众次高端白酒库存周转周期超过半年，店主不敢再大批量进货。别说开发新客户，就连原先维护的老客户，持续走货都十分困难。”
“常规任务基本完不成，拿不到厂家全额底薪，公司经理不停施压念叨，烟酒店老板还频频要求退货，其中滋味一言难尽。”湖南白酒业务员康建表示。
但厂家下达的业绩指标却没有因为市场艰难而降低。李杰表示：“放在往年，每月100箱中高端白酒任务不算严苛，但现在终端利润被低价窜货持续压缩，上门推销屡屡碰壁，很难完成指标，但完不成指标就要每天接受管理层约谈，长期背负巨大精神压力。”
除此之外，繁琐无效的内部管理持续消耗业务员大量精力，进一步加剧从业者抵触情绪。吴月表示：“公司会不定时线上查岗，进店要拍摄陈列照片上传，每日还要提交工作日报。有时上门拜访偶尔还会遭到情绪不佳店主的驱赶，政策核销、奖励兑付跨部门流程繁琐，大半精力都消耗在和卖货无关的事务上。”内外交困之下，留下来的人也已在崩溃边缘徘徊。
有业内人士认为：“白酒消费人群迭代、跨区域窜货打乱价格体系、线上零售和厂商直播不断瓜分客源，再加上白酒库存积压严重、终端接货意愿低迷，只靠上门铺货赚取差价的传统业务员，生存空间只会越来越窄。”
虽然进退两难成为众多白酒业务员的现状，但并非全然没有生存空间。成都酒商赵志辉表示，市场再差，头部名酒依旧存在稳定消费需求，终端门店也需要专人帮忙打理货品、策划动销活动，多数烟酒店老板不懂酒水运营、不会清理积压库存，离不开业务员高频上门沟通维护。如今能稳定做出业绩的业务员，都不再漫无目的地全城扫店，而是专门筛选名酒优质终端深耕精细化服务。
*部分受访者为化名
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