/ 媒笔记 /
✍ 整理 ：周艳芳 胡尹馨
编辑：叶佳鑫
姜旭
播客《姜就一下》、《当你红了》主播、制作人，13年内容行业及创作者生态经验，曾在多家头部互联网公司任职，完整经历了从图文、短视频到音频的全内容周期。
代表作：
《姜就一下》：
小地方来的人，为什么总想进一栋高楼？
一顿饭，为什么能结束一段关系？大城市恋爱真的不只是喜欢
对话付宇：很多遗憾，都从一句“没必要”开始
《当你红了》：
普通人的月薪三万是诅咒，现在就是做KOL最好的上桌机会！
普通人做IP为什么总失败？听完这期，你可能要重新理解“流量”
姜旭个人照片
2013年，微信公众号刚刚兴起，非新闻科班出身的姜旭踏入了内容创作领域。
深耕内容行业与创作者生态经验多年，她先后任职华尔街见闻、字节、喜马拉雅、百度等平台，做过内容运营、IP制作人，操盘过头部知识付费项目，目前运营《姜就一下》《当你红了》两档播客，前者关注普通人在职场、城市与关系中的具体处境，后者关注创作者、IP与内容行业。
亲历多轮行业变革，游走于平台与创作者之间，姜旭注意到：依赖平台套路、爆款技巧的从业者总在不停追赶风口，难以形成长期壁垒。
在不断变化的行业环境里，什么能力可以跨越平台与媒介、成为创作者的底牌？本次分享，姜旭结合自身多年从业经验，分析内容行业万变背后的不变逻辑。
以下是姜旭的讲述：
先后在华尔街见闻、字节、喜马拉雅等平台做运营与IP制作人， 在 亲历多轮媒介迭代后，我清晰感知到 内容行业 一直在变化 。从以前的公众号，到后来的快手，再到现在的抖音、 B 站、小红书。但变化不只是“多了几个平台”，内容、分发、反馈和身份都在被重写。
1、内容形态：从以完整作品为中心，到完整作品与传播单元并存
以前的媒体内容更像一篇完整的作文。开头、中间、结尾，都有完整的论证。今天的媒体内容越来越像一组可以拆卸的零件。一个标题、一个视频的前3秒、一张评论区截图、一段播客切片，一个观点……都可以成为传播的单位。
在不同平台，同一内容的呈现也会发生相应变化。一个观点，在播客里是10分钟的讨论，在小红书是一个具体的生活场景，在短视频里是一个3秒钟的开头，到朋友圈就变成了一句自己的真实感受。
这意味着，内容创作不再只是把内容说完整、说清楚，更是理解内容在不同的媒介里是如何被拆卸、重组，又如何被受众接收。
2.分发逻辑：从中心化分发到多入口流动
过去的内容更多是中心化编辑分发。比如，早年搜狐、网易等门户网站，首页内容依靠人工编辑推荐。
现阶段，内容分发是多入口、多关系，甚至被多次解释的。平台页面仍然保留传统频道入口，但用户获取内容的路径拓展为多渠道流动，并新增算法推荐。同时，平台衍生出社交式分发。以前内容从中心往外分发，现在内容在“关系”里流动，如抖音高赞评论二次传播、朋友圈转发、群聊分享、综艺影视切片分发。
内容在首发平台上线后，传播并未终止，而是继续被多次解释、传播。分享到朋友圈、剪辑视频切片或者做小红书笔记……创作者可以通过社交方式继续主动分发。还有一些听友会截取一些有意思的内容发到自己的社交账号，这些都会成为传播流量的入口或者合作的起点。
3.反馈速度：即时数据更强，深度信任更慢
现在的内容行业反馈速度变快了。做出第一条点赞破千的作品后，创作者也会持续期待后续作品复制之前的成绩。加之短视频、头条类平台算法流量波动具有不确定性，数据表现没有固定规律。数据反馈迅速的同时，也容易催生创作者焦虑。
同时，“反馈快”并不等于“反馈深”。就刷短视频来说，用户一个小时可以刷几十个视频，只要视频触发播放并产生短暂停留，平台就会记录一次观看，即使没有看完整个视频，数据也是增加的。
我们常说素人做播客很难，为什么？素人播客的嘉宾听众大概率不熟悉，节目能不能被点开更多取决于选题，一期一小时左右的时长也为完整收听带来了挑战。播客运营要兼顾标题、节目时间轴、行业口碑与商业化落地，内容数据反馈周期偏长、见效缓慢，并非仅凭喜欢聊天就能做好。
我做播客之后明显感受到，播客不是短期就能收获大量反馈的媒介，但更容易与受众形成长期关系。用户很少因为听到的一句话而关注你，而是在连续听两三期以后，对这个账号产生了信任。
4.创作者身份：从生产者到经营者
过去行业分工相对明确，现在独立创作者承担的生产、运营、分发和商业化职责越来越多。这是因为过去平台算法还未普及，内容供给量远不如现在充足，行业逻辑相对单一。
现在，内容创作是一套完整的流程。创作者需要明确内容的生产方式、受众人群、发布渠道，还要规划二次传播形式，根据需求将内容修改为不同版本。同时，创作者需要处理用户反馈，结合用户评价和内容数据，规划、拟定后续选题，维持账号稳定输出。这也说明，当代创作的核心是经营关系，而非单纯制作内容。
这样的媒介环境让创作者的类型更加多元、工作内容更加丰富。一位主播往往身兼多个身份，不仅要策划、采访、主持，还要负责剪辑、账号运营。不少成熟的创作者还会自主处理商务工作、运营社群、做用户研究，以主理人的身份经营个人品牌。现在独立做账号的人，不再只是单纯的内容生产者，而是小型内容系统的经营者，需要成为面面俱到的多面手。
5.AI介入：生产变便宜，判断更重要
近几年，随着AI的介入，很多基础的内容生产变得越来越便宜。我做播客时，也会使用AI辅助内容的转写、整理、优化等，形成适配多平台的内容版本，但选题判断、事实核查和最终表达仍然需要人来完成。AI依托一份基础文稿就能衍生出适配不同品类的内容。如果内容源比较好，AI生成的内容甚至可以远超市面上的一般内容，这对行业带来了不小的冲击。
但市面上大范围传播的优质内容还是离不开人的创作。 AI 越是降低基础生产成本，人的一手经验、问题意识、事实核查和最终判断反而越重要。内容人的价值会进一步从基础生产，向判断和选择迁移 。
行业持续更迭变化，究竟有哪些不变的核心逻辑？
经过长期深耕，我认为：万变之下，内容创作始终离不开现实议题与精准人群，转译与适配依然是创作者的核心能力。
1、立足真实问题
无论媒介怎么变化，人关心的底层问题是没有变的：我是谁？我怎么工作？怎么生活？怎么面对时代变化？怎么在组织和城市中找到自己的位置……
以我做的播客《姜就一下》为例，这档播客最初从互联网职场切入，但随着节目持续做下去，我逐渐发现，自己真正长期关心的并不是“大厂”本身，而是一个人如何被组织、城市、关系和环境塑造，又如何在变化中重新理解自己。
我最近做了《一顿饭，为什么能结束一段关系？大城市恋爱真的不只是喜欢》。我最开始的设想是围绕一顿饭分手的现象，从消费观探讨男女思维差异。实际录制中，嘉宾的真实经历将话题推向了更加复杂的方向。后期剪辑时，我们重新梳理主线，从消费观话题，转向了对大城市亲密关系困境的讨论。
还有一期《小地方来的人，为什么总想进一栋高楼？》。现实问题是，一个人从县城、乡镇进入到更大的系统之后，他如何理解资源规则跟自我价值？好内容就是要立足现实，聚焦真实题材。
2、聚焦具体受众
内容是分生态的，不同的人消费不同的内容。你越想讨好所有人，就越容易失去具体对象，也不会真正的产生链接。所以，你需要清晰地知道自己的受众是谁。
《姜就一下》也有边做边调整的过程。在华尔街见闻工作的时候，我日常接触的是金融机构里专业的卖方。后来做播客，也天然认为要请行业里最专业的嘉宾。但我们不专做财经，普通用户对业内知名专家缺乏认知，专业内容也很难被大众接收。最后，这几期的数据很差。我们也差不多用两年左右才弄清楚核心方向。
第二档播客《当你红了》的受众就更明确。我们关心IP创作者，聚焦他们如何在内容创作平台上表达，如何让自己经营的内容被看见。而用户越具体，内容更聚焦，内容的穿透力就会更强。
3、锤炼转译能力
从广播电视到互联网，虽然媒介发生了变化，但是内容创作者“转译”的核心能力并没有改变。创作者不仅搬运信息，更要把信息重述给更多人听。
在做播客的过程中，我会关心嘉宾的表达是否反映了更大的话题。嘉宾的个人经历是一档节目的起点。而制作人需要通过追问、结构和剪辑，把一个人的私人经验转译成更多人能理解的公共问题。
4.适配媒介表达
麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中提出“媒介即信息”。媒介不是用来盛装内容的空杯子，媒介也会改变内容。同一件事情，在不同媒介就要调整成不同表达，不能把同一套原始素材简单照搬。
图文能体现出一个人的思考架构。通过一个人的图文内容，能够一定程度上理解他的判断方式。我觉得图文并不过时，在AI和内容碎片化严重的今天，能把图文写好也是一种整理世界的能力。
短视频能让陌生人在短时间内了解相关内容，放大瞬间、抓人眼球。它的缺点是内容容易过度情绪化和结论化，可以作为流量的入口。但对我目前的内容而言，它不能作为长期的入口。
传统播客更适合建立信任、真实对话和长期陪伴，能突出人物的复杂性，也适合展开短视频没有讲完的内容。通过聊天展开一个人的经历，让听众在其中找到共鸣，从而建立用户信任。
今年流行的视频播客更适合作为内容的母体。它不止服务于播客平台，也服务于视频、图文平台。可以做成视频切片，整理成文章，发布小红书笔记，通过一次对谈可展开多次延伸，但选题时需要提前规划。
小红书侧重场景化传播。如果我在播客里讲的是“大厂人为什么焦虑”，那在小红书上就会改写成“为什么大厂人休息也像完成KPI”“为什么工作几年后周末我就不太会休息了”。小红书需要的不是抽象概念，而是让用户认同“这就是我”的共鸣。
朋友圈或社群的流量可能不高，却能够让用户和内容产生直接交互。真实反馈和选题灵感，很可能就藏在这些长期关系里。
平台定位与功能各不相同，内容创作者需要依托不同平台媒介的差异化作用，全方位运营内容资产。
建立内容系统可以帮助内容创作者,从单条内容思维转变为系统思维。内容人如何跨媒介建立自己的内容系统，在我看来是这样一个过程：
找到母题→内容母体→跨媒介翻译→反馈复盘→长期资产
第一步，先找到自己的母题。
母题不是选题，而是你长期、反复关心的一个问题。
《姜就一下》的母题不是“大厂”，而是“人在系统里如何获得能力、秩序与资源，又如何在变化中重新定位自己”；《当你红了》的母题也不是“自媒体”“赚钱”，而是“在人人都想被看见的时代，一个人如何通过平台理解并表达自己”。
没有母题，创作者就会一直被热点带着走；有了母题，就可以自主判断要不要追热点——有些热点可以做，有些没必要做。
第二、三步，搭建内容母体并跨媒介转译，不做零散内容。
我会把一期播客当成一个内容母体。“年轻人为什么会因为一顿饭结束一段关系”这个话题，做成播客可能是一个小时的讨论；小红书就发“Denny为什么结束了一段关系”；短视频可能会做“男生脑内的恋爱成本账”；朋友圈里我可能会写自己的观察“两个人都在解释自己，却很少回到自己的真实感受”。
这些内容听起来不一样，但实际上都在讲同一个问题，这就是大家常说的“一鱼多吃”。但我不太喜欢“一鱼多吃”这个说法，很容易让人理解为复制粘贴。但真正有效的跨媒介产出不是复制，而是转译。
第四步，靠反馈校准自己。
很多人都会问，我怎么知道自己适合做什么呢？我的感受是，这不是想出来的，而是做出来的。
人的职业身份，不是先想清楚再行动，而是在一次次尝试和真实反馈里慢慢长出来的。数据会告诉你，哪种表达方式更容易被人记住，哪个方向可以持续做。
内容创作者也是这样。不用一开始就纠结终极定位，更重要的是先发布、再复盘，持续下去，想清楚自己能提供什么、别人因为什么记住了自己、在哪些问题上自己有话真的要说。
第五步，把内容沉淀为自己的长期资产。
内容行业很重要的一项长期资产，其实是内容带来的链接。一档播客节目不会孤立存在，而会串联起嘉宾、听众、社交平台、评论互动、线下活动甚至是后续合作机会。它是一条内容，也是一套持续发生关系的系统。
我不会只看一期节目的数据好不好，更会看它有没有帮助我强化个人标签、拓展新嘉宾、带来新的用户反馈、让听众更理解自己、沉淀成后续的内容素材……这些叠加在一起才是长期资产。内容发布并不意味着关系的结束。
跑过各类平台、亲手操盘两档播客后，我认为一名优秀的内容创作者需要具备以下六项核心能力：
第一，问题识别能力。
大厂人离职只是表象，真实问题是被大系统塑造的人离开系统后如何重新自我评价；年轻人不想上班只是表象，真实问题是工作还能不能提供人生秩序；人人都想做自媒体只是表象，真实问题是为什么表达和被看见成了很多人自我认知的新方式。
不只看见热点，更要看见热点背后的真实问题。
第二，人群理解能力。
创作者要依托清晰的目标群体，展开深度内容表达。只有脱离泛化传播思路，我们才有机会真正触达群体内心。垂直不是把自己做窄，而是让别人遇到对应问题时，第一时间想到你。
第三，经验转译能力。
嘉宾的个人经历是一档节目的起点。制作人通过追问、结构和剪辑，把一个人的私人经验转译成更多人能理解的公共问题，才是内容。
一个有自媒体账号的人，为什么在找工作时反而更想伪装自己？因为当表达变成履历时，TA就不只是被面试，也是在被重新规训。一个从小地方出来的人，为什么到了大城市仍然不自由？因为TA离开的不是地理意义上的家乡，而是一整套关于成功、孝顺和体面的剧本。一个相亲多次的人，为什么越来越难进入亲密关系？因为TA不是不相信爱，而是越来越清楚，亲密关系也是一种现实风险。
素人本身不是传播点，一个普通人身上呈现出的时代处境才可能成为传播点。内容人的工作，是从一个具体人的经历出发，看见背后的系统、时代、关系和自我变化，再把私人经验转译成更多人能够理解的公共问题。
第四，媒介翻译能力。
今天的内容人不能只会一种表达方式，可以主攻某一平台，但也要知道同一内容放到其他平台应该变成什么样。这不是迎合，而是理解不同媒介如何塑造表达，过程中也会产生新的流量、理解和反馈。
第五，持续生产能力。
内容创作最难的不是偶尔做出一条好内容，而是稳定持续产出。持续创作的背后不是一直有灵感，而是有系统：选题池、嘉宾前采、录制大纲、剪辑判断、补充录制、开头结尾设计、分发方案、用户反馈复盘。系统不是为了消灭灵感，而是让灵感有地方落下来。
判断自己的产出系统是否真正形成，可以看在同一方向上是否能够稳定获得目标受众的正面反馈，而非依赖单次爆款。当你的流量不再偶发时，就说明你“做出来了”。
第六，人格信用。
内容创作者最重要的资产不是某一条爆款，而是别人能相信你理解世界的方式。大家会固定关注某些作者，看到新内容就想听TA的见解，这就是作者的人格信用。
平台和技术一直会变化，但一个人理解现实、看见他人、提出问题并建立信任的能力，是可以被长期带走的。热度会过去，但有人愿意持续听你的解读，是很重要的创作者资产。尤其在AI时代，内容生产门槛越来越低，人的独立判断、现场经验、人际关系和信任感，反而会变成某种稀缺品。
Q：做一期素人播客，您如何寻找素人嘉宾？
A：播客和短视频不一样，一期一小时的节目往往需要录制两小时以上，对人生阅历和专业表达能力要求很高。我尝试过在小红书等公域网络寻找素人嘉宾，但邀约成功率比较低。同时，陌生素人的信息真实性难以保证，这并不是最优渠道。
我后来发现几种比较好的寻找途径：一是有自媒体表达习惯的媒体人、合作方，这类嘉宾表达比较成熟，如果主持人结构能力不足，节目容易变成嘉宾单向输出；二是身边朋友，彼此熟悉、同温层契合、沟通成本低，聊天会很舒畅；三是嘉宾自荐，当账号做起来之后，有的素人朋友自然会主动找到你；四是图书作者。这类嘉宾通常已经有相对完整的公开作品和履历，也有一个能够支撑长时间对谈的主题。采访对象是不是素人，并不是最重要的。我更看重TA有没有具体的经历，愿不愿意去谈论一件事情的矛盾与代价，双方之间能否建立信任、完成一场真正的对话。
Q：如何保证素人的采访效果与素材？
A：素人播客更依赖前采、结构设计和表达支持。前采是为了帮助双方梳理事实、人物、时间线。很多没有长期公开表达经验的嘉宾并不是没有故事，而是需要主持人帮助他们把经历讲清楚、讲完整，也需要通过事实核对来保护双方。
我通常会请对方准备几个完整故事：当时在哪里，发生了什么，双方说过什么，事情最后怎样结束，以及这件事后来改变了什么。这样做既能减少录制和剪辑的工作量，也能让嘉宾更好地讲述自己的故事，同时更方便后期切片传播。
每次约素人嘉宾之前，我也会送给TA一份礼物当作劳动报酬，同时和TA说明，这次劳动不一定会纳入我们的录制。
Q：如何维持人际关系？
A：我不太依赖高频社交维系关系，更依赖长期的专业信用。把事情做好、专业到位，有业务和合作需求时，自然会有人主动来找你。
我没有特殊的社交手段。不管是做平台运营，还是自己做博主，抛开身份之后，别人对我的反馈都是我做事准备更周全、方案更细致。别人做十分准备，我会做到十五分，这就是我比别人做得好的地方。
Q：如何实现个人IP商业化？
A：做赛道前要先问自己：在这个领域，我有没有远超别人的认知和相对优势。如果能在一个具体赛道里做到足够靠前，商业机会通常会更容易出现。广告主也更容易判断你是谁、影响谁、适合卖什么。
这就涉及到很重要的一件事：做内容要有对手盘思维，要看清同赛道竞争者，评估自己的排位。
我最熟悉的垂类是财经，但我本身对投资理财兴趣一般，也清楚自己在财经赛道很难排进前10%，没有绝对优势，只能当作一份普通工作去做，没必要深耕。我也尝试过外企、出版社等相关话题，但因为不是自己长期工作和生活的环境，当时还比较难稳定找到自己最有优势的切口。
我最开始找到的清晰切口，是互联网大厂人群，因为这是我长期工作和生活过的环境。但随着节目继续做下去，我逐渐发现，我真正长期关心的并不是“大厂”本身，而是一个人如何被组织、城市、关系和环境塑造，又如何在变化中重新理解自己。
总结商业化这个问题：优先依托自身原有优势入局，评估自己能不能在某一个赛道跻身前列。
Q：内容切片化传播是否影响了您的创作逻辑？如何平衡亮点预设与深度展开？
A：很多录播客的人都会提前和嘉宾沟通、准备金句，方便后续传播。这本身就是切片传播对创作的倒逼。但过于依赖逐字稿的播客会显得生硬，缺少聊天的自然感。这就需要创作者自己取舍。但我觉得最好是在保证内容完整、层层深入的基础上提前识别具有传播力的问题和冲突，但不要求嘉宾按照逐字稿表达，真正的表达还是从现场对话里长出来的。
系列统筹 | 甘煜敏 代 婷
编辑 | 叶佳鑫
编委 | 潘奕忻 王姝文
值班编辑 | 陈圣兰
运营总监 | 唐瑷祺 李熙悦
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