前几天，我看到一个很有意思的邮件，是凯悦发给一个忠诚会员的。

不是欢迎信，不是感谢信，也不是终身环球客邀请，而是一封来自凯悦天地World of Hyatt的Formal Warning（正式警告）。

警告信

这封Warning letter警告信的题目是：

Hyatt & World of Hyatt

我们注意到，您多次就积分补偿、赔偿及其他会员权益事宜联系凯悦。这些要求已超出公司既定政策(Guidelines)及善意补偿（Goodwill）的适用范围。
基于上述持续性的行为模式(Pattern of Behavior)，我们决定向您发出正式警告。
凯悦始终欢迎并重视宾客提出合理意见，也致力于妥善处理真实、合理的服务问题；与此同时，我们亦有责任确保客户服务资源得到公平、一致且合理的使用，并维护员工在沟通过程中应有的尊重与工作环境。虽然我们遗憾需要采取这一措施，但希望借此明确未来双方沟通及补偿申请的基本边界。
如果这种行为继续，我们保留限制你入住凯悦酒店、暂停甚至终止World of Hyatt会员资格的权利。

如果不知道背景，很多人会觉得：一定是骗子吧？一定是恶意索赔？你还敢撸凯悦羊毛？

事实上，这个会员的数据是这样的，过去一年，在凯悦的消费约6万美金，入住超过100晚，打卡全球多个Park Hyatt、Alila、Miraval等高端品牌。住的多，遇到的问题也多。

他不是一个偶尔住两晚的散客，他的消费放在哪个集团都可冲最高等级：万豪大使（2.3万美金），希尔顿耀钻（1.8万美金），IHG皇家大使（1.5万美金），这应该是忠诚计划的“梦想会员”。

所以，我真正感兴趣的问题不是凯悦为什么发警告信。而是为什么一家酒店集团，会向一个如此忠诚的会员发出警告？

Goodwill

如果你认真读完整封信，你会发现全文没有出现Fraud，没有出现False Complaint，没有出现Abuse，而是用了Guidelines，Pattern of Behavior和Goodwill。

在这个Case里，企业看的是一个会员的长期行为模式。企业讨论的不是你有没有道理，而是看你的要求有没有超出企业内部允许的补偿标准。

Goodwill是我们在日常投诉中经常见到的词，是企业愿意给予你的善意。所以，当企业不断强调这是Goodwill的时候，其实是在表达另一层意思：我们已经给过你很多了，如果继续按照这个模式发展，我们将重新评估双方未来的关系。

CRM

所以，这里讨论的其实是企业的CRM。CRM是什么？CRM可以是Customer Relationship Management，更是Customer Risk Management（风险管理）。

很多人以为CRM就是记录你的生日、会员等级和入住偏好，那是二十年前。今天的大企业，CRM已经进入了另外一个时代。

系统不仅记录了你花了多少钱。它还记录了：你联系客服多少次，你提交多少个Case，多少次Retro Credit，多少次Best Rate Guarantee，多少次Consumer Affairs，多少次Goodwill。

如果说以前企业研究的是Customer Lifetime Value（客户终身价值），那么现在企业更关注：Customer Profitability（客户盈利能力）。

用户画像

一个客户一年消费6万美元，当然价值很高。但如果企业同时投入了大量客服资源、补偿成本、跨酒店协调成本，那么企业内部看到的，就不只是收入，还有服务成本，以及业主的反馈。所以，这是个High Maintenance Customer（高维护成本客户）。

现代企业越来越倾向于用数据去管理客户关系。

你可能没有想过。最忠诚的人，反而最容易进入风险模型。如果你一年住十晚，没有人关注。但你一旦一年住一百晚，系统拥有了你的完整的数据轨迹：入住，升级，积分补登，投诉，协调，转券，转分，Goodwill，全部会形成画像。

一位放弃WOH的朋友说，我在凯悦根本不投诉，因为不住就没有投诉。

为什么是凯悦

收到这个警告信的感觉，就像两年前一个终身进度80%的凯悦老会员，因为刷了逸扉，被凯悦终身封号积分清零并要求自行联系逸扉解决一模一样。

为什么这种事情，总感觉发生在凯悦身上特别有冲击力？

我想了下，可能是因为，凯悦一直卖给我们的，不仅仅是酒店。它卖的是一种关系。凯悦一直强调：World of Care，We care for people so they can be their best，Personalized Service。

很多环球客喜欢凯悦，不仅仅是因为套房和早餐，可能还因为，他们觉得自己被记住了，被理解了，被尊重了。

但是，现代酒店集团后台运行的，却越来越像另一套系统。

割裂其实就在这里：酒店告诉你，我们关心每一个客人。

后台告诉你：我们分析每一种行为。

谁是集团的客户

轻资产时代，没有哪个集团可以只服务会员。

今天的国际酒店集团，真正经营的已经不是酒店，而是一个平台。它的客户，不仅仅是会员，还更是加盟业主，他的收益来源，可能更来源于资本市场和银行。

会员希望的升级、补偿、积分，业主希望的利润、出租率、成本控制，银行希望的信用卡消费，资本市场希望的房间数量增长，这些目标，根本就不可能完全一致。

集团，可能更多像一个协调者，而且会天然倾向于利润来源。理解这一点，很多过去看起来”荒谬”的事情，其实都有了商业解释。

放弃WOH

自从凯悦逸扉大规模封号之后，这个号的主题，就是放弃woh，第一步就是放弃把World of Hyatt当成唯一的忠诚计划。

忠诚计划本质上是一种商业工具。它可以帮你省钱，帮你升级，帮你拥有更好的旅行体验。但是，它不值得成为一种信仰。

如果有一天，一位一年消费6万美元、入住100多晚的忠诚会员，收到的不是感谢信，而是一封Formal Warning，我们思考的，应该是：

我们是不是一直误解了”忠诚”这两个字。

忠诚计划希望培养会员的忠诚，但品牌不会因为会员忠诚，就停止按照自己的商业逻辑做决策。

我越来越觉得：玩忠诚计划，可以。认真研究积分，也可以。但不要被忠诚计划玩。

你不需要把任何一家酒店集团，当成值得无条件相信的对象。

我们真正应该忠诚的，不是某一个Logo，也不是某一个等级，而是自己的判断。

别被忠诚计划 PUA。

因为真正属于你的，从来不是那张会员卡。