特约评论员 张凌武

过去一年来，一批久负盛名的广东农产品，在各大媒体平台上又“火”了一把：徐闻菠萝、梅州金柚、清远走地鸡、凤凰单丛茶、茂名荔枝……它们不再只是承载着地域风情的土特产，更摇身一变成为了网络流行的旅行打卡目标，受到年轻群体的热捧。

这一现象最生动的案例，或许就是今年全国两会上，外交部副部长华春莹在广东代表团小组会议上为化橘红润喉糖点赞的短视频冲上微博热搜，并掀起了一轮化橘红下单热潮，把流量变成了农产品产值的增量。在这个案例中，政府的搭台支持、企业的精心宣介、媒体的集中关注、大众的热烈讨论、平台的流量推送、电商的销售加持，都是不可或缺的环节，这条路径正重构着传统农产品的流通与消费链条。

广东的这些老产品重新成为消费的宠儿，并非偶然。一年前的2025年6月19日，广东发布《“媒体+”赋能“百千万工程”农产品市场体系建设行动方案（2025—2027年）》（以下简称《方案》）。《方案》聚焦“农业增效益、农村增活力、农民增收入”三个关键抓手，以“媒体+”模式链接市场、文化、生活、产业、品牌、科技、智库等七大领域，计划到2027年推动实现促消费、促外贸、促文旅、促农民增收、促媒体转型五大目标。

这是国内首个“媒体+”助力农产品市场体系建设行动方案。《方案》鼓励探索媒体赋能产业经济的新模式，将广东省主流媒体系统性变革与“百千万工程”相结合，以“媒体+”赋能推动农产品全链路开发和市场体系建设，加快建设现代乡村产业体系。

广东作为农业大省，农业产值常年位居国内前列，2025年农产品进出口额更是位列全国第一，一些特色农产品长期以来在海外市场上占据着主要份额。但与此同时，农业与制造业、服务业不同，从供给侧来看，周期较长，更容易受到气候等自然环境变化影响，“收成大小年”情况在许多品类的生产中屡见不鲜，且传统经销渠道较为单一，一些农产品的流通和销售方式已难以适应数字经济时代的新变化。从需求侧来看，国际经贸形势的复杂性、不确定性增加，部分农产品面临出海成本增加等问题，外需波动性变大；国内消费正处于复苏进程中，内需亟待进一步激发。

供需两侧的变化，让重塑农产品“生产—消费”链条成为广东促进农民增收、推动乡村振兴过程中迫切需要完成的课题。而媒体作为信息交换和传播的媒介，既能灵活掌握生产端情况，又面向市场，一头连着产业、一头连着消费者，天然适配这样一个打通信息壁垒、助力平抑供需波动的角色。

最直接的就是解决销路、渠道和市场的问题，在原有经销渠道基础上，通过“媒体+平台”给农产品市场份额带来增量。例如去年夏季，南方财经全媒体集团曾与惠州市联合举办“喊全球吃广东荔枝——‘东方爱情果’出海启动仪式暨惠州荔枝产销对接合作会”，通过媒体自身在海内外的传播平台，开通全球预售采购通道，助力打开北美市场，带动海外订单顺利落地。

但媒体毕竟不是专业经销商，不能简单地将此理解为让媒体开店卖货“上链接”，开拓农产品渠道和市场，背后真正靠的是媒体最擅长的建品牌和讲故事。去年广东荔枝之所以能实现“全网热购”，其中一个关键环节正是南方财经等媒体从杜牧“一骑红尘妃子笑”、苏轼“日啖荔枝三百颗”等历史典故中提炼出经典的品牌意涵，建立起跨越东西方文化的情感共识，实现对广东水果品牌价值的重新确认，让购买荔枝一度成为社交媒体平台上的时髦消费和热门话题。

以更长远的视角来看，从为某时某地某类的农产品带货，到全面深入地赋能乡村振兴，“媒体+”能做的远不止于此。更关键的是发挥媒体整合政府、企业、金融机构、第三方平台、专业智库、技术提供方及网红达人等社会各方资源的能力，形成“媒体+”跨界协同网络，借助农产品营销活动，引入人才、资本、技术、数据等外部要素，充分激活乡村内生动力，才能将一时的流量实实在在转变为乡村振兴的长期增量。

可以说，这是一场媒体变革与乡村振兴的双向奔赴。对农业和农村经济而言，媒体正在成为产业链和价值链的一环，通过嵌入农业的生产、流通和销售全链条，重构农业的产业逻辑，推动现代乡村产业发展。

对媒体而言，深入参与“百千万工程”则是实现自身能力提升和业务转型升级的重要契机。农业农村的广阔天地为媒体系统性变革提供了理想的试验田和大市场，媒体的能力和角色正在发生历史性的转变。这要求媒体以更开放的姿态拥抱市场变化，把文章写在中国的大地上，在田间地头、工厂车间中挖掘业务创新的新需求、探索新路径，在改革中涅槃。