活人感拉满，中国银联这支短片我给到夯！|中国银联

作者 | 兵法先生来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

世界杯结束了，但盛夏才刚刚开启。

这个时候，品牌们还能讲些什么夏日故事，才能调动情绪打动人们的心？

答案或许就是「普通人的故事」。从40岁佛得角门将沃齐尼亚的疯狂刷屏，到《功夫女足》里熟悉的“小人物燃情叙事”，都让我们看到没有光环加持的普通人故事，正成为当下最有共情力的叙事载体。

最近，中国银联与它拍的一条关于夏天的短片，也引起了很多消费者的共鸣：

短片中，银联将镜头对准了过夏天的「普通人」，走进我们的生活场，用轻盈又暖心的叙事，讲起我们平凡又鲜活的夏天故事。这种真实代入的活人感，这份充满真诚的品牌叙事，立马撬动了大众的情绪开关，勾连起了人们对夏天的美好记忆与期待，也拉近了品牌与用户的情感距离。

在兵法先生看来，银联这支短片，或许正好可以回答当下所有品牌都面临的一个问题：在用户主权时代，品牌如何以同频的视角走进大众生活，真正让大家感受到品牌离自己很近。

01、以生活本色作为叙事底色，银联短片藏着怎样的共情密码？

为什么有些广告投入不菲，却始终难以打动人心？

这正是许多品牌面临的困境。以往消费者只是「受众」，但如今他们已然成为消费价值的定义者、主导者。而纵观当下的内容环境，AI技术可以让品牌快速定位用户的标签，可以快速生成精致的内容模板，但这些宛若粘贴复制且缺乏温度的「标准答案」，却忘了真实的消费者应该是独特的、有思考、有千百种情绪的「人」。

算法可以定义人的偏好、捕捉用户的消费行为，却无法定义人心。而在AI泛滥的时代，银联这条短片恰好拍到了这个时代最难被标准化的东西——藏在人们生活烟火气里的夏天记忆与真实情感。

最美的或许从来不是夏天，而是小时候我们捧起西瓜，就把整个夏天捧在了手里的记忆；是球场里声嘶力竭的呐喊，和跟着足球一起上蹿下跳的心跳；是夏日午后，一杯茶浸泡着的闲适时光；也是晾晒着的被子被风吹起的轮廓，和上面沾满的阳光的味道……

「活人感」一词在社交媒体上的盛行，本质实际是人们对不可被算法复制的旺盛生命力的向往。身处信息爆炸时代，这届消费者最不缺的就是内容，最想要的却也是与我相关、有共鸣的内容。谁能复写消费者生活本真的色彩、捕捉其中的隐匿情绪，谁才能缩短与他们内心世界的距离。

银联以人们夏天的生活状态为角度切入观察，以真诚地感谢，道出了每个普通人生活里蕴藏着那抹无法被机器生成、诠释我们因何而存在的生命底色，从而为品牌的表达注入了有温度的实感。而从更深一层来看，真正发生变化的，其实不是表达方式，而是品牌与消费者之间的关系：

过去很长一段时间，营销的重点是让品牌被更多人看见。于是，追热点、做事件、堆传播声量，成为一套被不断验证和复制的方法论。就像提起夏天，大部分品牌都在重复同一套描绘夏天的语言，而人往往只是其中的一个「客体」。

但如今，消费者越来越希望看到一个「像人一样」的品牌，在意的是彼此之间的联结。他们希望品牌能够倾听，而不是自顾自表达；能够回应，而不是单方面输出；能够拥有自己的情绪、判断和对生活的独特审美与理解，而不是永远正确、永远标准。

银联这支跳出传统叙事的短片，让用户从内容中的「客体」变为「主体」，品牌真诚地欣赏与感谢这些创造了夏天的人，这也是它为什么打动人心的原因——因为银联让用户感受到，品牌不是一个支付产品的代名词，更关乎生活的联结。

02、讲好一座城市里「普通人」的故事，改写品牌营销的辨识度

在品牌建设中，叙事是推动消费者从认知、了解到信任品牌的主要路径。从「俯视」用户到「俯身」倾听，聚焦普通人故事的个体叙事，为品牌打开了新的营销视角以及更深刻的叙事价值——那些看似平常的场景，也可以巧妙转化为能够触动心灵、激发强烈共鸣的情感空间。

「普通人」故事的价值，在银联这支短片中体现的淋漓尽致，它还让我们看到了城市文旅，也是一个可以深耕的内容议题。

最近几年，各地文旅热度依旧不减。从品牌扎堆到地方文旅轮番上场，从文化符号到地方风味，城市营销卷了一年又一年。与此同时，这些以地方为主角的过饱和在地叙事，在用户的眼中逐渐失去了新鲜感，也愈发显得同质化。

而当银联把视角从风景、地标，转向了人的精神面貌之时，一切就变得截然不同了：银联以「人」为切点，撇开城市的风景，更聚焦于各地「人」的精气神，聚焦于让一座座城市变得更鲜活、更充满了生活的烟火的画面。这种更具共情的全新视角，为各地文旅打造出一张充满情绪张力的新名片。

银联看见的，从来不是一个抽象的中国，而是由无数个具体的人、具体的夏天、具体的烟火气组成的中国。银联的优惠也从不是悬在空中的口号，而是长在每一个目的地、每一笔“食、娱、游、购、行”消费里的实感。这个暑期，银联联动全国11省文旅，发起“银联优惠日”暑期特别企划——不是单向发声，而是将各地文旅的诉求、消费者的需求和银联自身的优惠资源联结在一起，为每一个想出发的人，多一个说走就走的理由。而这，本就是各地文旅一直在做的事。