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“这是价值事务所的第2180篇原创文章”
在此前茅台的文章中所长讲到，白酒的一大核心增量来自于海外，只不过不同于其他企业都需要主动出海，像茅台这样的高端白酒企业更多是被动的，当其他企业陆续完成出海且中国国力强大到一定程度，外国人因需要同我们做生意、和我们交好就会“被迫”跟我们一样喝白酒、吃中餐、说中文、尊重中国习俗，正如当年欧美强大的时候，我们要同他们做生意、交好就要像他们一样喝洋酒、吃西餐、说英文、穿西服等。
所有行业中最难出海的是大消费品牌，能让欧美人认可咱们中国的品牌且以购买made in China为荣，本就很能说明问题。不妨想想看，咱们自己当年是多么的唾弃本土品牌，后面又花了多少功夫接受，更何况人家高高在上惯了。
过去，中国企业的出海更多停留在供应链层面，属于微笑曲线的最末端，哪怕偶有品牌出海，也更多靠的是性价比，少有高端甚至奢侈品层面的东西。
但现在不一样了，随着经济的发展、国力的提升，现如今已经有越来越多的品牌出海了，而且并不局限于性价比定位。
这里，我们先讲一个品牌出海先锋——名创优品。
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品牌跃迁
这里需要先纠正不少人心中的一个误区，在不少人心中，名创优品只是一个依靠供应链效率取胜的十元店玩家，走的是经济实惠、性价比路线。过去的名创优品确实如此，但现如今早已不同了，门店越来越大，IP系列产品越来越多，场景越来越丰富，单店客均停留时长和客单价都不断增长，公司整体的毛利率也不断在往上拔。
如果说20%+毛利是十元店，那么40%+毛利就绝不再是十元店了。
之所以能实现这样的跃迁，核心就在于名创优品的IP化，现如今，IP 已成为贯穿名创产品、渠道、品牌的核心主线，其生意模式也更多从之前的卖产品升级为卖情绪、卖体验。
名创主推的乐园系门店（店内 IP 产品占比高达 70%以上，通过场景化的 IP分区构建独立世界观）单店客均停留时长已经大幅跃升至 45 分钟以上，部分标杆大店更是突破了 90 分钟。
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值得注意的是，IP化并不是说做就能做的，这可不单单是联名贴标那么简单，而是贯穿从选品设计、场景打造、营销宣发到库存管理的全链路，也就是很考验企业的系统性运营能力。
名创优品之所以能把IP化做好，核心在于通过多年的零售业务积累的一套供应链运营能力，叠加拥有庞大的零售终端网络，又通过多次联名合作积累了成熟的 IP 产品开发能力和相应供应链，如今还补上了自有 IP 孵化的短板，最终形成了 “IP 供给 - 产品转化 - 渠道变现” 的完整闭环。
其自有 IP YOYO 上市仅半年全球销售额便破亿，2026Q1 销售额达 1.65 亿，公司认为2026 全年 YOYO 国内销售规模有望达 6 亿，全球更是有望达 8-10 亿。除了YOYO外，名创还发布了小玉、堆堆、包包等全新 IP进一步丰富自有矩阵，后续值得期待。
正是基于IP化跃迁，名创甚至还孵化出了TOP TOY这个专业的IP潮玩集成店，已准备独立上市，2025年9月TOP TOY向香港递交上市申请，已经拥有17个自有IP、38家直营店和250家加盟店，经营利润表现也很不俗。
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名创的海外征程
其实早在2015年名创优品就开始出海了，不过那时候以代理模式为主，可以很快铺渠道，避开陌生市场的合规、用工、渠道等壁垒，不过这个模式虽快，但却很难承载品牌升级的诉求，毕竟对终端的掌控力弱，运营标准难以统一，利润空间还会被摊薄。
因此从 2019 年起，名创就开始把核心高潜市场转直营，最先收回北美代理权，设立本土子公司自主运营，而后又逐步复制到欧洲核心国家，从而形成如今的核心市场通过直营深耕、代理扩充更广阔的地盘的模式。
所长预测未来白酒出海也是像名创一样先做经销模式，而后逐渐收回走向直营，最后只有直营，只有直营才能拔高品牌，就像快递行业直营的顺丰和京东就是给人感觉不同一样。
北美模型稳定、强势增长开始
前面提到北美是名创优品首个全面直营化的市场，也是目前验证最充分、最具参考性的出海样本。
截至2025 年，美国市场会员体量已增长至 430 万人，相比去年同期增长150%，销售占比首次突破 50%。对标国内成熟基本盘（1.1 亿会员，销售占比 59.5%），中美会员销售占比差距已收窄至仅 8.2pct，绝对是继中国之后最有潜力的市场。
最初北美同国内一样也是以十美金店的性价比形象切入的，主打平价日用百货，不过后面借助三丽鸥、迪士尼等全球顶级 IP 升级成了IP 集合店，如今名创正进一步向综合生活方式集合店演进，在 IP 产品基础上拓展美妆、家居等品类，提升客单价与连带率。与之相应的是渠道的迭代，当货盘开始向综合生活方式集合进阶，渠道自然也就会向露天商业广场、街边店、快闪店等多元业态拓圈，深入社区消费腹地。
按照公司的说法，2025 年全年，公司在北美开了 48 家 Plaza（露天广场）门店，这类门店连带率和客单价表现非常突出，日均销售额显著优于同期购物中心门店，传统购物中心门店单月营业额约 100 万元，露天广场门店单月营业额则可达 240 万元。在营收大幅提升的同时，成本还优化不少，传统门店租金与人工成本合计占比超 30%，露天广场门店这两项核心成本合计占比仅 17%-18%。传统门店经营利润率在 26%-27% 之间，而露天广场门店经营利润率可达 35% 左右，单月利润实现三倍左右增长。
目前，露天广场 2.0 版本门店模型已在常规场景中验证成熟，公司即将启动大规模复制推广。基于这一极具竞争力的单店模型，公司为美国市场制定了清晰的长期目标：用 5 年时间实现美国市场整体规模 20 亿美元，体量对标当前国内市场。
截至2025 年，名创海外北美门店规模已达 461 家，较 2023 年净增 289 家，整个海外仅 13%的门店贡献了21%的 GMV以及36%的收入，2023-2025 年期间GMV 复合增速高达 66.4%，凭借本土化运营的持续深化，后续随着门店批量落地，北美必将成为名创最核心的利润来源。
欧洲是蓄水池
一般对于有追求的消费企业而言，美国是兵家必争之地，美国市场可以说已进入模型验证后的规模化扩张期，之后就是欧洲。
关于欧洲，名创如今还处于前期培育与持续投入阶段，毕竟欧洲内部国家众多、文化各异，连官方语言都多达24种，所以统一的品牌发声很难一招鲜吃遍天，只能各个击破。
目前名创在英国、法国、意大利、德国等核心市场的做法是选址顶级商圈落地地标大店，从伦敦牛津街到巴黎香榭丽舍大街，通过与奢侈品品牌为邻的点位快速拔高品牌调性。这种打法的核心逻辑是借势，也就是通过地标大店建立品牌认知与高端形象，再逐步向周边市场辐射渗透。
近三年，英国、意大利、法国、德国等核心市场的GMV 复合增速高达 46.7%，从店效来看，欧洲市场的运营能力正在稳步提升，现阶段欧洲市场门店店效已达成国内门店的 2 倍（北美为三倍），单店产出持续走高。
截至2025，名创在欧洲的门店数量是361家，用海外 10%的门店产出 了12%的 GMV，参照北美市场的发展路径，一旦欧洲单店模型跑通，再逐步增加门店数量，规模效应就会非常明显，后面营收、利润都会涨得很快。
拉美与东南亚是基本盘
拉美和东南亚这两大市场现前还是代理模式为主，商业模式可以说十分成熟，其中拉美2025 年门店数量 722家，2023-2025 年 GMV 复合增速达 10.8%，用 20%的门店体量贡献 30%的 GMV；亚洲（除中国）拥有 1793 家门店（占比达 50%），贡献 32%的 GMV 基本盘，规模基数较为庞大，2023-2025 年 GMV 复合增速为 14.0%。
虽然这两大地区还几乎全是代理，但公司也在东南亚前瞻性布局 IP 旗舰店与体验大店，印尼、马来西亚、泰国等地的标杆门店均取得亮眼表现。后续的核心方向之一便是复用中国与北美市场的成熟经验，从货盘、渠道、组织等维度全面升级，带动新一轮增长。
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海外贡献更大势能
这些年，名创的业绩之所以能高速增长，核心就在于海外。2021-2025 年，公司收入复合增速达 21%，经调整净利润复合增速高达 44%。
截至 2026 年一季度末，集团全球门店总数达 8565 家，同比净增 797 家，其中名创优品品牌海外门店 3617 家，过去 12 个月约 56% 的新店布局在海外。
2025 年全年，公司实现总营收 214.44 亿元，同比增长 26.2%。经调整净利润 28.98 亿元，增速倒是不明显，核心在于前文提到的不少地区改直营模式会阶段性拉低利润率，但一旦改完，利润又会爆炸式增长，所以不需要多操心。按照公司的说法，2026 年将成为经营利润率的触底之年，随后逐步回升，长期目标重回 20% 左右水平。
名创优品是一个范本，过去中国企业出海多靠性价比，而名创优品证明了带着文化产品能力的品牌零售模式同样能够打入欧美成熟市场的核心商圈。当北美模式跑通、欧洲开始复制、新兴市场稳步跟进时，中国崛起、民族复兴就不再是一个口号。后面，我们必将看到越来越多的中国品牌带着中华文化一起出海，成为全球主流。
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