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暑期旺季，怎么消失了？
作者：王晓芳团队
来源：晓芳聊财经（ID：XF-SZC）
今年的暑期旅游，似乎并不乐观。
按照往年经验，这个时候已经进入暑期旅游高峰。也是旅游业者一年中，最忙碌的一段时间。
但这个暑假，整个旅游业，肉眼可见的惨！
无论旅行社、酒店还是航空公司，大家收客情况都不太理想。
以近年来的顶流新疆为例：
7月3日，新疆乌鲁木齐市交通运输局的数据显示，全市旅游客运日均客流量约为1.4万人次，平均每日出团仅3000辆车，当地包车客运利润同比暴跌50%。
当地的旅行社老板说，往年6月开始，电话都响个不停着，但今年有的像门都没开一样。
酒店方面也不乐观，以大理泉州为例。
截至2025年底，大理泉州正常经营的民宿有7007家，房间6.83万间，床位10.32万张。往年暑假，不少民宿入住率能达到80%，而今年能有50%，就已经很不错了。
也就是说，今年大理泉州10万张床位，有一半儿是空的。
有一位，在大理经营几十套民宿的老板说：
去年她所在的小区民宿还不多，第一年赚到了不错的收益，第二年就拿下了30多套房。
今年呢，一天能有100个人询价，最后成交的往往只有一两单。
7月15日当天的入住率，只有10%。
威海的一位民宿老板，也表示： “往年7月这会儿，海边就该下饺子了。”对于 “今年突然就没人了”很不解。她继而断言：“后果很严重，今年威海民宿得倒一片。”
再看机票，更是跌到白菜价，北京飞武汉就比高铁便宜了200块，一样没人飞。
明明五一、端午都还好好的，怎么到了传统的旺季反而冷下来了？
下面我们一起聊聊吧！
01
暑期旺季，怎么消失了？
其实，严格意义来说，暑期旅游旺季并未真正消失，只是 “旺丁不旺财” ，是虚火旺盛的“假旺季”。
根据2026年暑期文旅市场监测数据，今年国内出游总人次是在上涨的，同比小幅增长5%-8%。
但是，游客人均消费同比下滑3.2%。
也就是说，旅游业“人次上涨、人均支出下滑” 。
人确实来了，热闹确实也有，但酒店、民宿、景区配套商户，根本赚不到实实在在的利润。
为什么会出现这种情况呢？
1、游客出行结构改变
对比2019年的数据，当年跨省长线游占比高达42%，大部分游客出门需要住宿、交通、餐饮全套消费；
而今年，跨省长线游占比暴跌至22%。78%的游客都在做短途周边游，其中62%是一日游，游客只是“路过式旅游”。
2、旅游从“享受消费”变成“刚需平价消遣”
以前出门旅游，追求的是舒适、体验、仪式感。愿意为机票、高端酒店、特色美食、景区项目买单。
但现在，大家的消费逻辑，变得极度务实。主打一个“低成本遛娃、低成本放松”。
大家更愿意选择城市公园、近郊露营、免费景区、城市漫步，花几十块、几百块完成一次暑期放松，绝不冲动大额消费。
实在要出去旅游呢，大多数人也不跟团了，自己订票找攻略，不打卡网红地，就往那种冷门的小城跑，不订豪华酒店，只要性价比。
总的来说，消费降级，是今年旅游业增收乏力的核心底层逻辑。
3、行业多年的溢价乱象，透支了游客信任
过去几年，旅游行业的旺季溢价、隐形消费、套路坑人问题屡禁不止。
很多景区、商家早已习惯，靠旺季红利收割游客，却从不升级服务、优化体验。
像景区的大门越修越远，你的车只能停在几十公里外的游客中心，你得花几十上百元坐景区的观光车、摆渡车，才能进入景区。风景还没看到，钱包先瘪了一大半。
但经过几年市场洗礼，游客早就变聪明了。
面对平庸的服务、粗糙的配套、离谱的溢价，大家的选择非常干脆：不买单、不消费、绕道走。
而且，现在很多地方的旅游体验感也不佳。
千篇一律的古镇街道，小吃一条街，清一色的仿古石板，大红大绿的灯光秀，卖着从义乌批发来的特产。走在这些地方，你会忘了自己在哪个城市。
4、亲子游主力人群缩水
暑期旅游，亲子家庭是主力军。
而3~12岁的幼儿园、小学在校生，也就是暑期亲子游适龄儿童的数量，在逐年减少。
人少了，市场自然就会降温。
数据显示，从2023年到2026年，暑期亲子游适龄儿童减少了1959万。
而未来两年，暑期亲子游适龄儿童的数量，还将继续减少1596万。
以往源源不断的新生客流红利消失，那么，全行业需要重新评估未来几年的暑期市场。
除此之外，极端高温天气也成为了表层催化剂。
今年全国多地持续高温酷暑，长途出行舒适度大幅下降，很多家庭集体选择“短期游”“一日游”。
02
当市场红利消退
行业必须回归本质
这个暑假，旅游业确实很惨。
但换个角度来看，并不是市场冷却了，而是消费者“醒过来了”。
游客要的不是“挤热闹”，和花大价钱却没享受到相应的快乐。他们需要的是更加个性化的体验，以及对人文、情绪价值的深度需求。
对此，旅游行业的变革，应尽快提上日程。
比如：
“情绪文旅”“新中式文旅”这些概念的产生，就意味着旅游业从“传统模式”向“新模式”的转型。
像故宫通过文创和沉浸式展览，激发游客的文化认同；盘锦黑风关古镇的汉服迅游、无锡惠山古镇游、非遗打铁花体验等，沉浸式感受国风魅力；开封万岁山“王婆说媒”等沉浸式互动体验提供充足的情绪价值。
此外，还要提升服务，提升游客满意度。
在旅游消费回归理性的背景下，游客更看重透明、可靠、个性化的服务体验。
透明定价，杜绝隐形消费；优化路线设计，避免“赶场式”游览；强化售后保障，快速响应投诉；结合本地特色，打造深度体验。
未来的文旅市场，我相信是热闹依旧的。
但只会留给用心做产品、用心做服务、尊重消费者的从业者。
潮水退去，虚火散尽，真正的行业洗牌，才刚刚开始。
THE END
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