文源 | 源Sight
作者 | 安然
验为洋装身、中国心的户外品牌越来越多了。
7月30日晚间，具有中资背景的投资机构CPE源峰宣布与欧洲私募股权机构Jacobs Capital正式签署股权购买协议，收购瑞士户外品牌MAMMUT猛犸象所属公司Mammut Sports Group AG。
该机构表示，本次交易尚需履行常规监管审批程序并满足相关交割条件，预计将于未来数月内完成交割。交易的具体财务细节未予披露。
据彭博社年初援引知情人士消息，Jacobs Capital出售猛犸象的估值超5亿欧元（约合人民币41亿元）。
CPE源峰董事总经理毛卫表示：“交易完成后，CPE源峰将坚定守护并延续猛犸象广受全球市场认可的品牌价值、卓越技术和优势传承，持续巩固并拓展其全球化业务版图。”
他指出，“我们将与猛犸象的管理团队紧密合作，从产品适配、品牌运营、渠道布局、供应链升级等多维度全面赋能，加速公司在高潜力市场的增长。”
猛犸象首席执行官Heiko Schäfer则表示：“猛犸象将以强劲的发展态势开启全新篇章，我们十分期待与CPE源峰携手，把握未来的广阔发展机遇。”
01
高端加码
对消费者来说，开启全新篇章的猛犸象可能会变得越来越贵了。
近两年，猛犸象中国扩张节奏明显加快。据源Sight不完全统计，仅2025年第三季度，品牌就在国内新开至少15家门店，超过2024年全年新增门店的一半；截至7月31日，猛犸象在国内的门店约达73家。
截图来源于小红书
其门店选址呈现出两个趋势，一是部分仍主要聚焦川藏、东北等户外运动爱好者聚集的高海拔高纬地区，夯实专业户外基础；另一边越来越倾向入驻一二线城市重奢商圈，强化品牌高端形象。
产品方面，作为“软壳鼻祖”的猛犸象，大众户外装备主力价格在1000-3000元左右，卡位始祖鸟以下黄金空白位；高端户外装备主力价格在3000-6000元左右，接住专业玩家基本盘与都市精英客群。
此前，猛犸象长期在小众硬核玩家圈打转，相较其他强营销的户外品牌大众认知度较低，部分商品价格折扣力度较大，对许多户外玩家来说是物美价廉的性价比之选。
但从近几年在渠道与产品的布局不难看出，猛犸象正全面发力，争取在中国高端专业户外市场获得更大份额。
随着高端商场点位的增多、品牌高端化营销的增加，猛犸象的经营成本可能有所上升，旧产品的折扣力度与新产品的定位定价或将相应减弱与提高。
例如，去年，品牌邀请演员张若昀担任其历史上首位全球代言人，同时，杨天真出任其Mammut Life大使，这期间，品牌的线下宣传活动也变得更为频繁。
据华丽志消息，在2021-2023进入战略重组后，猛犸象中国曾连续3年持续增长，2023年涨幅达到85%，2024年涨幅攀升至97%。
在具有汉堡王中国、蜜雪冰城、老铺黄金、泡泡玛特等热门消费公司收购与投资经验的CPE源峰手下，猛犸象在中国的持续增长或受到更高期待。
02
验牌时刻
近年来，中国户外市场的强劲发展，吸引了大量资本入局。牌桌上新老面孔、新旧势力交替。
大财团阵营中，持牌实力最强的当属安踏集团。
除安踏体育内部拥有主品牌户外线安踏冠军、迪桑特、可隆，以及新收购的狼爪等，安踏系内还通过亚玛芬体育掌握始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等细分赛道头部品牌。
持牌丰富的三夫户外，在斥资收购X-BIONIC之外，又组建了Klättermusen攀山鼠、Marmot土拨鼠、HOUDINI、CRISPI等国区独家代理品牌矩阵。
被耐克釜底抽薪的滔搏，手握与始祖鸟同属第一梯队的顶级户外品牌Norrøna（老人头），还引入norda®、Soar、Ciele等品牌，成为其中国独家运营合作伙伴；同为落难兄弟的宝胜也代理了DYNAFIT、XEXYMIX等户外品牌。
坚持单品牌李宁在推出户外线Li-Ning Adventure李宁探索、开出COUNTERFLOW溯户外独立店后，也通过家族旗下的非凡领越参与Haglöfs火柴棍大中华区运营。
波司登户外吸纳前Nike ACG创意总监、Arc'teryx Veilance（商鸟）高端支线首席设计师Errolson Hugh合作发布VERTEX系列，走独特的机能潮流与奢华叠加路线。
独立品牌中，凯乐石近年异军突起。
其逐渐竖起高端标杆，圈内声量与评价几乎要与始祖鸟并驾齐驱，2024年营收规模就与猛犸象年初估值接近，据多家媒体报道，品牌目前正冲刺百亿元大关。
截图来源于小红书
走“公园包围高山”路线的骆驼持续蝉联中国冲锋衣销量榜首，天猫平台市占率峰值曾达到43.75%；改名“奔赴自然”的伯希和第三次向港股IPO发起冲击；山东青州走出的坦博尔紧随其后递表港股，正进行2017年摘牌后的二次资本化尝试。
国内户外行业原有竞争格局将迎来重塑。
03
来得晚能否赶得巧
混战中，近年深入贯彻“在中国，为中国，爱中国”理念，逐渐向“中迪达斯”进化的阿迪达斯，也有了向户外进军的念头。
在耐克ACG加速中国拓店、加强国内市场赛事联结，企图重整旗鼓之际，阿迪也开始发力户外支线adidas TERREX。
在将adidas TERREX海外账号更名为adidas Outdoor（阿迪户外）后，7月21日，阿迪宣布该户外线的中文名称正式更改为“山川里”。
据澄镜Gaze消息，山川里将连开两家直营门店，全国首店落户天津万象城，北京首店落于朝阳合生汇。
其中，天津万象城店预计8月底或9月初开业，门店面积约250平，位于商场四层，同一层还有HellyHansen、火柴棍和凯乐石等品牌。
2023年，阿迪功勋CEO Bjørn Gulden（古尔登）上任后曾专门提及阿迪户外线TERREX，其认为当时价值50亿欧元的TERREX能肩负阿迪达斯寻找全新增长点的重任。但或出于集中力量重振阿迪主营业务的需要，该户外支线被暂时被搁置。
截图来源于阿迪达斯财报
7月30日，在猛犸象被收购的消息披露前几个小时，阿迪刚刚发布了2026年第二季度成财报。
第二季度，阿迪全球营收达67亿欧元，货币中性下同比增长14%，创历史新高。其中，阿迪大中华区营收同比增长15%至9.5亿欧元，连续十三个季度实现高质量增长。
目前在中国市场上三个年收入在300亿元上下的品牌中，只有阿迪还保持着双位数增长。
古尔登在财报中提到，“凭借全球团队的出色表现、持续提升的品牌热度、强劲的市场需求以及丰富的创新产品储备，我们对未来的发展充满信心。”
结合7月份新开启的山川里，户外开拓或将成为阿迪未来新增战略的重要一环。
不过，由世界杯引爆品牌热度带来的业绩增长，也存在利润被压缩的一面。
第二季度，阿迪营销及销售点费用达到9.24亿欧元，同比增长30%，占收入比重由12%上升至13.7%；营业利润仅增加了2800万欧元，利润增速落后于收入增速，营业利润率也出现下滑。
在进场较晚与入局对手众多的情况下，阿迪未来在国内的户外山川之行，或多或少将遭遇崎岖与波折。
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