你看到的媒体号的“直播中”，是“真直播”还是“伪直播”？
01
“直播中”名不副实
打开各大平台的媒体号，不少主流媒体常年挂着“直播中”的标签。
但有细心读者发现，不少主流媒体的官方账号，虽然全天候显示“直播中”状态，但播出内容均为往期新闻节目的完整重播或剪辑重组。也有一些带有“直播中”标签的账号，实际素材来自数日前的一场新闻发布会，以录播片段循环轮播的方式维持播出状态。
△某媒体7月31日上午的直播画面，循环播放29日外交部新闻发布会精彩集锦。
更值得注意的是一些操作细节上的名不副实。
部分账号将同一期节目切割为多个段落，模拟全天候直播的形态；部分“直播”界面虽保留弹幕与评论入口，但后台并无运营人员实时响应，用户发布的提问或互动留言基本处于无人应答状态。
△某媒体7月30日、31日的直播画面，循环滚动播放同一期访谈节目，模拟全天候直播的节目形态。
△某媒体7月31日上午的直播画面，循环播放“预制新闻”。评论区读者留言始终无人应答。
用户基于“直播”标签产生的时效性期待，与内容实际属性之间，存在显著信息不对称。当这类曾被平台定性为低质违规的运营手段，从草根账号蔓延至拥有权威背板的新闻机构，媒体公信力与受众信任感，正在流量焦虑中被悄然消耗。
02
压力倒逼“伪直播”
主流媒体入局“伪直播”，核心源于行业普遍的流量内卷与运营考核压力。
一方面，具备新闻价值的突发事件并非每日发生，深度报道、调查新闻的制作周期长、人力投入大，主流媒体一场真正的实时直播，需协调前方记者、导播、主持、技术支持等多岗位协同，成本高昂且不可控因素较多。相比之下，录播轮播可以极低成本维持连续播出状态，轻松完成时长类指标。
当“持续在线”的运营压力与有限的原创新闻生产力之间存在显著落差时，录播内容复用被内部“合理化”为一种变通手段，尤其在非核心时段，循环播放往期节目甚至电视剧集，被视为“不浪费流量入口”的折中方案。
△媒体号“直播中”播放影视剧集已成普遍现象。
另一方面，短视频平台算法普遍倾斜实时直播内容，直播账号可获得更高曝光、更多流量扶持，包括额外推荐位、粉丝强提醒、搜索优先展示等。一旦终止直播，账号曝光量往往出现断崖式下跌。
为持续获取算法倾斜，部分媒体选择以预制内容维持“在线”状态，本质上是“用形式匹配换取流量分配”。平台对此类账号的违规行为监管容错度更高，也让该乱象长期屡禁不止。
03
不可逆的代价
“伪直播”带来的直接后果，是媒体公信力的隐性流失。
不同于明显的虚假新闻或伦理失范事件，这种损耗不易被即时感知，却具有长期累积效应。
“直播”标签承载着受众对即时性的明确预期，当用户反复点击“直播中”却只能看到回放内容时，其对官方账号的判断会从“权威信息渠道”逐渐滑向“一般内容仓库”。
在新闻伦理层面，以“直播”之名推送录播内容，已经模糊了真实信息供给的基本承诺。
当大量正规媒体同时采用此类操作时，受众将不再能单纯依据“官方账号”与“直播标识”来判断信息的时效性与可靠程度，信息辨识成本显著上升。久而久之，受损的是整个主流媒体公信力的基本盘——这恰恰是主流媒体相较于自媒体平台最为核心的竞争优势所在。
流量可以精细化运营，但内容的真实性不可让渡。对主流媒体而言，守住“直播”二字的实质性内涵，不仅关乎职业操守的基本底线，更是在信息过载时代维系受众信任的核心屏障。
“伪直播”或许能换取一时的数据增长，但难以买回流失的信赖。
校对 | 张彦君
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